旅游精準扶貧的新媒體營銷運作模式初探

張秀英，王永芳

引言

隨著互聯網的發展，越來越多的游客選擇自主旅游，旅游精準扶貧作為產業扶貧的代表，要根據自主旅游者的消費興趣和消費習慣，來結合新媒體平臺進行營銷推廣，使更多的自主旅游者參與到其中來。新媒體平臺包括旅游官網、電商平臺、社交媒體、網絡視頻、直播、門戶網站等多種形式，利用新媒體平臺進行推廣應綜合多重手段來進行，提高旅游目的地的曝光度，促進自媒體媒介的交互性，利用自媒體將受眾轉化為傳播者，實現旅游新媒體營銷的高效傳播。

一、新媒體背景下旅游信息的傳播者與受眾

（一）傳播者

隨著新媒體的出現，大眾媒體已經不再是傳播信息的唯一途徑，傳播者可以根據自身的需要來選擇合適的傳播途徑[1]。自媒體的興起，使每個人都成為信息的傳播者，在每一個網絡平臺上，大家都可以自由地發布原創的旅游攻略和旅游信息，所以在新媒體的背景下，傳播者可以選擇多種傳播途徑將旅游的信息傳達給大眾。

（二）受眾

隨著互聯網的發展，人們利用互聯網可以接收到越來越多的信息，對于一些旅游目的地的信息，人們不再處于被動接受的地位，而是可以通過各種各樣的網站和社交媒體去進行旅游信息的傳播，在新媒體下，人們不僅是旅游信息的受眾，也是旅游信息的傳播者。網絡帶來的及時性、互動性、便捷性等特點，讓受眾能夠及時便捷地掌握旅游目的地的信息，也使得新媒體平臺被應用到越來越多的旅游營銷推廣中去。

二、新媒體營銷運作的主要媒介形式

（一）網站營銷

網站營銷可以以旅游官網為落腳點，旅游官網一般是用戶了解旅游產品的基礎，并且隨著社會的發展，很多旅游官網對旅游產品的包裝也更加的細致，提供的服務也更加周全，受眾比較廣泛。網絡營銷同時還可以借助旅游社交網站，旅游社交網站集合了旅游信息的發布與社交功能于一體，如螞蜂窩和去哪兒網，這兩個是如今非常大的旅游社交網站，用戶可以在上面發布旅游攻略，談論關于旅游目的地的相關信息，既滿足了人們對旅游信息的需要，又滿足了人們對人際交往的需要，利用旅游社交平臺進行網絡營銷也能為旅游目的地帶來可觀的曝光量[2]。最后還有如騰訊、搜狐之類的門戶網站，這些網站往往門類眾多，可在其旅游頻道中進行旅游信息的發布，用新穎精美的圖文來吸引用戶。

（二）電商平臺

旅游電商平臺是以網絡為主體，利用先進的電子手段運作旅游業及其分銷系統的商務體系。旅游電商平臺主要提供跟團游、自主游等服務的在線預訂，并在其商品詳情頁提供詳細的旅游產品信息、旅游目的地資訊、行程信息、服務信息以及產品評價信息，使游客對旅游目的地有一個更全面的了解，旅游電商平臺的出現，使顧客的出行更方便，也具有非常大的營銷能力和影響力，能夠為旅游目的地的扶貧工作帶來發展。

（三）社交媒體

如今使用最廣泛的社交媒體以微博和微信為代表，使用社交媒體進行營銷，可以通過群發砍價，優秀的旅游公眾號，旅游小程序以及微博熱門、熱搜等形式來進行。如今社交媒體作為人們生活中不可缺少的一部分，利用社交媒體來作為傳播媒介，能夠有效實現旅游目的地的營銷推廣。

（四）網絡視頻

4G時代的來臨帶來了網絡視頻發展的黃金時期，越來越多的短視頻平臺成為了大流量主，通過精美的網絡視頻制作，可以使人們更直觀地了解到旅游目的地的美景信息，并且視頻的感染力比圖片和文章要大得多，選擇網絡視頻平臺時，要選擇用戶量大、能進行精準投放的平臺作為媒介，網絡視頻的投放還能夠使受眾變為傳播者，來加快旅游信息的傳播[3]。例如當時爸爸去哪兒節目就帶動了一批旅游業的發展，經過在節目上的呈現，很多地方旅游精準扶貧項目都有了很大的效果。

（五）直播

隨著網絡的迅速發展，直播也受到越來越多人的喜愛，通過直播，可以讓用戶觀察到物品本身最真實的狀態，用直播來進行旅游營銷推廣，可以讓用戶感受到更加真實的旅游環境和旅游體驗，以達到更好的傳播效果。

三、旅游精準扶貧新媒體營銷運作模式的構建

旅游精準扶貧是精準扶貧戰略中的一項“造血式”產業扶貧形式，針對生態環境優越的偏遠地區，將當地的自然環境和文化資源通過新媒體營銷傳播給受眾，吸引游客，從而實現精準扶貧的目標。在利用新媒體進行營銷運作時，要注意以實際的旅游市場需求為導向，結合旅游IP構建新媒體營銷平臺，促進旅游精準扶貧目標的完成。

（一）自主旅游新時代：如今游客的旅游方式越來越多樣化、自主化，在進行旅游精準扶貧新媒體營銷時，要注重對自主旅游者的消費喜好做調查，以市場為導向，注重自主旅游者的購買體驗，促進自主旅游者的沖動消費。

（二）旅游 IP：旅游IP是通過將文化轉化為商品的形式，賦予旅游產品以文化價值，以其獨特的旅游形象和識別方式來收獲大量的粉絲群和流量[4]。旅游IP與旅游精準扶貧結合在一起，可以通過新媒體的營銷運作，聯合政府進行推廣，設計出具有獨特價值體系和文化氣場的旅游特色IP，從而獲得更好的綜合效益。

（三）專用共享新媒體營銷平臺：旅游精準扶貧是旅游和扶貧獨立開來，作為兩個獨立的單元來進行市場營銷推廣，旅游精準扶貧的主導單位是政府，政府應該整合市場資源，建立專用的新媒體營銷平臺，利用政策優勢來進行營銷推廣。平臺以具有獨特價值體系和文化市場的旅游特色IP為引擎，利用新媒體傳播的特點，來對當地的旅游產業的特色面貌和民俗文化進行全方面展示，并提供完整的線路服務、門票預定、旅游咨詢等功能和服務，來擴大旅游精準扶貧項目的知名度[5]。專用新媒體營銷平臺可以整合多種網絡平臺來進行營銷推廣，如云南的普者黑，當時借助電視平臺，以“爸爸去哪兒”節目呈現在觀眾的眼前，其美麗的自然風光吸引了后續很多觀眾的自發前往，對當地的經濟帶來了很大的促進作用。在建立專用新媒體營銷平臺時，還要配備專業的人才隊伍，提高自身的旅游業信息化建設水平，使旅游者可以與目的地有良好的互動性，調動旅游者的興趣，使前來旅游的受眾通過新媒體平臺轉化為目的地的傳播者，促進旅游信息的二次乃至多次傳播，推動旅游精準扶貧的發展。

（四）增量營銷：增量營銷是旅游精準扶貧新媒體營銷運作的最終目標。隨著旅游市場自主化、散客化，游客對于旅游的體驗需求也在不斷地提升，要想達到增量營銷的目的，首先要對自主旅游的消費特征和需求進行市場的調研分析，打造符合自主旅游者需求的旅游IP，通過新媒體營銷平臺進行營銷推廣，將旅游產業和扶貧計劃有機整合到一起，實現旅游精準扶貧的增量營銷。

四、結語

綜上所述，新媒體平臺作為網絡時代下高效的營銷傳播平臺，在實施旅游精準營銷時綜合使用新媒體平臺手段，對旅游精準營銷來說是非常有益的。如今旅游的主要群體為自主旅游者，所以我們就要對自主旅游者的消費行為進行分析，在旅游目的地設置符合自主旅游者消費興趣的商業體系，同時還要注重旅游者的消費體驗，結合互聯網建設旅游網站和旅游購物預定平臺，用精美的視頻和圖片來吸引旅游者前往，利用社交媒體來實現旅游目的地的多次轉播，使人人都成為傳播者。旅游精準扶貧的主導單位是政府，政府應該整合市場資源，建立專用的新媒體營銷平臺，利用政策優勢來進行營銷推廣，打造具有獨特價值體系和文化氣場的旅游特色IP，將旅游產業和扶貧計劃有機整合到一起，實現旅游精準扶貧的增量營銷。