別用“常識”理解復雜世界

萬維鋼

如果一位物理學家談論物理，哪怕他只是用大家都能聽懂的語言做科普，外行一般也不太敢提出質疑。眾所周知，物理學是一門非常專業的尖端科學，沒經過多年訓練的人對其胡亂發表見解只能鬧笑話;但當一位社會學家談論社會問題時，哪怕他旁征博引了好多東西方先賢的經典理論，別人還是可以毫無壓力地批評他。無論專家怎么說，每一位出租車司機都認為自己知道汽油漲價是怎么一回事;每一位網友都認為反腐敗的出路是明擺著的;每一位球迷都認為，如果從未從事過足球行業的韋迪都能當中國足球協會的主席，那他們也能當。

這也許怪不得大眾。實踐表明，在像政治學這樣的“軟”科學領域，其“專家”的實用程度很可能并不顯著高于普通人。1984年，伯克利大學心理學家菲利普·泰特洛克做了一個影響深遠的研究。他調查了284個專門以預測政治、經濟趨勢為職業的政治學家、智囊團和外交官，向他們提出各種預測問題，比如戈爾巴喬夫有沒有可能因政變而下臺。泰特洛克要求專家對其中的大多數問題，比如某個國家的未來政治自由狀況，提供出現3種可能性（保持現狀、加強或者減弱）的概率。這個研究做了20年，一直等到當年預測的事情全部水落石出。到2003年，泰特洛克總結了這些專家給出的答案，但結果發現，他們的總成績還不如索性把每個問題的3種可能性都均等地設為33%。也就是說，專家的預測水平還比不上直接擲骰子的方法。更具諷刺意味的是，這些專家對自己專業領域的預測得分居然比專業外的領域更差。

社會科學并非無路可走，它可能正處于大發展的前夜。鄧肯·J. 瓦茨的這本新書《反常識》提出，社會科學的發展方向應該是像“硬”科學一樣，依靠實驗和數據。傳統專家的預測之所以不行，是因為他們依賴的很多直觀“常識”，其實是一廂情愿的想當然。事實上，哪怕一個最簡陋的統計模型，也能比專家預測得好。瓦茨這個說法并不新穎，因為已經有越來越多的人呼吁把數理方法作為社會科學研究的主要方法來運用，而且這個方法正在成為主流。

談起社交網絡，很多人會立即想到馬爾科姆·格拉德威爾的《引爆點》。這本書提出，要想一件東西在人群中流行開來，需要某些特別有影響力的關鍵人物在其中“推波助瀾”。這些關鍵人物是社交網絡中的節點，是普羅大眾中的意見領袖。正是因為他們的存在，我們才可能實現把地球上任意2個人用不多于6個人相互聯系起來，也就是所謂的“六度分隔”理論。根據這個理論，擴大產品知名度的最好辦法是找名人做廣告。名人在社交網站上說一句話，應該比普通人的“口碑”重要得多。

“關鍵人物”理論符合人們的思維常識。我們總是強調偉人對歷史的推動，強調“一小撮”壞分子對社會秩序的破壞，強調明星對時尚潮流的引領，然而問題是，這個理論并沒有獲得大規模統計實驗的支持。

那么，名人的影響力到底怎么樣呢？瓦茨等人使用了一個巧妙的方法。他們使用統計模型，根據第一個月的數據把那些粉絲眾多，并且成功引發了“Twitter瀑布”的關鍵人物挑出來，然后觀察他們在第二個月中的表現。結果相當出人意料：這些人在第二個月再次引發“瀑布”的可能性相當隨機。平均而言，名人的確比一般人更容易讓一條消息被廣泛傳播，但這個能力的實際效果起伏極大，一點都不可靠。也許最好的營銷方式不是拿大價錢請少數名人，而是批量雇用有一般影響力的人。

如果一個東西突然流行開來，我們的常識思維總是以為這個東西一定有特別出類拔萃之處，或者就是其幕后一定有推手;但Twitter上的一項研究表明，所謂幕后推手其實并沒有那么厲害。那么，為什么某些書能夠暢銷，某些電影能夠賣座，某些音樂能夠上榜呢？完全是因為它們出類拔萃嗎？《反常識》這本書可以給你一些參考方法。