5G 時代下鄉村土特產和鄉村旅游網絡營銷平臺建設*

■楊子磊魏廣威邱珉李靜趙豐雪（鄭州科技學院）

項目來源：本文為河南省教育廳2019年大學生創新創業訓練計劃項目“5G時代鄉村土特產營銷模式研究和平臺開發”（項目編號：S201912746010）；鄭州科技學院2019年大學生創新創業訓練計劃項目“5G 時代鄉村土特產營銷模式研究和平臺開發”（項目編號：DCZ201903）研究成果。

隨著互聯網技術的迅猛發展，網購已成為一種時尚、潮流和商業趨勢，人類已進入網絡經濟時代，網絡化成為一大經濟發展趨勢。統計顯示，截止到2014年底，中國網購用戶數量高達3.61億，增長19.7%；網民網購比例由48.9%提升至55.7%；網購市場交易額達到2.8萬億元，增長48.7%；網購交易額約占社會消費品零售總額的10.7%。隨著互聯網技術與物流網絡的不斷完善，我國許多地方的土特產正逐步走出產地，走向全國，甚至走向世界。但是，土特產的營銷模式和平臺建設仍面臨諸多問題。雖然各地的土特產眾多，且部分知名度、美譽度較高，但土特產的生產和銷售現狀卻比較混亂。市場上各種名目的土特產魚龍混雜，不成規模，以次充好，以假亂真，亂象叢生，土特產生產和銷售普遍缺乏系統完善的營銷策略。

一、平臺建設背景

（一）5G 網絡技術不斷成熟及5G 基站等基礎設施建設已經開始

5G，即第五代移動通信技術，是目前移動通信技術發展的最高峰，改變生活的同時，更能改變整個社會的重要科技力量。隨著5G 技術的不斷發展，將會極大推動物聯網、VR/AR、自動駕駛等技術、應用的發展，再次刷新人們的生活方式。2018年6月，3GPP 發布了全球統一的5G 國際標準（第一版本）。3GPP正在研制5G 第二版本國際標準，計劃2020年3月發布，該版本將更好地支持車聯網、工業互聯網等行業增強應用場景。在2019年世界無線電通信大會（WRC-19）全體會議上，中國正式加入4.9GHz（4800-4990MHz）頻段頻率，成為4.9GHz頻段IMT應用標識的國家之一。這對于4.9GHz頻段IMT 國際化應用、加速該頻段產業鏈成熟將起到重大推動作用。2019年6月6日工信部向中國電信、中國移動、中國聯通、中國廣電發放了5G商用牌照，其中三家5G 運營商已先后推出了5G 商用套餐。2019年10月31日，工信部副部長陳肇雄在2019年中國國際信息通信展覽會開幕論壇上，宣布5G商用正式啟動。這代表著大規模的5G 網絡基礎設施即將加快建設，勢必進一步加速5G 普及，促進5G 網絡走進千家萬戶。同時，這也意味著5G 網絡的技術應用將處于風口帶來行業升級進步和相關行業全新的變化，吸引大量資源進入相關產業并加速其競爭，促進5G 相關應用場景的快速成熟。

（二）5G 網絡的特性利于鄉村土特產特色呈現

5G 在4G 的基礎上對移動通信的傳輸速率提出了更高要求，而且還在功耗、時延等多個方面有了新的提升，進而基于5G 的互聯網業務也會有巨大提升，互聯網的發展將從移動互聯網進入智能互聯網時代。國際標準化組織3GPP為5G定義了三大應用場景，分別指向不同的領域，涵蓋了我們工作和生活的方方面面。其中，eMBB指3D/超高清視頻等大流量移動寬帶業務，mMTC指大規模物聯網業務，URLLC 則指無人駕駛、工業自動化等需要低時延、高可靠連接的業務。

利用5G 網絡超低延時，超高速率，低功耗，設計與之相關的AR 場景。如一些地區的土蜂蜜，可以用AR 模擬蜜蜂采蜜，養蜂人取蜂巢、熬制、過濾、殺菌、瓶裝等的過程。通過AR 場景展現地方獨特土特產的制作工藝與同類產品或流水線產品的制作區別，傳輸當地的文化習俗，賦予土特產地理品牌，使之難以復制，這樣也使土特產和地理名詞緊密聯系，如北京烤鴨，長沙臭豆腐，武漢熱干面等。在AR 場景中真實、全方位的呈現土特產的生長環境以及生產、制作工藝，相較于單純的文字介紹、圖片展示更加直觀形象，可以突出土特產的特色以及所代表的制作工藝和理念，就像一場生動的教學，傳遞著土特產的健康價值和地域文化。因此，通過5G ＋AR 技術，用戶可以身臨其境地觀察土特產生長成熟的過程及生長環境的變化，直觀了解土特產的生態營養價值，也可以即時觀看土特產的生長狀況或制作場景，獲得直觀的視覺體驗。利用5G＋AR 直播，可以更細致、完美地展示土特產的性狀、生產、制作，某種意義上就是參與土特產的生產或制作。如AR直播南京桂花鴨的生長和制作過程。通過AR 設計和現場實景展示，用戶可以直接感受桂花鴨的生長環境，了解其肉質、口感等方面的特色以及觀看桂花鴨處理和制作的方法。又如直播煙臺蘋果豐收時的場景，感受豐收時節的熱鬧景象及蘋果林獨特的風景，通過講解了解蘋果樹種植的知識和當地環境的特點，就如同實踐教學一般。通過這樣的AR 場景真實呈現土特產特點的銷售方式更能增強消費者的信賴和認可。

（三）土特產物聯網的建設需要5G 網絡的支持

4G 改變生活，5G改變社會。5G 通信技術的應用將進一步推動整個物聯網產業的快速發展，改變人們的生活方式和工作狀態，給用戶帶來更加方便的體驗。建立有關鄉村土特產的物聯網，對于鄉村土特產的生產和倉儲物流管理都有很大幫助。例如，通過5G 的超高網速和超強的傳輸能力，對一些土特產生產和需求狀況進行科學預測，以此來控制土特產的倉儲存量，減少土特產的倉儲成本。同時，可以即時生成土特產二維碼，動態掌握物流流程，減少人員或信息不暢等意外造成的損失。利用5G 網絡建立大規模土特產信息庫，精確管理土特產的各種信息，增加鄉村土特產產量，降低成本。打造互聯互通的物聯網則更離不開5G 網絡的支持。

（四）土特產網絡營銷模式的現狀

目前，土特產常見的網絡營銷模式有B2B、B2C、C2C、O2O等。其中，B2B 與B2C 中的“B”，是指實體市場中有合法經營資質的企業，B2B為企業到企業的交易，B2C 為企業到消費者的交易。C2C為人到人的交易，由于參與的主體均是自然人，而其行為又具有法人特征，加之網絡監管的不足，交易亂象最為嚴重。O2O是online to offline的英文縮寫，表示“線上到線下”，將線下的商業機會與線上資源相結合，讓網絡成為交易的“前臺”，融線上信息搜索、推送與線下實體店體驗、購買于一體，消費者可以在線上查詢和篩選產品或服務，然后在實體店體驗、購買，是目前比較流行的一種網絡營銷模式。

二、土特產網絡營銷存在的問題

（一）傳統營銷觀念根深蒂固

網絡營銷是伴隨網絡信息技術的發展而產生的營銷模式，而土特產網絡營銷更是近些年電子商務發展的產物，它的推廣和普及需要土特產買賣雙方的普遍認同。但是，由于人們傳統銷售觀念的影響，對新事物的接受能力有限，很難在短時間內轉變原有的市場觀念。對于土特產賣家來說，網上銷售雖然沒有傳統銷售中實體店鋪的存在，但仍需要前期投入資金且獲利較慢，使許多商家不愿輕易嘗試。而對于土特產買家來說，網購看到的只是產品的圖片展示或文字介紹，看不見、摸不到實物，受網絡虛擬市場“買賣時空分離”的限制，難以保證網購產品的質量。

（二）市場營銷不專業

土特產營銷門檻較低，缺乏成熟的營銷策略，各地土特產大量涌入市場，給人一種“低檔次”“低價格”的印象。很多土特產生產者缺乏對市場、傳播等營銷觀念的深刻理解，對市場變化的反應不靈敏，自以為“酒香不怕巷子深”“俏姑娘、粗布裝”，不注重對傳統土特產的宣傳、包裝、設計、美化、提升，一成不變地出售同樣的產品，缺少創新。即使有所創新，開發出了新產品，也很少結合當地獨特的地脈、文脈特色，致使新產品缺少靈魂、沒有賣點，往往生命周期偏短，也沒有專門的營銷推廣，所以很難打開銷路。如今，消費者的接受心理和要求已經大大改變，以消費者為核心的產品和營銷提升計劃必須是一個完整的、符合邏輯的、環環相扣的計劃，而在這方面幾乎沒有專門的土特產生產經營者去關注和策劃，事實上也缺少這樣的專業人才。

（三）網絡設施不完善

土特產以各種特色農產品居多，土特產生產經營者大多位于農村、鄉鎮等土特產產地，互聯網基礎設施和信息化建設相對薄弱，雖然在政府的大力支持下建設了信息數據庫和網站架構，但仍受區域經濟發展不平衡、網站資源和土特產資源分配不均的制約，土特產信息的針對性和時效性較差。此外，面向三農提供的數據共享平臺及網絡服務平臺較少，農村電商的數據平臺尚未建立。雖然銷售農產品的網絡平臺有一些，但是專業化、有特色的土特產網絡銷售平臺還比較缺乏，人們對土特產網絡平臺的使用習慣和依賴感還沒有確立。

（四）物流配送體系不健全

農村土特產電商有著很廣闊的發展前景，但目前，國內土特產物流配送方面專業化程度還有待提高，系統、完善的土特產物流配送體系尚未形成，影響了土特產網上銷售的規模效應，增加了土特產流通的運費成本和實效性，對消費者網購土特產的積極性產生了不利的影響。土特產產地大多位于欠發達的農村，物流與農戶接通的“最后一公里”尚未真正實現，物流網點覆蓋率低，很多物流門店都在鄉鎮，農戶發物流不夠方便，增加了發物流的時間和人力成本。同時，農村的庫存倉儲設施也不完善，無法滿足土特產的保鮮要求。

（五）網絡監管不到位

隨著網絡經濟的發展，許多不法分子利用網絡進行詐騙、虛假交易的違法事件層出不窮，消費者網購面臨比傳統交易更高的風險。網上交易支付和監管體系有待完善，網絡安全問題成為社會關注的焦點，個人信息泄露、資金賬戶盜用等事件頻發。由于網絡監管體系、機制的不健全，良莠不齊的土特產充斥網絡。網上銷售的某些以特定產地為“賣點”的土特產，存在著張冠李戴、以次充好的現象，如陽澄湖大閘蟹。甚至，還有一些不良商戶雇人專門“刷帖”，以獲取好評、提升網店信譽和等級。

（六）土特產的可持續發展問題

首先，土特產的生產和再生產面臨可持續的問題。隨著城市化的進程，越來越多的農村人口涌進城市，土特產對于當地人的價值逐漸式微，特別是一些具有鮮明特色的傳統土特產正在逐漸消失。其次，部分土特產面臨過度開發的問題。有些原本只在特定地域、有限產出且風味特定的土特產，因經濟誘惑而盲目擴大生產，導致特色不特、自毀招牌。

三、土特產網絡營銷平臺建設

（一）建立網絡營銷信賴

隨著人們生活水平的提高，健康意識的增強，人們不單單滿足于吃飽穿暖，更愿意追求健康的飲食習慣。所以，純天然、無公害的綠色健康飲食成了人們的首選。許多人對土特產網上營銷認識不足，存在很多誤解和偏見。因此,需要政府的重視與幫助，加強土特產網絡營銷模式的宣傳和推廣，讓土特產供需雙方了解到信息化時代背景下網絡營銷的諸多優勢，提高用戶的認可度。同時，政府要加強立法，正確引導，共建共享，加速5G網絡的普及和物聯網體系的建設，為網絡營銷模式的開發和平臺建設提供良好的政策環境和資金支持，選擇典型土特產產地進行試點建設。此外，利用先進通信技術，增加網購的真實感，提升用戶的購物體驗。

（二）重視土特產品牌建設

市場上的土特產，魚龍混雜、標準不明、監管混亂，逐漸成為阻礙土特產市場發展的主要原因。品牌是商品的無形資產，能讓消費者在第一時間想起與品牌有關的產品及服務，一個好的品牌能在消費者心中占據重要的地位，它包含消費者對產品的信任和認可，是土特產提升競爭力的關鍵點。各地土特產在創建品牌的過程中，應融合當地特有的文脈、地脈因素，打造土特產的專屬地域形象，潛移默化的轉化為消費者的購買傾向，便于各地代表性的土特產能夠打開并占領市場。基于土特產的地方特色，通過“土特產+文化”的營銷策略將土特產的“土”和“特”進行全面策劃，從定位、品牌、形象、質量、口味、功效、外形、包裝等方面進行提升，提煉產品的獨特形象，發展產品的衍生價值。

（三）加強網絡營銷平臺開發

我們這個項目就是以“土特產+鄉村旅游”為主題，以5G和物聯網技術為依托，打造土特產生產者與消費者之間交流共享的平臺，實現資源共享、信息傳遞以及地道土特產由生產方到購買方的無障礙流通，同時打造鄉村3D生態空間，展示鄉村的自然風光、文化景觀以及生產生活場景。在平臺上，用戶可以直接通過網頁瀏覽獲得土特產信息，也可以通過與賣方視頻、AR 直播等方式獲得對土特產直觀的視覺體驗，同時還可以對土特產產區進行虛擬網上旅游，體驗鄉村生活。這對網絡技術和平臺功能設計的要求都比較高，因此有必要借助5G 通信技術，開發融文字、圖片、視頻、AR直播等多形式、多功能于一體的網絡營銷平臺，不僅要強化網頁的設計和排版，還要在視覺上打造3D體驗空間，實現買賣雙方的良性互動，增強用戶體驗，讓消費者在購買土特產的同時感受到土特產產地美妙的自然風光和深厚的文化底蘊，刺激其購買欲望，同時也能促進土特產產地的地域形象傳播和品牌文化建設，提升當地的知名度，并帶動土特產地域鄉村旅游的發展。此外，完善的售后服務對于消費者的購買體驗也至關重要。建立咨詢、交流平臺，讓客戶能夠及時和商家溝通，快速解決問題，提升口碑，促成網上交易；建立交易投訴平臺和消費者評價體系，實現顧客監督；引入第三方平臺進行擔保和監管，保證交易安全。

本項目的平臺主要分為三個模塊。第一個模塊是鄉村旅游模塊，主要是介紹特產地的風景、文化、歷史、旅游線路等，把鄉村優美的自然風光，呈現在用戶面前，吸引用戶前去旅游。第二個模塊是特產展示模塊，主要介紹各地代表性、有價值的傳統土特產，包括文字、圖片、視頻直播等，給用戶以新奇感，并配合第一模塊的鄉村旅游，使土特產與鄉村旅游緊密結合。第三個模塊是特產商場模塊，里面上架各種土特產品，人們在了解第二模塊的土特產之后，可以在特產商場里購買，形成良性循環，并在模塊中插入視頻聊天功能，讓買家可以通過視頻全方位、更直觀地了解土特產的生長環境和加工流程，獲得更好的購物體驗，并且進一步增強對土特產的信賴和認可。

（四）完善土特產物流體系建設

土特產從田間地頭到餐桌、從鄉村到城市的每一個環節都不能忽視。在運輸過程中往往要求比較多：不能磕碰，溫度也有要求，速度要快不能耽擱太長時間，要有品質保證、高效便捷的物流配送體系。配送不單單是把所需要的土特產送到消費者手中，而是要建立一個包括先進電子商務、電話、店面等的銷售渠道，各個環節互相配合，協調運行。目前，城鎮的物流體系已比較完善，接下來只需要強化村域的物流體系建設。首先在行政村居委會建立物流網點，然后逐步普及到行政村域的所有自然村，最終實現農戶在家門口就能發放物流、快遞或者配送人員直接上門取件。同時，提升物流配送水平，提供土特產專用保鮮包裝、打包等專門服務。

（五）強化網絡監管體系建設

首先，政府要加強立法，健全法治，強化網絡監管體系和信用監管機制。其次，加強對土特產農戶的“誠信”教育，提高農戶的“誠信”素質和商業道德。再次，通過和金山、360等專業殺毒軟件公司的合作，進一步強化網絡應用平臺的安全建設，保證平臺安全運行和消費者放心網購。同時，建立交易投訴平臺和消費者評價體系，實現顧客監督；引入微信、支付寶等第三方平臺進行擔保和監管，保證交易安全。最后，借助區塊鏈技術，整合從生產到銷售、運輸等所有環節的信息互驗鏈條，消費者只要接觸到其中一處的信息，就可以在整個信息閉環中進行驗證，從而確保土特產和商家信息的真實性，消除信息不對稱造成的不利影響，保護消費者的合法權益。

（六）推動土特產可持續發展

在開發、利用好各地典型土特產資源及其聲譽的同時，也應致力于保護好其獨特的地脈、文脈屬性與自然和文化生態，使其可持續發展，進而造福消費者和當地民眾。為了土特產的良性可持續發展，政府需要積極介入和全面協調，需要把土特產的合理保護和開發放在與鄉村振興同等重要的地位加以統籌規劃和整合。首先，加大宣傳教育，提高群眾保護和傳承土特產的意識。其次，在開發利用上，合理引導，提供各種條件，創造經濟效益。再次，開辟新途徑，發揮網絡經濟優勢，如可以在我們的網絡平臺上或者其他直播平臺上，進行鄉村土特產生產、制作以及鄉村旅游展示等各種網絡直播，吸引粉絲，提升區域土特產和旅游知名度。

四、結論

隨著5G 通信技術的成熟及其基礎設施建設的不斷加快，必將會促進物聯網的大發展，各種5G 應用平臺也會不斷涌現，有力支撐起這個萬物互聯的社會。而本項目土特產和鄉村旅游營銷平臺建設的問題也終將隨著市場的擴大和技術的完善而得以解決。希望能借助5G 的東風，打造鄉村3D 生態空間，建設5G+鄉村旅游+土特產+現代物流的物聯網共享平臺，打破城鄉界限，實現鄉村土特產與城市消費者之間的無障礙流通，從而把鄉村純天然、原生態的傳統土特產及時供應到市民的餐桌。同時，借助5G 的高網速、低時延，向市民即時展現鄉村特有的自然風光和文化景觀，以及各種生產生活場景，吸引市民來鄉村進行旅游和體驗，最終促進農民增收和鄉村產業興旺。