互聯網企業營銷渠道管理研究
——以花生日記為例

吳英珍，周益，張璐，馬俏

一、相關理論概述

（一）互聯網企業的概念

互聯網企業，就是企業利用互聯網技術進行業務創新、商業變革和管理升級的企業。企業的經營內容主要依靠互聯網進行，企業的主要收入來源于互聯網上的交易。

（二）營銷渠道的概念和模式

（1）營銷渠道的概念

營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。

（2）營銷渠道模式

目前國內營銷渠道的模式大致分為三種：

①直銷模式：企業把產品直接銷售給消費者，一般是自營店或者是較小規模或專業性很強的企業，還有一種就是國家明確規定的直銷企業。

②代理模式：通過中間商把產品銷售給消費者，可以設置一級代理模式或多層級的代理模式，目前國內大部分企業都選擇這種渠道。

③連鎖模式：就是由企業總部統一管理，統一品牌，與代理模式最大的區別就是對于加盟商的營銷管理方式上，企業對連鎖加盟商全力扶持，但加盟商一般只能經營一個品牌或者是同一企業的多個品牌。

二、互聯網企業營銷渠道管理的現狀

（一）互聯網企業營銷渠道的特征：

（1）整和性。網絡營銷以統一的傳播資訊向消費者傳遞信息，很大程度上避免了傳播訊息不一致產生的消極影響。

（2）公平性。每一個互聯網企業在起跑線上都是相同的。

（3）高效性。能夠及時更新產品以及調整商品價格，及時了解客戶的所需，傳輸信息的速度和精確度高。

（4）經濟性。傳統營銷模式一般經過零售商、批發商等。互聯網企業營銷渠道模式直接由生產者出售給消費者，大大降低了各種成本。

（二）花生日記為例的營銷渠道分析

（1）花生日記簡介

花生日記是2017年7月正式推出的，是一個年輕生活方式分享平臺，也是一款電子商務平臺商品智能導購APP，能夠實現“自用省錢，分享賺錢”。花生日記就是淘寶、天貓、京東、唯品會超值優惠券的匯集平臺，它在短時間內匯集了海量的超值優惠券，并且每天都在持續更新中，買家通過APP搜索電商平臺的優惠券，達到購物省錢的目的，同時用戶可以將商品的優惠信息鏈接分享給朋友、家人等，通過促成銷售獲益。未來，花生日記將繼續聚焦社交電商，為商家降低流通成本，讓用戶享受高性價比商品，同時將以大數據為載體，整合線上線下流量資源，構建分享價值網路，讓消費者和商家共享效率提升的成果。

（2）花生日記的營銷渠道現狀

花生日記采用的營銷渠道模式就是代理模式。其自成立以來，一直致力于技術及數據創新，研發人員占比達60%，擁有一批自主創新的知識產權成果。能夠充分合理的運用大數據，及時整合匯總各大網絡購物平臺隱藏的優惠券，及時準確的為消費者傳遞商品信息。同時還能夠及時的適應市場的各種變化，把握網絡電商的發展趨勢。

（3）花生日記的營銷渠道管理的利弊分析

花生日記以創新為驅動，充分運用大數據技術精準匹配消費需求與供給，讓商品在社交電商生態圈進行低成本、高效率的匹配；為商家提供精準營銷服務，滿足網購愛好者在全網篩選高性價比的商品需求，提升廣大消費者的購物體驗，實現花生日記最樸素的商業邏輯——“自購省錢、分享賺錢”。

但是由于網絡購物的不斷發展和同類軟件的不斷增多，消費者習慣了在不同的app上對比價格。一部分花生日記新用戶搜索了幾件商品，恰巧都沒有優惠券，則會使用同類的其他軟件，造成客戶的流失。

三、互聯網企業營銷渠道管理的不足

互聯網企業營銷渠道規模的不斷擴大，以及競爭對手網絡現有渠道爭奪的加劇，目前花生日記營銷渠道管理存在的問題逐漸顯現甚至嚴重化。

（一）渠道溝通不暢

服務商與企業營銷渠道管理兩者既相互依賴又相互制約。對于花生日記APP來說，此網絡經濟平臺一方面要吸納渠道做自己的產品，另一方面要防止代理商出現不規范操作而破壞正常渠道銷售秩序。對于代理商而言，本身不具備關鍵產品和核心競爭力，需要依賴服務商的產品保證自身利潤，同時還要協調好與多個服務商之間的關系。而往往營銷溝通是一個薄弱的環節，尤其是在渠道內部各層次、環節之間往往存在信息溝通不及時、溝通手段落后、信息不對稱、信息失真的情況，經常造成誤解，導致決策失誤，形成渠道的矛盾和沖突。

（二）管理控制體系不完善

隨著市場經濟的不斷發展，許多互聯網企業在渠道激勵政策、渠道沖突、審貨、發貨計劃管理、促銷管理、價格及價差管理等方面沒有形成系統的管理制度和執行體系，如花生日記App導購軟件，存在一些供貨商給予中間商的優惠政策不同，這容易造成互聯網企業營銷渠道出現分散化的弊端。

（三）管理成本高

花生日記APP主要通過各級批發商和零售商渠道來進行銷售。渠道成本主要包括渠道網絡的建設成本以及店鋪貨物成本，還包括為了打通各種關系組建團隊、人才、維系渠道關系堅持營銷渠道的更新而耗費的“交易成本”，由于現階段大多數互聯網企業都缺乏品牌營銷意識，缺乏對網絡企業營銷渠道的調整和把握能力從而追求短期行為。這些成本居高不下會加劇了營銷渠道的負擔。

四、加強互聯網企業營銷渠道管理的建議

（一）建立良好的營銷渠道溝通關系

營銷渠道溝通的建立反映了企業的文化，對企業的發展發揮很重要的作用。互聯網企業的正常運營需要許多中間商的介入，各中間商之間的工作有著連帶合作關系，所以只有進行有效的渠道溝通才能更好實現共同的利益。結合花生日記APP的運營分析解決互聯網企業營銷渠道溝通不暢問題的方法有以下兩點：①花生日記迎合手機淘寶戰略發展，手機淘寶作為生產銷售方應該對第三方電商平臺花生日記APP的中間商實行”非正式渠道溝通”原則。非正式溝通原則是營銷渠道信息交流和渠道信息傳遞之間相互回饋的方法，是可以促進雙方利益和目的達成的一種方式。②花生日記相當于一個淘寶導購平臺，花生日記的利益影響著淘寶的利益兩者相互制約。作為互聯網企業平臺一般都擁有復雜的結構關系。良好的關系可促進營銷渠道的發展，所以互聯網企業應該實行關系營銷，關系營銷是企業預防在營銷渠道溝通不暢的一種有效的方法。可以建立和維護成功交換的營銷活動。通過活動的開展讓淘寶和花生日記平臺的服務商之間進行情感交換而間接解決互聯網企業營銷渠道溝通不暢的問題。

（二）完善渠道管理控制體系

先進實用的理論系統可以指導營銷渠道成員改變經營理念，增強對營銷渠道理論和管理控制體系的認識和學習。①增強渠道的功能。讓渠道激勵政策發揮更大的作用。比如對花生日記APP上商品價格范疇的控制，讓價格及差價的管理形成新的管理體系和執行體系；②高級技術領導者直接管理營銷渠道。提高渠道的控制力；③制定營銷渠道的對接流程。方便對接聯系，讓渠道商在與廠商合作后產生更多的銷量。

（三）降低營銷渠道管理成本

成本的降低等于利潤的提升。①實行產銷分離原則，將互聯網組織結構進行瘦身，減員增效。分銷渠道使企業直接面對消費者，渠道環節將多級變為單級或者二級銷售，可減少互聯網企業在多級銷售渠道商協調溝通管理的成本。②將工作流程優化，減少不增值環節。通過渠道管理流程的優化，減少渠道內部運作，監控的成本，達到成本下降的目的。③互聯網企業的財務管理降低企業財務流失率，應堅持渠道的資金管理的財務管理中心，真正做到有效的防止資金流失和渠道管理成本的降低。

（四）培養高技術的網絡安全管理人員

互聯網企業渠道管理應增強網絡安全意識。①制定相關網絡安全問題的法律法規，加重處罰力度，嚴重打擊網絡安全犯罪。從而起到保護互聯網企業的安全問題；②互聯網企業營銷渠道管理好比一朵盛開的花，只有技術操作精良的人能讓它盛開的更美麗。先進的網絡管理工具和技術現已經存在，需要培養大批優秀的網絡管理安全人員，或者讓現有的營銷渠道管理人員進行學習，必須了解網絡基礎的知識，且不斷了解互聯網的發展，更新自己的思維模式，從而更好的為互聯網企業渠道管理安全保駕護航。