英國市場授權玩具盛中有憂

本刊編譯 張芷盈

近幾年來，授權玩具一直都是歐美玩具市場中非常重要的板塊，也是推動玩具市場增長的重要動力。但在繁榮背后，銷售數據卻隱隱透出了一絲陰霾。

極盛之下動力不足

2018 年8 月至2019 年7 月的一年期間，歐洲5 大玩具市場（英國、德國、法國、西班牙、意大利）的授權玩具銷售額達到27 億歐元（約合209.36 億元人民幣），占玩具總銷售額的21%。雖然數字看著不錯，但勢頭卻不太好，這12 個月授權玩具的銷售額同比下降了7%。

具體到歐洲最大的玩具市場英國，2019 年5 月，授權玩具銷售額占玩具總銷售的22.6%，比2018 年同期的25% 要低。縱觀過去幾年，授權玩具銷售額在玩具總銷售的占比一直呈現下跌勢頭。綜合數據調查公司NPD 集團和EuroToys 公開的數據，可以發現其中的一些端倪。

電影授權品牌號召力減弱

表面上看，授權玩具的銷售額占玩具總銷售的比例逐年下降。從深層來看，是新的授權品牌市場吸引力不足。

回望比例最高的2015 年，當年授權玩具表現強勁主要功臣是4 部熱映的大片：《星球大戰》《冰雪奇緣》《小黃人大眼萌》和《復仇者聯盟》。其中，《星球大戰》和《冰雪奇緣》是英國市場上迄今為止授權產品銷售額最高的兩大授權品牌，合計創造了2.19 億英鎊（約合19.84 億元人民幣）的授權玩具銷售額。這兩部影片都在同一年上映，創造了授權玩具比例的高峰。從此之后，授權玩具就再也無法達到2015 年的高度。2017 年同樣是電影大片年，影片扎堆在夏季上映，但是授權玩具的銷售并沒有達到預想的高度。《汽車總動員3》是當年的佼佼者，但是當年賣出的授權玩具才3000 萬英鎊（約合2.72 億元人民幣）不到，和兩年前的《星球大戰》《冰雪奇緣》差距甚遠。

雖然，從整體來看，電影依然對玩具銷售有著明顯的拉動作用，但已經失去了過往萬試萬靈的魔力了。

英國授權玩具在玩具銷售額中占比

《星球大戰》《冰雪奇緣》是玩具授權品牌的兩大高峰，后來者難以超越

授權品牌缺乏新鮮血液

既然原有電影品牌號召力減弱，那么是否有新鮮、有號召力的品牌補充呢？NPD 集團的數據顯示：沒有。在過去3 年，英國的授權品牌數量總數變化不大：2016 年，玩具行業的授權品牌390 多個，而到了2018 年，這個數字是387。從銷售額的角度看，2016 年前十個授權品牌貢獻了約3 億英鎊（約合27.16 億元人民幣）；而到了2018 年，僅為2 億英鎊左右（約合18.11 億元人民幣）。兩年間，前十大授權品牌的吸金能力下降了1 億英鎊（約合9.05 億元人民幣）。

相比起授權玩具銷售的萎縮，非授權玩具的銷售情況則不錯。2016 年排名前十的非授權玩具品牌銷售額為2.8億英鎊（約合25.35 億元人民幣），這個數字到了2018 年，則提升到3.1 億英鎊（約合28.07 億元人民幣）。從綜合品牌榜來看，前十位中授權品牌僅有2 個，其余8 個皆為非授權品牌，說明非授權品牌影響力占優勢。再從新晉綜合品牌榜看，授權品牌中僅有3 個擠進前十位，剩下的7個為非授權品牌。這就說明了在過去3 年，新生的非授權品牌成長勢頭優于授權品牌。

授權品牌后繼乏力的另一個證明就是，玩具企業紛紛重新發售20 世紀七八十年代的經典懷舊品牌的授權產品，說明企業本身也對新生的授權品牌信心不足。新生品牌的生命周期短，也是影響玩企信心的原因。一款玩具的設計、生產、檢測、運輸，都要花費相當長的時間，而授權可以提升銷售的時期實際是非常之短。產品推新的速度也令玩企涉足授權玩具領域有所猶豫。

核心群體興趣下降

根據授權玩具的消費數據來看，其核心受眾為男孩，有57%，而在所有玩具的消費群體中，男孩占51%，比授權玩具要低。可以說，授權玩具的核心消費群體是男孩。

從銷售數據變化來看，在2019 年6 月前的12 個月，男孩授權玩具銷售額同比下跌20%，女孩授權玩具則下跌13%。但如果從消費年齡來細分的話，針對13 歲以上的男孩授權玩具有所增長，增幅為12%。由此可以推斷出，低齡男孩授權玩具拖累了整體授權玩具的增長。其中跌幅最大的年齡組為3～5 歲和6～9 歲兩組，針對這兩組的授權玩具銷售額分別下降37% 和27%。雖然幾乎所有針對這兩個年齡組的玩具銷售額都在下跌，但授權玩具的跌幅要更大，是整體跌幅的1.5 倍。

原因在哪呢？如果深入探究各類媒體對授權玩具銷售的影響就會發現，電影對低齡男孩的影響力在逐年下降，而電視和流媒體則影響較大。而電影，恰恰是英國授權玩具企業主要的推貨手段。

小男孩更愛玩電子游戲

另外，值得留意的是，男孩對電子游戲的興趣比傳統玩具更甚。根據NPD 集團對兒童圣誕禮物心愿清單研究后發現，有35% 的6～9 歲小男孩最想要的圣誕禮物是游戲機，31% 想要游戲軟件。兩者相加，有66% 想要電子游戲相關產品。而該年齡段想要玩具作為圣誕禮物的男孩，僅有32%。

兩大對策欲突破困境

授權玩具在歐美，特別是英國玩具市場所占的比重和影響力在下降是不爭的事實。如何尋求對策應對是業界廠商關注的問題。

對策1：尋找新授權品牌來源

隨著流媒體逐漸成為當今兒童生活中重要的一部分，網紅的影響力也在加大。其中，美國小網紅瑞安，就憑借自身在粉絲當中的影響力，成功推出授權玩具品牌及相關玩具系列“瑞安的世界”，市場反響不錯。目前，網紅授權玩具尚處在萌芽階段，尚未成勢，只有個別超級網紅（比如瑞安）才具備足夠的人氣，帶動其授權玩具獲得成功。

此外，還可以從傳統玩具的競爭領域——電子游戲中尋求合適的授權品牌。《堡壘之夜》就是其中的成功例子，截至2019 年7 月，在歐洲5 國中，它是銷售額增幅最高的新晉授權品牌，授權玩具涉及的品類相當廣泛：可收集玩具、可動玩偶、游戲產品、游戲槍等。

對策2：拓展大童群體

大童是近年較為引人注目的玩具消費群體。歐洲5 國在2018 年8 月至2019 年7 月這一年間，針對18 歲以上年齡段的玩具銷售額達到了17 億歐元（約合131.67 億元人民幣），

其中，三分之二是由男性購買。大童市場有待更深的挖掘。

大男孩更愛玩具