中國動漫產業"走出去"路徑研究
——基于新”IP+產業鏈”模式的思考

唐錦霞 王婧彤 魏士涵 劉興瑞 高莉莉

所謂IP， 不同于傳統意義上的IP(Internet Protocol 網絡協議)，它可以是一個人物形象、一種文化、一部網絡小說，但無論是以何種方式呈現的，IP 特有的品牌效應和強大的粉絲號召力不會改變,而產業鏈可以定義為具有某種內在聯系的產業集合，這種產業集合是由圍繞服務于某種特定需求或進行特定產品生產（及提供服務）所涉及到的一系列互為基礎、相互依存的產業所構成。

一、中國動漫產業發展現狀

（一）動漫用戶數量猛增、作品數量持續增加

1.動漫用戶規模

艾瑞數據顯示，中國泛二次元用戶由2013 年的0.89 億人迅速上升到2018 年的3,46 億人，而在互聯網的普及下，在線動漫用戶的規模也由2013 年的0.48 億人上升到2018 年的3.75 億人。其中約有75%是青少年，隨著這一部分用戶的自身成長，動漫用戶群像會更加豐富、更加活躍。

2.在線內容規模

隨著我國近幾年非低幼向國產動漫質量和產量的提升，我國在線動漫市場的規模也在快速提升。在線內容市場已由2012 年的6,8億元迅速增長到2017 年的92.5 億元。騰訊、愛奇藝等視頻平臺紛紛推出“自制動漫”，進一步增加在線動漫的作品數量。

3.動漫產值規模

近些年來，我國文化產業消費市場迅速發展，動漫產業在文化產業中的占比穩步上升。在資本、新媒體和消費人群的多重驅動下，動漫產業產值持續快速增長。2017 年，中國動漫行業總產值達到1536 億元，在文化產業產值中的占比接近30%。但是可以看出在動漫產業的發展中，衍生品產值并不是很高，相比于日美兩國高達70%的衍生品產值占比，我國在“IP+產業鏈”模式的實踐應用上潛力巨大。

（二）視頻平臺紛紛發力，“IP+產業鏈”初嘗試

隨著中國動漫市場漸漸活躍，文娛市場的消費藍海吸引了各大平臺的目光，騰訊、愛奇藝等視頻公司已經開始利用自身的視頻平臺優勢，率先嘗試“IP+產業鏈”發展模式。其中，愛奇藝在平臺內布局ACGN 內容生態圈，整合了輕小說、漫畫、動畫、真人劇、網文、游戲、衍生品等模塊，通過自制動漫持續吸引動漫流量，采用“邊看邊買”的方式，開創了衍生品盈利新模式。在愛奇藝的戰略布局下，“IP+產業鏈”初見成效。

二、美日兩國動漫產業的發展對比

美國是動漫產業的開山鼻祖，也是全球最大的動漫游戲生產國。美國著名動漫娛樂公司迪士尼從兩分鐘的動畫故事片起家，到如今世界著名的企業，其探索出“IP+產業鏈”的發展模式值得我國借鑒。迪士尼公司成長伊始，以豐富的動畫主題、有趣而奇特的魔幻故事吸引了眾多粉絲，快速發展時期，迪士尼動畫公司聯合制造業、影視業、旅游業等產業，將眾多經典動漫形象進一步開拓玩具制造、迪士尼系列大電影、迪士尼樂園等領域，在延伸了產業鏈的同時，也吸引更多人去體驗迪士尼的魅力。近年來，迪士尼吸納漫威等動畫資源，擴大自己的IP 儲備，利用已有的IP 品牌創造系列電影收取第一輪盈利，再借助電影的知名度為電影人物打開衍生品市場，形成第二輪利潤，從而形成“電影+衍生品+娛樂地產”的“IP+產業鏈”生態圈。

或許英雄所見略同，動漫產業同樣十分發達的日本也有著和美國相差無異的發展模式，美國有迪士尼，日本有宮崎駿。相比于而美國產業鏈的橫向發展模式，日本更偏向IP 的縱向發展，通過不斷挖掘價值內容、拓展商業模式等幫助動漫產業獲得大量資金收益，健全動漫產業鏈，推動動漫產業鏈不斷發展。比如日本的三麗鷗公司打造的Hello Kitty，成功進軍了兒童和成人兩個市場，成為世界上最有市場價值的貓；熊本熊，推出三年在日本其認知度即是第一，可以與Hello Kitty 和美國的米老鼠相媲美。

國際動漫市場中60%的動漫作品來自日本，但最大的動漫消費市場卻是美國，這是美日兩國在“IP+產業鏈”發展模式中重點不同的結果，而中國還處在這一模式的嘗試階段，不具備動漫IP 的發展特色。

三、中國動漫的“IP+產業鏈”實踐

（一）“IP+產業鏈”發展前提

“IP+產業鏈”開發模式中包含兩個關鍵要素——IP 與產業鏈，其各自承擔著不同的任務，IP 是價值核心，是整個產業鏈的價值發源地，產業鏈負責價值增值與變現，在IP 變現的過程中要進一步豐富和鞏固IP 的內容，以追求長足發展。所以，“IP+產業鏈”模式實則是以IP 為運營核心的全產業鏈開發模式。

優質的內容，龐大的粉絲基礎，與適應市場的改編是這一模式成功的三大基礎。動漫作品的優質內容吸引大批粉絲，促使其成為現象級動漫IP，這為后期的產業鏈開發打下良好的基礎。例如，起點中文網駐站作品《全職高手》，憑借走心的人物與精彩的故事情節收獲了大批粉絲，在起點網上已達5700 多萬點擊量，被改編為動漫后，上線11 集便取得了1400 萬的付費收入。但是僅僅擁有優質內容和粉絲基礎是不足以帶動整條產業鏈的發展的，《魁拔》系列動畫大電影部部制作精良，獲獎無數，但是由于沒有進一步開發動漫、配音、音樂等極具價值的因素，良好的IP 沒有得到孵化，只是通過制作電影來實現價值創造，不僅是低效的而且極具風險。國內有許多優秀的動漫作品，例如《昨日青空》、《大魚海棠》等等，在熒幕上獲得了成功，但卻沒能結合下游衍生品繼續開發，而美國的“漫威”系列衍生品，文具、服裝、玩具等生活用品的制造層出不窮，完成了整條產業鏈的開發過程，所以，“IP+產業鏈”的開發模式除了自身IP 質量過硬，還需要一種適應市場、具有創新性的改編來延長價值鏈，持續吸引粉絲，持續創造價值。

（二）“IP+產業鏈”盈利反哺作用

1.價值創造新模式

“IP+產業鏈”模式中的產業鏈分三段：上游、中游、下游，每個階段都會通過其獨有的方式得到一部分價值增值，并且隨著產業鏈逐步延伸，這種效用會逐步放大。產業鏈上游主要負責開發和提供優質IP，其吸引的版權收入的多少取決于該IP 的粉絲基礎和后期價值增值潛力；產業中游負責動漫IP 作品的發行，發行中可以通過廣告、內容付費等模式創造收入，例如愛奇藝的自制動漫《萬古仙穹》，該動漫上線第一天所獲得的VIP收入及VIP 會員增長量登頂愛奇藝平臺第一名，第一季第4 集上線就憑借會員付費收回動畫投資成本；產業鏈下游負責衍生產品開發與制造，我們在生活中隨處可見的水杯、文具、服裝等等一切用品都可以加入動漫元素，變為動漫衍生品進行售賣。產業鏈每個階段責任分明，主營收方式各不相同。

2.反哺作用的良性循環

動漫IP 的價值是不斷變化的，隨著產業鏈的不斷延伸，由動漫IP 引申出的“作品發行”與“衍生品生產”兩大鏈條都會反哺增加原始IP 的價值，可以說產業鏈的價值其實就是原始IP 的價值，產業鏈延伸的越遠，原始IP 的價值越高，而作為價值源泉的IP 作品會進一步推動產業鏈的延伸，形成良性循環。如今的文娛市場，大IP 作品版權爭搶不斷，千萬級版權費屢見不鮮，大部分融資都集中在極少數IP 作品上，這使其他制作一般的動漫作品會被“倒逼”著不斷打磨，由于動漫作品的質量是由動漫用戶決定的，IP 價值是由粉絲基礎決定的，所以這種競爭機制也相對公平。通過這種市場競爭與潛在的IP價值反哺機制，越來越多的創作者有資金去提高作品質量，進一步全面提高國內動漫創作水平。

四、中國動漫如何“走出去”

（一）結合本土文化，打造國際IP

日本與美國通過動漫IP 不斷向世界輸送著本國的文化與精神，美國隊長的人物形象深入人心，哆啦A 夢、龍貓家喻戶曉，這種特色的文化與精神內涵成功與國際市場接軌，深受國際消費者的喜愛。國內的產品一直處于探索階段，《大圣歸來》、《大魚海棠》兩部高票房動畫大電影都包含著對我國傳統文化的深度解讀，具有鮮明的中國色彩。前中國駐丹麥大使甄建國認為，在動漫產業走出國門的時候，應考慮到與中國不同文化傳統的民族，應積極地將中國文化與國外本土文化相結合，否則外國人“只圖其表”而“未知其意”。所以，我國動漫要贏得海外或國際觀眾，不是簡單的“東方化”、“西方化”或者“全球化”的問題，而是涉及到一些融入創作的文化策略，需要動漫事業工作者不斷探尋人文內涵、深刻解讀中國特色傳統文化，才能打造出具有我國特色的國際動漫IP，才能在國際舞臺上持久的閃耀下去。如此發展，國際動漫市場上自然留有中國動漫的一席之地。

（二）完善產業鏈建設，建立良好的合作機制

如今各大視頻網“先占為王”式爭搶IP版權，爭先推出自制動漫吸引流量，表面仿佛乘上了“IP+產業鏈”模式的快車，但實質上僅僅停留在產業鏈上游的“內容開發”和“作品發行”階段，在衍生品生產階段往往表現得力不從心。以日本海賊王做對比，海賊王與2003 年引入中國，至今已經過去16 年，其主營業務也從內容付費變為衍生品收入，手辦、衛衣、手提袋、書包等等商品層出不窮，銷售量居高不下。然而近幾年，我國很少出現像孫悟空一樣具有長期變現價值的動漫IP。中國不缺少優質IP，孫悟空早在二十年前就已經踏出國門，《雛蜂》更是中國近代第一部出口日本的動漫，中國的動漫制作水平一直在進步，在動畫3D 制作方面甚至已經趕超日本，但是中國的動漫產業鏈卻始終處于一種“單打獨斗”狀態，沒能建立產業鏈各環節間良好的合作互通機制。衍生品制作廠商只需要照著圖紙制作便好，作品發行方與內容創作者也少有交流，這條產業鏈上除了利益的紐帶，沒有一致的目標，自然很難領會IP 的真正精神內核，創造出百年不衰的IP 形象。

（三）健全創作獎勵機制，將獎勵落到實處

“IP+產業鏈”的獨特的“價值創造”與“反哺”作用可以實現長期持續性盈利，幫助我國動漫提高自身質量，早日與國際接軌，但真正進軍國際市場還需要國家的支持。我國現有的獎勵機制大部分針對動漫創作本身，要求比較寬泛，容易造成鉆孔子、套補貼的情況，為了加快中國動漫“走出去”的進程，我國應該專門設立相關獎項，提高準入門檻，降低獎勵門檻，廣泛獎勵在國際動漫市場上做出杰出貢獻的動漫制作團隊。只有這樣，中國動漫才能在國家政策的帶領下發展的愈加堅定，愈加光彩。