從五大維度淺析如何推動我國國際傳播機構建設

9月4日，習近平總書記向中國外文局成立70周年致賀信，作出“努力建設世界一流、具有強大綜合實力的國際傳播機構”的明確指示。2009年出臺的《2009-2020年我國重點媒體國際傳播力建設總體規劃》要求，到2020年，在報刊、通訊社、廣播電視和互聯網等領域建成若干具有國際影響力的傳媒集團，形成與我國經濟社會發展水平和國際地位相稱的媒體國際傳播力。①2009年以來，中央政府對主要傳媒機構投放專項資金，用以增強他們的國際傳播能力。近十年來，中央級媒體大規模“集體出海”，加緊海外布局，擴展海外的落地率和發行渠道，“走出去”步伐明顯提速，方式和手段也更加多元。

長期以來，中國處于世界信息流的中下游，世界新聞市場被歐美主要媒體集團控制，西方媒體在定調、傳播和主導輿論場方面占據主導地位。新時代的中國已日益走近世界舞臺中央，但國際話語權和軟實力依舊薄弱。在此背景下，加快“建設世界一流、具有強大綜合實力的國際傳播機構”步伐是中國國力日益強大、中國愈加深入參與全球治理的必然要求和趨勢，也是與世界各文化體交流互動、向世界講好“中國故事”的迫切需要。

信息時代，一個國家要想獲得軟權力，應該擁有一定的傳播渠道，從而具有更大的話語權闡釋和傳播其主張和理念，增強其國內外信譽。②回顧傳媒史，“世界一流、具有強大綜合實力的國際傳播機構”一般都具備以下幾個特點：強大的綜合實力后盾、廣泛且多元的國際受眾、豐富的傳播內容、多元的傳播手段、良好的傳播效果等等。例如冷戰期間的“美國之音”“自由歐洲廣播電臺”“自由電臺”以及后來的CNN、BBC、半島電視臺等。為了清晰論述，本文參考美國政治學家哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell）對人類社會的傳播活動進行分析而建立的著名“5W”模式，即傳播者（Who）、傳播的目標受眾（whom）、傳播內容 （What）、傳播媒介 （in Which Channel）、傳播效果 （with What Effect），分析建設“世界一流、具有強大綜合實力的國際傳播機構”所需五大維度。

一、五大維度分析

1.始終以維護和發展國家利益為最終目的，堅持國家性

從國際傳播主體角度來看，建設“世界一流、具有強大綜合實力的國際傳播機構”要有強大的國家作為堅強后盾，堅持國家站位，以維護和發展國家利益為終極目的。其國家性主要表現在：首先，國家要在管理、財政、人事等方面進行適度調控。例如，“美國之音”是美國聯邦政府開設經營的，是美國政府機構的一部分。1981年，羅納德·威爾遜·里根（Ronald Wilson Reagan）就任總統后，政府向“美國之音”撥款15億美元進行技術設備現代化改造與升級，配合實施里根的“星球大戰計劃”。其次，國家還應通過對信息的把關、議程設置等手段，對國際傳播機構所傳播信息的內容、流量和導向進行軟性調控。盡管信息傳播已經跨越了國界，會受到來自他國政治、經濟、受眾等方面的被動影響，但國際傳播機構的國家性即意味著：傳播主體需要對跨越國界的信息流進行掌握和調控。

2.根據不同標準準確劃分目標受眾，制定不同策略精準傳播

從傳播受眾角度來看，國際傳播的受眾群體是他國受眾，往往與傳播主體國在政治制度、宗教信仰、法律體系、文化習俗等方面存在較大差異。因此，建設“世界一流、具有強大綜合實力的國際傳播機構”要根據不同分類標準，精準劃分受眾類型，制定不同傳播策略。其分類標準有很多，例如：性別、年齡、教育程度、行業、對外交事件的關注程度等。行為主義政治學代表人物之一阿爾蒙德（Gabriel A. Almond）將外交領域中輿論主體主要分為四類： 精英中的決策者、輿論和政策精英、關注問題的公眾以及普通公眾。這種分類本身就說明一些特定群體的輿論能夠對外交事務產生影響，并且影響的程度存在強弱。此外，在向他國進行傳播、試圖影響他國輿論時，還要了解他國民眾在接受境外信息時所受到的信息接收限制，這種限制會呈現出接收信息行為被預先設置的特點，將極大弱化他國受眾對信息的選擇和判斷能力。因此，對他國受眾進行研究時，還應對他國限制信息接收的措施或手段及其對民眾的影響進行研究，從而使得傳播效果達到最優。③

3.規范和優化傳播內容，提升國際輿論引導力和影響力

從傳播內容角度來看，建設“世界一流、具有強大綜合實力的國際傳播機構”，要“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。④傳播是通過信息編碼和譯碼來賦予意義的過程。⑤傳播中的內容研究是對傳播渠道中流動信息進行研究，主要關注大眾傳播媒介采集、制作、傳播的信息，并對其進行系統分析。國際傳播內容非常豐富，主要有文化、文明、意識形態、政治制度、價值規范等，也可以分為新聞類、知識類、評論類、娛樂類和服務類等。他國民眾通過媒體了解外部世界，媒體報道內容和方式將直接影響公眾對某一事件的觀點和看法。因此，用怎樣的標準去選擇所傳播信息的內容，如何區分對內和對外傳播中內容層面上的差異性和同質性，增強媒體對他國輿論的塑造力和影響力，使傳播內容更契合他國民眾的接受度和關注度，值得探究。要針對傳播內容進行系統分析，了解其基本類型、特征，探尋信息發布的量、度原則和時機，揭示其形成的決定性因素及發展、變化的內在規律。傳播內容要根據不同目標和傳播效果的反饋及時調整和規范，最終達到更好地服務于外交戰略和國家利益的目標。

4.運用更加多元高效的傳媒媒介，不斷拓寬傳播渠道

從傳播渠道角度來看，多元且有效率的傳媒媒介非常重要。“大眾媒介的效果部分是由傳播對象怎樣使用它們來決定的。”⑥國際傳播運作模式主要有兩種，一種是在國外設立自己的傳播機構，向外國公眾進行信息傳播；另一種是利用他國傳媒， 通過與之合作， 逐步影響其對本國事務的報道傾向和重點。兩種模式最終都是逐步影響他國民眾輿論場，甚至他國政府決策，從而形成有利于本國的積極輿論場。那么，怎樣才能將信息更加有效地傳播出去，并實現自己的傳播目標？如果傳播的信息不越過國境，傳播者只需要將原始信息經過一般性的編碼、釋碼，通過媒介向本國民眾進行傳播即可。但在國際傳播中，要進行跨越國境的遠距離傳播，受眾受本土社會制度、文化傳統、語言文字的不同而與國內受眾差異很大。這種差異決定了傳播者必須采取一定手段，對信息進行二次處理，即進行跨文化編碼、釋碼。這不僅要對語言進行簡單轉換，更要以對象國受眾能夠接受的方式進行傳播。⑦同時，要采取一些技術上的手段應對他國對本國傳播信息的“反控制”和“信息過濾機制”。目前，《中國日報》（China Daily）和《環球時報》（Global Times）英文版都已經有了自主海外發行的經驗，也取得了不錯效果。此外，與國外報業進行內容合作也是目前推動中國報業“走出去”最為常規的方式。《人民日報·海外版》除在海外設置7個代理處外，還辦了區域刊、國別刊及20多個與海外華文媒體合辦的專刊。中央電視臺也積極探索與其它國外傳媒機構合作，與福克斯新聞網、美國國際衛星公司、美聯社、美國全國廣播公司（NBC）、美國長空國際傳媒集團、美國IMG、美國摩根士丹利等多家公司開展了合作。

5.多層次、多維度衡量傳播效果，重視多渠道結果反饋

從傳播效果角度來看，無論怎樣的傳播主體，采取何種傳播手段，傳播了哪些內容，是否達到了良好且預期的傳播效果是非常重要的指標。“軟權力的生成最終取決于信息的傳播效果，未被吸納的軟權力資源不能產生軟權力。”⑧“這簡單的‘效果一詞產生的是何等復雜的問題。大眾媒介可以影響個人的知識、態度、觀點和行為。這些效果可以是即刻的或延緩的，短期的或長期的。對個人的效果可以慢慢由傳遞的變為制度性的。它們可以是簡單的反應也可以是復雜的鏈條，這時媒介產生的制度性改變反過來影響了個人。”⑨在國際傳播領域，傳播效果可根據不同標準進行衡量。例如：從效果的層次方面，可以從微觀上考察對他國民眾個人心理或行為的影響，也可以從宏觀上考察對更高層次的社會單位、社會結構的影響；從效果的形式方面，可以考察傳播是否改變了他國民眾現有的態度、行為或社會關系，或是是否更加穩固維護或破壞他國意識形態或政治體制；從效果的速度方面，可以考察其效果是短暫并轉瞬即失的，還是緩慢且積少成多的等等。反饋通常是檢驗傳播效果的重要尺度，特別是有助于修正傳播者當前和未來的傳播行為。⑩國際傳播不僅跨越國境，還會跨政治制度、意識形態、宗教信仰。基于此，多方面、多渠道的反饋對驗證傳播效果顯得尤為重要。

二、存在問題

從上述五大維度分析，我國在推進建設“世界一流、具有強大綜合實力的國際傳播機構”過程中仍存在若干不足。從傳播主體來看，央視、新華社等國內主流媒體運營模式均為國家掌控、行政落地。一方面這確實有利于國家對跨越國界的信息流進行調控，但當其進入國際傳播領域，官方的“媒體屬性”有時會被海外輿論放大、質疑。從傳播內容來看，還存在一些不符合新聞傳播規律，不受海外受眾接受和喜歡的傳播思維、模式和方法。從傳播渠道來看，傳播技術已由紙質、電波、衛星電視、Web 2.0到今天的5G，我們的國際傳播能力依然面臨著手段的多元化、速度的及時性、載體的豐富度的考驗。11從傳播受眾和效果來看，我國國際傳播機構在海外受眾調查和市場研究方面還存在不足，有時無法客觀了解受眾需求和口味，僅憑臆想、經驗來判斷和實施國際傳播，導致無法達到理想效果。

三、對策建議

國際傳播的信息流向他國，可能會被信息隔離制度、民眾接受度等他國因素影響或控制。信息出境后，還有可能受到國際機制的約束。因此，國家對國際傳播機構的調控應該更具藝術性和技巧性。未來優秀的國際傳播者要做生產內容、模板、標準的引領者，傳播過程當中要成為一個四兩撥千斤的全局平衡的掌控者，以及數據的挖掘者和復雜問題的解決者。12要摒棄過去在國內慣常的單向“灌輸式”傳播模式，多從對方角度考慮，加強雙向互動和雙向溝通，形成良性互動的合作格局。13要減少對外傳播中的“宣傳味”，更注重傳播藝術，以受眾更喜聞樂見的方式，潛移默化地影響受眾，以其更容易接受的方式構建認同，達到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的效果。進行信息傳播時，傳播者應當關注與他國的政治公共關系，使傳播話語更加規范又不失生動有趣。除了資金、硬件上的投入外，還要加強國際傳播人員的素養培訓，建設好一支本領過硬的國際傳播精兵隊伍。

綜上所述，在未來國際傳播工作中，中國要在國際社會中樹立更加積極、正面的形象，使文化、制度更具吸引力和影響力，必須大力推動“世界一流、具有強大實力的國際傳播機構”建設來作為公共外交的重要載體，推動實現新時代國際傳播秩序的再構建、國際話語體系的再平衡，在國際舞臺上更加自主地闡述中國理論，提出中國方案，發出中國聲音，講好中國故事，推動中華文化走向世界。

「注釋」

①程曼麗：《中國對外傳播的歷史回顧與展望（2009-2017年）》，《新聞與寫作》，2017年第8期。

②Joseph S. Nye“，The Information Revolution and American Soft Power”， Asia Pacific Review， Vol.9， No.1，2002， pp.60-75.

③孫璐：《“傳媒外交”的傳播維度——從拉斯維爾的5w模式談起》，《現代傳播》，2013年第5期。

④《習近平：決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告》，光明網，http：//politics.gmw. cn/2017-10/27/content_26628091.htm，2019年9月21日。

⑤孫英春：《跨文化傳播學導論》，北京大學出版社2008年版，第21頁。

⑥[美]威爾伯·施拉姆、威廉·波特，陳亮等譯：《傳播學概論》，新華出版社1984年版，第210頁。

⑦程曼麗：《國際傳播學教程》，北京大學出版社2006年版，第211-215頁。

⑧吳瑛：《信息傳播視角下的軟權力生成機制研究》，《上海交通大學學報》（哲學社會科學版），2009年第3期。

⑨Lazarsefld， P.F. Communication research and the social psychologist， In W. Dennis（Ed.），Current trends in social psychologist，Pittsburgh，AP： University of Pittsburgh Press，1948， pp.218-273.

⑩孫英春：《跨文化傳播學導論》，北京大學出版社2008年版，第21頁。

11王文：《公共外交離不開國際傳播》，《對外傳播》，2017年第2期。

12喻國明：《5G將至，未來傳媒圖景與傳播學》，微信公眾號“受眾研究中心”，2019年10月12日。

13梁海明：《“一帶一路”對外傳播應如何化解文化沖突與誤解》，《對外傳播》，2016年第5期。