互聯網時代煙草行業輿情管理現狀及應對建議

陶海游 潘永誠 江帥

摘 要：本論文采用內容分析法、話語分析法，分析了煙草行業近年來網絡輿情的變化趨勢和特點，發現現階段網絡輿情管理存在的問題，并提出煙草行業網絡輿情管理建議。整體來看，煙草行業現處于禁煙力度加強、監管難度加大、控煙話題廣受關注的輿論環境中。在煙草行業內部，網絡輿情監控預防水平仍有提升空間。煙草企業可以通過構建融媒體宣傳矩陣、強化隊伍建設等系列措施樹立煙草行業在大眾中的良好形象。

關鍵詞：互聯網時代;煙草行業;輿情研究

中圖分類號：F272.3 文獻標識碼：A 文章編號：1671-2064（2019）19-0222-02

0 引言

輿情的形成是由某一公共事件發生，產生有刺激性信息，通過傳統媒體報道或者網絡報道傳播之后，大眾產生不同的情緒態度和意見，并會通過新聞跟帖及微博等形式進行評論，最后形成網絡輿情。隨著網絡輿情載體的多樣化，互聯網和傳統媒體的結合使輿論作用擴大化，而微博、抖音、小紅書等新媒體平臺使輿論傳播更廣、更快，網絡上意見領袖的作用也越來越突出，大眾探求熱點事件的欲望也在不斷增強，導致一個熱點事件往往帶來層出不窮的“關聯性”話題。煙草行業在我國長期實行計劃經濟以及專賣專營體制，容易受到社會各界關注，社會容忍度低，群眾敏感度高。一旦出現負面報道，能在短時間給行業形象造成惡劣影響，加深大眾對煙草行業的偏見。因此，研究煙草行業輿情管理現況，發現輿情管理問題和不足，及時作出調整，對于煙草行業的發展有著重要意義。

1 研究方法

（1）內容分析法：通過Meltwater數據庫和慧科數據庫獲取煙草行業的全媒體報道，并運用統計軟件對所抓取到的煙草行業報道進行內容挖掘。

（2）話語分析法：以文字等記錄在案的資料為研究對象，運用符號學、結構主義和語言學的分析方法來分析文本的結構與意義，探索不同解讀方式和文本中所隱藏的意識形態力量。

2 煙草行業網絡輿情管理現狀

（1）煙草“軟廣”泛濫，煙草廣告網絡監管困難。互聯網提供了消費者及隱形營銷者溝通的平臺，煙草“軟廣”傳播速度快，內容及形式多樣化。煙草營銷軟性廣告隱蔽性強，市場監管困難。

（2）電子煙缺乏有效監管，行業亂象層出。電子煙處于無產品標準、無質量監管、無安全評估的“三無”狀態，能夠作為一般商品，在互聯網交易平臺買賣，導致行業亂象層出，危害公眾健康。

（3）社會各界高度關注控煙話題，“暴利”“致癌”成刻板印象。我國煙草行業長期實行計劃經濟以及專賣專營政策，社會各界關注度高、容忍度低，群眾敏感度高。煙草輿情容易與“暴利”“致癌”“危害健康”等刻板負面詞相聯系。一旦出現負面報道，容易加深大眾對煙草行業的偏見。

（4）民間控煙組織影響力擴大，倒逼政府參與控煙行動。越來越多具有專業技術背景或相關團隊做支撐的非政府組織參與控煙行動。控煙組織的專業性使其能夠從醫療、環境等不同角度解析、宣傳煙草的危害，并獲得大眾的支持。民間控煙組織的工作向政府有關部門施加了壓力，不斷推動政府有關部門參與控煙。

（5）“90后”成為煙草行業新生代消費主體，“80后”仍為消費中堅力量，傾向于品質型消費。《艾媒2018電子煙研究報告調查》數據顯示，“90后”年輕消費者憑借不斷上升的消費能力，成為煙草消費新興群體。《2018中國卷煙互聯網消費者白皮書》中提到，“中華”香煙的主要消費群體是“80后”。憑借不斷增長的經濟實力，較好的經濟狀況使“80后”傾向于品質型煙草消費。

3 煙草行業網絡輿情管理存在的困難和問題

（1）愈加嚴苛的控煙要求，衍生網絡公共危機事件頻發。近年來，隨著國家控煙力度加強，多個城市紛紛升級控煙條例。雖然國家煙草專賣局早已明確要努力提升控煙履約形象，煙草行業也一直大力推進技術創新，積極研究降焦減害技術，踐行控煙條約。但大眾對煙草行業的控煙要求愈加嚴苛，煙草行業網絡曝光的公共危機事件頻發。

（2）煙草行業的公益活動引發網絡輿論質疑。隨著控煙力度加大，社會對煙草行業的要求亦隨之提高，煙草行業的公益活動經常會被錯誤解讀，甚至被質疑為品牌營銷，從而引發出相應的輿情風險。一方面，煙草行業要堅持回報社會，大力支持公益事業;另一方面也要杜絕利用慈善進行宣傳的營銷行為。同時也要加強正面宣傳，防止公眾錯誤解讀煙草公益事業。

（3）控煙組織不斷發起“控煙運動”對煙草行業網絡輿論造成挑戰。近年來，各地民間控煙組織發展迅速，控煙運動不斷深入，吸煙的危害正在逐漸被大眾清楚認識。控煙組織甚至把煙草危害歸結為是人類健康面臨的最大問題、當今世界最嚴重的公共問題之一。隨著控煙組織的控煙運動不斷深入，煙草行業網絡輿論亦因此受到影響。

（4）煙草生產隱患排查治理體系仍待完善，負面輿情風險加大。煙草生產環境復雜、生產過程繁瑣，存在由員工不安全行為、設備不安全狀態、不良作業環境及管理缺陷等造成的安全隱患。容易出現安全事故或者環境保護問題，從而演化成煙草企業負面危機。

（5）煙草行業輿情監控預防、應對水平仍有提升空間。一些煙草公司對輿情管理意識還不夠強，煙草行業普遍缺乏網絡輿情管理人才。負面輿情出現時，相關部門無法及時進行處理，容易錯失風險處置的最佳時機。負面輿情經過部分媒體的渲染與擴大，可能演變成行業焦點事件，并對行業形象造成惡劣影響。

4 煙草行業網絡輿情管理建議

現階段，煙草企業結合網站、論壇、微博、微信、抖音等新媒體進行煙草品牌傳播成為新的營銷趨勢，煙草營銷向社交化、娛樂化發展。在目前瞬息萬變的營銷輿論環境下，建議從以下六個方面入手，加強煙草行業的網絡輿情管理。

（1）正面宣傳提升輿論引導力，構建融媒體宣傳矩陣。各級煙草企業以門戶網站、新媒體、手機客戶端等平臺為基礎，充分發揮行業門戶網站宣傳優勢，形成從國家煙草專賣局到地方，從傳統媒體、新媒體到融媒體宣傳矩陣，增強煙草行業聲譽管理的宣傳覆蓋面和話語權，營造良好的輿論環境。

（2）緊扣時代議題，立足脫貧攻堅、鄉村振興大局助力企業形象提升。長期以來，煙草行業在講政治、顧大局的高度，自覺融入脫貧攻堅、鄉村振興大局，積極為打贏脫貧攻堅戰、全面建成小康社會盡責任、做貢獻。因此，煙草企業應進一步加強在精準扶貧工作中的新亮點、新成效的宣傳，積極樹立煙草良好形象。

（3）借力大數據，建立煙草行業聲譽管理數據庫。充分整合政府、企業、高校、民間智庫等多方力量，加快煙草行業聲譽管理數據庫的建立。利用大數據的力量對傳播過程中的內容、渠道、受眾、效果等進行深入、全面、即時的研究分析，提高管理的前瞻性和針對性，使得傳播能夠更加貼合各個區域、群體的受眾心理，從而達到更理想的管理效果。

（4）加強監測與引導自媒體博主，注重培養意見領袖團隊。從近年控煙話題輿情可見，微博平臺等社交媒體平臺是重要的輿論引導陣地，需引起高度重視。值得注意的是，網絡意見領袖作用突出，個人帳號與自媒體帳號可能因裂變式傳播發揮負面影響，值得加以關注。

（5）完善網絡輿情管理制度，增強輿情危機應對能力。一方面是建立健全網絡輿情監測機制，建立煙草企業內部各部門協調配合、責任劃分明確的網絡輿情管控機構，做好煙草輿情的研判，形成科學的管理模式。另一方面是要建立輿情危機處置機制，根據煙草輿情的特點建立網絡輿情危機分級表和危機處置預案。

（6）強化隊伍建設，增強輿論引導、輿情處置能力。煙草企業在隊伍建設中，應有意識地加強新聞通訊員、輿情管理員、新聞發言人三支隊伍建設，做好日常新聞宣傳工作和輿情信息監測、傳達，加強輿情應急演練，牢牢把握輿論引導和權威信息發布的主動權，防止各類不實言論對企業造成負面影響。

5 總結

據統計資料顯示，我國有近3億煙民，大約占世界煙民數的三分之一。龐大的消費隊伍為煙草行業的發展和延續提供了廣闊空間。隨著城市建設的發展，公眾對煙草危害的認識逐步提高，對健康日漸重視，控煙逐漸成為社會各方的共識。

本文通過抓取全網涉煙數據，分析煙草行業輿情管理現狀。整體來看，煙草行業現處于禁煙力度加強，監管難度加大，控煙話題廣受關注的輿論環境中。煙草行業的輿論關注度在2017至2019年期間逐年提升，“電子煙”成為煙草行業新熱點。雖然煙草行業新聞報道以正面情緒為主，亦要警惕負面情緒。

煙草企業可以通過構建融媒體宣傳矩陣，正面宣傳引導輿論;緊扣時代議題，立足脫貧攻堅、鄉村振興大局助力企業形象提升;建立煙草行業聲譽管理數據庫;加強引導自媒體，重點培養意見領袖;完善輿情管理制度和輿情危機應對預案;強化新聞通訊員、輿情管理員、新聞發言人三支隊伍建設，從而提高煙草行業輿情監控、預警、研判和處置工作的能力，提升煙草行業在大眾中的良好形象。

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