東臺市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀和策略研究

施悅 劉成

[摘要]隨著我國社會經濟的不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，旅游成為人們最重要的休閑娛樂方式之一。人們越來越傾向于到鄉(xiāng)村體會另一種閑適的生活方式，以農作物作為觀賞對象，以農業(yè)項目作為旅游體驗，其中無公害的農產品體驗項目也備受青睞。東臺市是江蘇省著名的“魚米之鄉(xiāng)”，有著豐厚的旅游資源，目前已經開發(fā)包括西溪、泰山寺、安豐古鎮(zhèn)等旅游景點。黨的十九大也提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村旅游的興起給旅游業(yè)帶來了極大的機遇與挑戰(zhàn)。由于鄉(xiāng)村基礎設施薄弱，鄉(xiāng)村旅游服務人員素質不高，缺乏有效的領導等問題，給鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來了瓶頸。從東臺市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀入手，在分析東臺市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上，深入挖掘東臺市鄉(xiāng)村旅游存在的問題，并提出相應符合東臺市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的策略，促進東臺市鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

[關鍵詞]東臺市;鄉(xiāng)村旅游;旅游服務

[DOI]1013939/jcnkizgsc201928052

1前言

國外對于鄉(xiāng)村旅游的研究開始于20世紀80年代左右，主要是由工業(yè)時代向科技時代、工業(yè)社會向可持續(xù)社會轉變的結果。[1]國外各旅游專家通過對鄉(xiāng)村旅游的研究，形成一系列的鄉(xiāng)村旅游理論，精益求精，不斷完善，取得了很多研究成果。我國鄉(xiāng)村旅游起步較晚，所以我國對這種旅游方式的研究也起步較晚。雖然各旅游專家正在不斷進行研究，但是腳步依舊還是跟不上西方發(fā)達國家，因此需要更多的人投入鄉(xiāng)村旅游研究，提高研究質量，創(chuàng)造更多的研究成果。國外關于鄉(xiāng)村旅游的研究比較完善，對各方面的研究都有很高的造詣。國內對鄉(xiāng)村旅游的研究雖不如國外，但國內各旅游專家正通過不斷努力促進鄉(xiāng)村旅游研究的不斷進步。與此同時，不同地區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀和特點是不同的，有些研究只能說明鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的共性而不能說明個性，對于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀和策略的研究還需因地制宜。

2東臺市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析

21東臺市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

東臺市位于江蘇省中部，鹽城市最南端，拓海而興，擁有85千米黃金海岸線。以產鹽而聞名，擁有悠久的海鹽歷史文化，是著名的“魚米之鄉(xiāng)”，現(xiàn)已有西溪濕地、安豐古鎮(zhèn)、黃海森林等景點，旅游資源豐富。

22東臺市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展出現(xiàn)的問題

為對發(fā)展中出現(xiàn)的問題進行深入探討，將東臺市的鄉(xiāng)村旅游與婺源縣的鄉(xiāng)村旅游作簡要對比（見表2），通過對比可發(fā)現(xiàn)東臺市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展出現(xiàn)的問題有以下幾個方面。

221旅游產品方面

旅游產品是旅游活動的核心，旅游消費的重點就是旅游產品，離開了旅游產品旅游就會不復存在。[2]東臺市鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)屬于最表層的開發(fā)，不管是安豐古鎮(zhèn)與西溪濕地都主要是觀光旅游。觀光旅游對于旅游者的吸引力往往只是一次性的，無法吸引回頭客。而且東臺市鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)目前還只是低檔次的，太過原始容易失去吸引力。對于見多識廣的游客，有文化內涵的旅游產品更能吸引其注意力，但是東臺市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展并沒有能明白文化內涵對于旅游的重要性，只是浮于表面的開發(fā)旅游產品。全國有許多鄉(xiāng)村都在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，如果沒有自己的特色并且不進行深入開發(fā)只會逐漸走下坡路。另外，旅游產品應該包括吃、住、行、游、購、娛六個部分，目前東臺的發(fā)展只注重游，認為其他方面的都是輔助作用，卻忽視這六個方面每一項都能發(fā)展成一個產業(yè)，產品過于單一，旅游的可持續(xù)發(fā)展令人擔憂。

222基礎設施方面

旅游基礎設施主要包括旅游安全保障體系、旅游信息服務體系和旅游便民服務體系等。[3]在交通方面，雖然東臺市的道路建設跟以前相比已經改進許多，但是每到旅游節(jié)期間旅游大巴和私家車就會形成道路擁堵。另外，鄉(xiāng)村農民的素質不高，不明白環(huán)境對于生存的重要性。管理單位也沒有派相關人員對環(huán)境進行治理，嚴重阻礙東臺市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

223政府工作方面

對于東臺市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，相關部門并沒有特別重視，認為鄉(xiāng)村旅游是由農戶自由經營，對于鄉(xiāng)村旅游的正常運行，旅游部門沒有起到領導作用，對于環(huán)境的污染不帶頭治理，對于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基礎設施也放任不管，認為每年來東臺市的游客人數(shù)不斷增長就是鄉(xiāng)村旅游得到了發(fā)展。而旅游人數(shù)的提高有很多方面的因素，如經濟發(fā)展、人民生活富裕、旅游人數(shù)基數(shù)擴大等。政府部門忽略了增長趨勢的變化。

224旅游從業(yè)人員方面

在東臺市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，相關旅游專業(yè)的高層次人才短缺。一方面是由于不愿意在農村工作，并且鄉(xiāng)村旅游具有很強的季節(jié)性，工作具有不穩(wěn)定性;另一方面是因為部分專業(yè)人員認為在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中根本不需要專業(yè)人才。確實，在東臺市鄉(xiāng)村旅游的相關景區(qū)，并沒有配備專業(yè)的講解人才，游客只能通過無聲的游覽，而不知道東臺豐厚的文化底蘊，這樣的運行模式只能讓東臺成為一次性游樂場。另外，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的目的性太強，某些人員違背職業(yè)道德、坐地起價，嚴重影響了東臺市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的聲譽，阻礙了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

3東臺市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展策略

一般來說，如果地區(qū)的經濟實力雄厚，文化教育業(yè)發(fā)達，交通便捷，基礎設施支撐能力強，則該地區(qū)旅游業(yè)具有較強的發(fā)展水平和發(fā)展前景，反之亦然。[4]旅游發(fā)展過程中必然會遇到各種各樣的問題，東臺市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也是如此，因此必須提出相應的策略來改進問題，以促進東臺市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

31深度開發(fā)參與式鄉(xiāng)村旅游

參與式鄉(xiāng)村旅游指的是以鄉(xiāng)村為主要場所，以鄉(xiāng)村參與旅游開發(fā)并取得收益為核心，依托鄉(xiāng)村豐富的自然資源，以城市游客為主要客源，以促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展為目的，集觀光、求知、度假、休閑等為一體的可持續(xù)旅游形式。[5]參與式鄉(xiāng)村具有示范性強、參與性強等特點（見表3），在發(fā)展參與式鄉(xiāng)村旅游的同時還能為解決農業(yè)發(fā)展問題帶來極大地幫助，有利于縮小城鄉(xiāng)差距，提高農民生活水平。

東臺市應該深化參與式鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，鼓勵農民有序地參與發(fā)展，使得發(fā)展不混亂，有序并規(guī)范起來。還要善于用一個地區(qū)的示范作用，帶動周圍鄉(xiāng)村與農民參與其中，形成特色鄉(xiāng)村旅游發(fā)展區(qū)，促進發(fā)展轉型，使其從根本上增加收入，促進鄉(xiāng)村生活水平的改善。

32深度開發(fā)鄉(xiāng)村旅游特色產品

鄉(xiāng)村旅游產品的設計與開發(fā)不能僅注重城市旅游者的觀光需要，而要進行不斷創(chuàng)新，以形成獨具特色的產品系列。東臺市鄉(xiāng)村旅游除了發(fā)展休閑觀光產品，還應該開發(fā)務農旅游、垂釣、民俗觀光等多種形式。還可發(fā)展傳統(tǒng)手工藝制作、土特產品加工業(yè)等，各地鄉(xiāng)村應該根據(jù)自身的優(yōu)勢，選擇具有發(fā)展前途的項目進行開發(fā)，形成觀光與參與相結合的鄉(xiāng)村旅游產品。只有這樣，游客才能長時間停留、加深旅游者體驗的效果，促進游客再次來東臺旅游。

鄉(xiāng)村旅游的高檔次開發(fā)尤其要求自然環(huán)境與具有鄉(xiāng)土氣息的民俗環(huán)境相結合，開發(fā)旅游產品應選擇那些鄉(xiāng)村特征顯著的農村，注重原始開發(fā)的同時還要緊密結合現(xiàn)代游客的特殊需求，滿足游客的需求。[6]鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的另一個重要特色是應該具有文化內涵，應該充分挖掘鄉(xiāng)村民俗風情以滿足旅游者的精神需求。

鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)還要注重各產品之間的聯(lián)系，不讓農民各自經營，建立相應的產業(yè)鏈，能夠使產品以最好的狀態(tài)滿足顧客的要求，使得游客在各方面都能滿意，并將東臺市鄉(xiāng)村旅游的良好口碑傳到世界各地，最終促進這種旅游形式的發(fā)展。

33完善鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎設施

基礎設施的建設是實現(xiàn)旅游發(fā)展的基本條件，也是鄉(xiāng)村旅游得以發(fā)展的基本要求。便捷的交通使游客能夠到達鄉(xiāng)村進行旅游，而且這樣的道路建設更應該注重質量，節(jié)假日交通不擁堵是重要目標之一。而對于旅游景區(qū)內的道路，不僅僅是具有交通的功能，而是要給人欣賞美的意境，要與周圍的景色融為一體，給游客呈現(xiàn)美好的畫面[7]。另外，要建設方便快捷的停車場，能夠在各種情況下都有地方可停，任何時候都能夠把車從停車場開出。要加強對旅游基礎設施規(guī)劃的認識，通過精密的規(guī)劃，可以使得基礎設施能夠滿足游客的各項需求，基礎設施符合游客低層次要求很重要，但符合游客的高層次要求更加重要。信息化是基礎設施建設中比較重要的一個方面。游客到陌生的地方旅游總會或多或少遇到各種問題，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展地還要建立相關的旅游服務中心，能給旅游者提供相關咨詢服務，讓游客有明確的旅游方向，促進鄉(xiāng)村旅游的有序進行。

34政府部門充分發(fā)揮職能

341發(fā)揮政府引導、政策扶持功能

政府的高度重視和大力支持是促進鄉(xiāng)村旅游要快速發(fā)展、形成競爭優(yōu)勢的催化劑，通過以下方法發(fā)揮政府引導、政策扶持功能。首先，要建立統(tǒng)一領導的鄉(xiāng)村旅游管理機制。專門設立鄉(xiāng)村旅游服務中心，解決發(fā)展中的重大問題;實行市政府領導聯(lián)系重大鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)和鄉(xiāng)村旅游重點工程系統(tǒng)，在各部門之間建立統(tǒng)一目標，共同推進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。其次，政府在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游過程中，要充分考慮資源分布，在發(fā)展過程中起到宏觀控制的作用。要充分認識到鄉(xiāng)村旅游對于東臺市旅游業(yè)的重要作用以及對于東臺市經濟發(fā)展的作用。再次，政府要進行正規(guī)的政策引導，借鑒其他地區(qū)的成功經驗，把經驗運用到東臺市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中去，讓農民有信心并支持政府的政策，一起共同促進東臺市的發(fā)展。最后，政府應該盡量完善旅游發(fā)展需要的各項條件，在各方面給予經濟和政策的支持。

342政府注重鄉(xiāng)村旅游的環(huán)境保護

環(huán)境問題是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必須要重視的部分。各級政府應堅持合理開發(fā)、科學保護的原則，堅持發(fā)展旅游與生態(tài)保護相結合，先規(guī)劃、后開發(fā)。主要包括兩方面：一方面，政府應該基于資源的原始性，盡全力避免改造。即使是進行鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)，也要注重保護環(huán)境，在可能的情況下讓旅游產品開發(fā)成為保護鄉(xiāng)村環(huán)境的有效途徑;另一方面，政府在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時，不應該只重視對自然資源的利用，還應該重視文化資源的利用。對于文化資源的保護比自然資源更加重要，對于一些特殊的民間風俗要采取適當?shù)姆椒ㄟM行保護。 政府要充分發(fā)揮職能，應該在滿足游客精神需求的同時發(fā)揮傳承文化的作用。

343政府加大各方面的宣傳

（1）加大對鄉(xiāng)村旅游目的地的宣傳。由于并不是所有的人都支持鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，因此，應該進行大規(guī)模的宣傳。宣傳鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來的各方面的積極作用，鼓勵村民團結起來，共同促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，同時也鼓勵正常競爭，促進共同富裕。

（2）加強對鄉(xiāng)村旅游產品的宣傳。讓東臺市走出去，讓東臺市的鄉(xiāng)村旅游產品走出去。一是創(chuàng)新宣傳方式。對于東臺市鄉(xiāng)村旅游的宣傳應該結合其他方面進行綜合性宣傳，要抓住各種機會，把旅游宣傳滲透到活動的方方面面中去，提高旅游宣傳促銷能力。善于運用新媒體，利用微信、微博等新興媒介宣傳東臺市鄉(xiāng)村旅游的特色，以充分提高東臺市鄉(xiāng)村旅游的知名度，讓游客有興趣來東臺游玩。二是合作宣傳。在促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中，不能孤立發(fā)展，應該擴大區(qū)域間的合作，形成促銷合力，促進共同發(fā)展。

35鼓勵專業(yè)人才從事鄉(xiāng)村旅游，提高從業(yè)人員的素質

351鼓勵旅游管理專業(yè)人才從事鄉(xiāng)村旅游

東臺市在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中，應該鼓勵旅游專業(yè)人才從事各項工作。給旅游管理專業(yè)人員相關的保障，使其在鄉(xiāng)村旅游淡季能有工作可做，提高鄉(xiāng)村旅游工作的穩(wěn)定性。每年通過專業(yè)考試與面試招聘相關專業(yè)人才，在東臺市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中做好榜樣，帶頭促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

352提高從業(yè)人員的專業(yè)素質

強化旅游專業(yè)知識培訓是提高旅游工作者的知識與實踐技能的基礎。旅游服務必須滿足游客的需要，因此從業(yè)人員不僅要有良好的職業(yè)道德，而且要有較多的專業(yè)知識、較強的應變能力、得體的儀容儀表等基本素質。鄉(xiāng)村旅游工作者大多是當?shù)剞r民，提高其基本素質至關重要。要著力培養(yǎng)村民的基本服務技能，比如普通話交流技能、歷史文化講解技能;注重提高旅游服務的能力，比如與各種類型的游客相處的能力，處理旅游者投訴的能力，在各個方面提高旅游從業(yè)人員的專業(yè)素質。與此同時，還應該注重培養(yǎng)村民良好的儀容儀表，比如行為優(yōu)雅、語言有修養(yǎng)等，鼓勵村民通過電視以及網(wǎng)絡自學，培養(yǎng)村民對從事鄉(xiāng)村旅游的熱情，使村民能竭盡全力促進該種旅游形式的發(fā)展。

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[基金項目]江蘇省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目“全域旅游下以海鹽文化為特色的鹽城旅游業(yè)發(fā)展研究”（項目編號：201810324013X）;沿海發(fā)展智庫項目“全域旅游視角下鹽城市旅游特色小鎮(zhèn)轉型升級研究”（項目編號：TTCD1805Z）。

[作者簡介]施悅（1998—），女，江蘇鎮(zhèn)江人，鹽城師范學院商學院應用經濟系;通訊作者：劉成（1989—），男，江蘇鹽城人，碩士，講師，研究方向：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育及人文地理學。