全域旅游背景下葡萄酒旅游發展*

■文凌云（桂林旅游學院）

全域旅游是指在一定區域內，以旅游業為主要產業，通過對區域內經濟社會資源進行優化提升，實現區域資源有機融合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動全區域經濟持續發展的一種區域協調發展理念。自2016年全國旅游會議提出全域旅游概念以來，學術界和業界開展了全域旅游大討論，2017年全域旅游寫入了政府工作報告，使其上升到了國家戰略層面。全域旅游利用目的地全部吸引物要素，為前來旅游的旅客提供全過程、全時空體驗產品，滿足游客全方位的體驗需求。全域旅游追求的不只是旅游人數的增長，更是旅游質量的提升，追求的是旅游對人們生活品質提升的意義。葡萄酒旅游，是指旅游者參觀訪問釀酒廠和產酒地區并由此得到極其廣泛的感受和體驗，這其中包括品酒、賞酒、美食以及游覽參觀酒廠周圍風景等一日游或更長時間的娛樂活動，當然也包括了解產葡萄酒地區的文化和生活方式的一系列活動，是一種生活方式的體驗，是旅游經歷的一個部分，給游客(消費者)提供了一個了解和體驗新產品的機會，有助于提升當地的葡萄酒品牌，最終改善區域和城鄉經濟發展，為旅游業提供更多的休閑活動。本文將通過論述全域旅游背景下葡萄酒旅游優勢以及目前存在問題，指出全域旅游背景下葡萄酒旅游發展方法，希望對區域旅游提供幫助。

一、全域旅游背景下葡萄酒旅游優勢

（一）是一種新型旅游產品

葡萄酒旅游將游客的出游動機和體驗結合在了一起，游客可以把品嘗葡萄酒和了解葡萄酒產地特征作為主要的訪問目的，游客在旅游目的地途中對于單一酒窖的短期訪問或者在當地具有民宿特點的酒店住上一晚可以親身體驗葡萄酒的釀造過程，體驗其獨特的與品嘗葡萄酒相關的生活方式，包括飲食，景觀及文化活動，有利于提高葡萄酒產地的經濟、社會和文化價值。葡萄酒產地利用區域旅游的特點，將葡萄酒釀造產業區域當做一個旅游景區，將葡萄酒的原材料生產、加工到釀造全過程進行全景化展示，在釀造地進行全覆蓋，讓資源得到優化、空間秩序更加穩定，從而讓葡萄酒產業科學系統的布置，當地全民參與到葡萄酒旅游的發展中，可以實現城鄉發展一體化，推動當地經濟社會的發展。

（二）季節性影響較小

旅游業呈現出的一個明顯特點就是受到季節性影響比較嚴重，較強的季節性影響了旅游供求矛盾，造成資源配置低下，很多旅游人員出現季節性失業現象，同時政府投資旅游業的時機難以把握，生態承載力能力受到挑戰。但是，全域旅游下的葡萄酒旅游與餐飲、住宿、工藝品及環境有密切聯系，可以在一些旅游淡季在旅游地點進行重大活動或者舉辦葡萄酒節，提高旅游者的興趣，在葡萄酒產地設置展覽館和博物館等，盡可能的減少季節性的影響，平衡淡旺季差距，做到淡季不淡。建立細分市場是提升淡季旅游需求的重要措施，葡萄酒旅游屬于利基旅游產品，可以對旅游細分市場進行有利的補充。一些研究學者將葡萄酒旅游愛好者劃分為了四個維度，即葡萄酒愛好者、鑒賞家、興趣愛好者和葡萄酒釀造初學者，這些愛好者不會因為季節的變化而缺少對葡萄酒旅游的喜好，他們積極的宣傳葡萄酒旅游可以明顯提升葡萄酒旅游的市場份額。

（三）具有全民發展的共享模式

全域旅游發展的愿景之一就是主客共享，該種模式不僅為前來旅游旅客提供舒適的旅居空間，也為當地居民提供優質的生產空間、舒適的生活空間和青山綠水的生態空間。在游客融入到當地的旅游資源中時，更多的當地居民參與到旅游發展中來，對旅游成果進行共享，增加經濟收入同時提高生活舒適度。全域旅游下的葡萄酒旅游涉及到眾多的利益相關者，包括社區居民、游客、政府和企事業單位等。在葡萄酒旅游中，政府為地區發展提供基礎設施，為前來旅游游客提供便利，社區居民積極提供自己的服務，將當地一些特色旅游產品推薦給游客，對于葡萄酒的宣傳帶來極大的幫助，這樣能夠實現區域協調發展，實現產品營銷與目的地推廣的有效結合。

二、全域旅游背景下葡萄酒旅游發展中存在的問題

（一）全域旅游機制體制不健全

我國不同地區的葡萄酒旅游屬于起步階段，目前主要是通過政府主導，專家和企業構筑共同的發展體，主要采用權利和制度來強化旅游發展。在旅游發展中未充分估計到當地的居民，不能將他們的主體作用發揮出來，主要表現在以下幾個方面：（1）雖然很多葡萄酒莊/廠已有葡萄酒旅游開發規劃，但真正按照標準配備專業接待部門、專業導游、品酒室的還較少，配備與葡萄酒相關的餐莊、住宿接待能力和互動娛樂項目的更是寥寥無幾，不同地區的葡萄酒旅游缺少當地特色，處于單打獨斗的狀態。（2）葡萄酒旅游對于當地旅游資源的利用率不高，政府不能對特色資源進行良好的宣傳，居民參與全域旅游的意愿性不強，導致了一直被看好的葡萄酒旅游雷聲大雨點小，大部分獲得工農業旅游示范點的酒企只賺個對外宣傳口號的現狀，葡萄酒旅游在期待中緩慢行進。（3）社會機構和個人參與葡萄酒旅游、投入、分享葡萄酒旅游資源的渠道和方式還不夠豐富，葡萄酒旅游社會共建共享轉變目標還遠遠沒有實現，企業在社會責任上還不夠具體化。

（二）葡萄酒發展與旅游業結合性不強

在葡萄酒業發展中，企業更多的是將旅游作為第二位或者第三位經濟活動，強調以產品的銷售為目標，這樣的情況造成葡萄酒產業與旅游業結合性不強，旅游資源的整合始終處在原始狀態，葡萄酒旅游不能主動與旅游業融合，游客感受到最多的是旅游地在傾銷自己的產品，缺少對葡萄酒旅游的認可。同時很多企業頑固的將葡萄酒業與旅游業進行剝離，在設計和規劃中不考慮旅游功能，各種配套設施較少。

（三）產品單一，服務較少

當前葡萄酒旅游還停在觀光和品鑒的初始階段，與葡萄酒旅游相關的娛樂、飲食、節日活動較少。旅游地區沒有深挖當地葡萄酒釀造歷史，缺少對游客的葡萄酒文化宣傳，關于葡萄酒的科普活動同樣較少。葡萄酒產品單一，沒有形成自己的品牌，居民在服務中不能很好的回答游客的提問，服務意識淡薄。因此，下一步在葡萄酒旅游中，要向多元化方向發展，研發高附加值產品，實現旅游產品類型的升級，豐富葡萄酒文化宣傳，形成當地特色的酒類文化，對優質的資源資源進行保護，進行綠色葡萄酒開發和旅游。

三、全域旅游背景下葡萄酒旅游發展策略

（一）頂層設計，全域統籌發展葡萄酒旅游

結合全域旅游的內容和形式，葡萄酒旅游要發揮出當地的特色，從過去單一的橫向配套協作逐步向整合生產要素，共同進行制度創新發展，可以從以下兩個方面進行頂層設計：（1）全域統籌。加強政府的引導作用，成立葡萄酒管理委員會，推動葡萄酒產業與旅游產業的融合發展，建立葡萄酒旅游開發機制，配備專門游客接待部門，設置專業導游，提高旅游服務意識和能力；采用全局化的眼光，通過市場與資源的共享，打破葡萄酒產區行政界線，強化部門之間聯動和區域聯合；在構建葡萄酒旅游產業中，要遵照5A 級景區的管理、服務要求強化產業區的建設，打造高于國家標準，具備世界品質的旅游度假區；在旅游業態提升上，可以將葡萄酒文化、景觀、立體綠化、建筑風貌等幾個方面進行結合，配備相應的服務設施和文化展示平臺，讓游客在品酒的同時，更加駐足欣賞當地的特色文化，最終形成全域統籌、層層推進、重點突出的葡萄酒旅游發展格局。（2）全民參與。要對與葡萄酒旅游相關的要素進行綜合配置，動員居民參與到旅游區的建設中，消除城鄉二元結合，實現城鄉一體化；從單一景點景區建設和管理到綜合目的地統籌發展轉變，葡萄酒營銷與目的地推廣有限結合，旅游基礎設施和公共服務從專業導游發展到全民服務。

（二）提升產業融合度，拓展旅游渠道

創新“葡萄酒+旅游”的全域旅游發展模式，為葡萄酒發展搭建良好平臺，鼓勵招商引資，通過旅游業大市場，提升葡萄酒發展水平和產業結構，可以從以下幾個方面進行渠道拓展：（1）政府思維要從葡萄酒生產要素配置到旅游服務體系構建轉變，企業在做好葡萄酒品質和品牌建設同時，將更多要素向產業服務系統傾斜。從單一的葡萄種植、釀造過程向旅游服務轉變，圍繞葡萄酒釀造過程進行旅游思維的轉變，吸引游客對釀造過程的關注度，將其作為一個旅游項目；將酒莊與周圍旅游資源進行捆綁開發，構建新的旅游資源，將區域內旅游資源連成一片，讓游客體驗到除了葡萄酒之外當地另外的文化特色；（2）因地制宜、因時制宜。從全局、空間、帶動、整合和共享五個方面加快全域旅游下葡萄酒旅游產業的構建，政府在制定產業政策時要因地制宜，綜合考慮各方面影響因素，與當地特色民族文化產業結合起來，可以在農業發展較好區域進行形成“葡萄酒+農業產品”模式，在一些大的葡萄酒酒莊，強化旅游與工業的結合性。因時制宜，優先開發與葡萄酒旅游融合度高的產業，將一些旅游地區已經建立的旅游資源進行質量和檔次提升，發揮出更好的融合效果。

（三）激活葡萄酒旅游產品創新業態

加快推進“四態融合”建設，以葡萄酒文化為核心，構建主題化生態、休閑化業態、立體化生態和景觀化形態。通過提高區域旅游地區的綠化率，構建主題化生態，設置一些綠化廣場、引進景觀植物，提升旅游檔次；通過創新設計，建立形象地標、文化墻、文化故居等，將文化創業元素和名人軼事融入當地旅游中，提高旅游區的文化意蘊；針對葡萄酒旅游人群特點，對街道、餐飲、購物、娛樂等內容進行創新，形成符合游客心態的主題化購物和娛樂場所，形成獨具特色的旅游業態體系。打造葡萄酒主題旅游景觀，引入與葡萄酒旅游相關的鄉村生態客棧，餐飲品牌企業，服裝購物店、私人博物館和藝術展覽館，給游客(消費者)提供了一個了解和體驗新產品的機會，有利于提高葡萄酒的品牌。以現代服務業為基礎，建立農業體驗采摘區，工業現代觀光區、旅游商品展覽區和銷售區，將生活、生態、旅游三者進行融合發展，形成新的全域旅游葡萄酒產業。

四、結語

綜上所述，全域旅游背景下葡萄酒旅游具有自己鮮明的特色，作為新的旅游產品，具有全民發展的共享模式。但是，葡萄酒旅游同樣存在一些不足之處，比如旅游的體制機制不健全、葡萄酒發展與旅游產業結合性不強、產品創業服務單一等。下一步，在全域旅游模式下，葡萄酒旅游要進行頂層設計，全域統籌發展葡萄酒旅游，全民參與到旅游發展中來，提升產業融合度，拓展旅游渠道，因地制宜、因時制宜發展旅游產業，同時要激活葡萄酒旅游產品創新業態，引入一些特色的旅游項目，將生活、生態和旅游三者進行融合，打造新型旅游業態。