基于消費者忠誠度視角下的xxx的品牌營銷

■ 陶雅靜 吳美珍（浙江中醫藥大學人文與管理學院）

隨著時代的不斷發展，產品的同質化嚴重，生活質量的不斷提升使得人們在購買時對品牌也越來越注重，企業要想脫穎而出就更應該提高自身的品牌意識，做好品牌營銷，增加消費者的品牌忠誠度，本文以辣椒調味醬某品牌為例，從消費者忠誠度著手分析某品牌的品牌現狀和發展，針對XXX品牌現存的經營缺陷，對其日后發展提一些建議。

一、消費者忠誠度下的品牌營銷

（一）消費者忠誠度的價值

消費者忠誠度是指消費者在較長的一段時間內，對于特定品牌所保持的選擇偏好和重復性購買行為，反映了消費者對該品牌的依賴與信任，著名的管理大師彼得·德魯克曾經說過“企業經營的真諦在于獲得并留住顧客”，因此消費者的忠誠度對于一個企業的品牌營銷是具有很大的價值的。

一方面消費者的忠誠度高可以為企業帶來穩定的利潤和更大的收益。消費者忠誠度高意味著他對某品牌產生的依賴和信任高，那么消費者就會優先選擇這一品牌的購買，而且保留一個老顧客的成本較獲得一個新消費者的成本低。企業擁有了消費者的忠誠，就相當于其品牌有了較為堅固的保障，可以抵御或者緩解來自其他品牌或者競爭產品的沖擊，對于企業來說，提高消費者忠誠度是非常具有價值的。

另一方面有利于帶動和吸引新消費者。當一個消費者對某個品牌有一定的忠誠度時，他會自發性的向周圍人或朋友推薦這個品牌，那么周圍的人就是品牌潛在的消費人群，由于是認識的人的推薦，通過他們的介紹對該品牌的信任度會更大一點，從而帶動新的一批消費者。也就是說消費者的忠誠度其實也是品牌的活招牌、最好的形象代言人，為企業省下了部分宣傳成本，帶來更好的宣傳效果。

（二）品牌推廣中影響消費者忠誠度因素

1.品牌形象

樹立良好的品牌形象是品牌營銷的目標之一，他也會影響消費者的忠誠度，一個品牌，它的形象好了那么它的名譽也就會好，這對于吸引消費者來說是非常重要的，絕大多數消費者會對形象好的品牌產生更大的信任。

2.品牌價值的體驗性

包括其產品的功能、質量及價格和消費者品牌價值的心理預期、自我價值的定位，這幾個因素相互間越是契合，消費者對該品牌的忠誠度也就越牢固。

3.品牌的宣傳

這是品牌營銷中較為常用的內容之一，企業只有宣傳了自家的品牌，才能提升他的品牌認知度，讓更多的消費者認識了解這個品牌，從而間接的增加消費者的忠誠度。

二、XXX品牌現狀分析

（一）XXX品牌發展歷史

XXX品牌的創始人為了養活孩子開始擺攤賣涼皮，她特地制作了專門拌涼粉的作料麻辣醬，偶爾有一次忘記做麻辣醬了，竟發現顧客聽說沒有麻辣醬都掉頭就走，她不經陷入思考，難道受歡迎的是麻辣醬而不是涼皮。之后她開始售賣麻辣醬，并且租了兩間房子，招了幾十名員工開了食品公司，專門生產麻辣醬，在她的親力親為和拼命推銷下，麻辣醬越做越好，就這樣，XXX這個品牌誕生了。

（二）XXX品牌現狀

辣椒醬這個行業的發展前景還是可觀的，現如今人們的購買能力不斷提高，我國餐飲業的進一步發展，調味品的未來市場容量將進一步增加，就像每一個行業的發展，未來調味品市場必然也是由分散走向集中，逐漸走向品牌時代，品牌化將作為辣椒醬未來發展的一大趨勢。而在這其中XXX品牌作為調味行業的龍頭老大，它的市場覆蓋率是大于60%，產量也在不斷地增加。XXX品牌的產品，具有一定的成癮性，擁有較高的消費者忠誠度。隨著國內的不斷壯大XXX品牌也開始進軍海外市場，慢慢的也擁有了一定的國際知名度。為了緊跟時代的潮流，XXX品牌還建立了大數據的運營，借助互聯網對原材料的采購和產品生產、質量監管等做了數據分析，更好對產品進行了監管和管理，也提高了產品的質量和生產效率。

（三）XXX品牌采取的品牌營銷策略

1.口碑營銷策略

XXX品牌一直堅持誠信經營，很少做廣告方面的宣傳，注重于產品的質量，憑著其獨特的配方以及嚴格的公司管理制度，并且積極響應國家的號召，開展了一系列的環保防污染措施贏得了一大批消費者的信任。

2.情感營銷策略

XXX品牌創始人主張“堅持不上市”使得一大批消費者對它有了一定的忠誠度，其主要是針對中低端的消費市場，目標人群主要是集中在大學生、進城務工者和剛工作不久的白領，這類消費群體的經濟水平相對來說沒有那么的高，對于XXX這種簡便的下飯的辣椒醬需求更大。贏得了一大批忠誠的消費者，目前大部分消費者購買XXX，不僅僅是因為它的味道，也是因為它給消費者帶來了美好的回憶。而在海外市場主要是針對華人，主打的是思國思鄉的情懷，當然也得到了一部分的外國人的喜愛。

3.品牌延伸策略

XXX品牌也采取了品牌延伸的營銷策略，美國紐約時裝周上出現了以XXX品牌為標志的時尚服飾，其創始人也被大家稱為“國民女神”，一推出便引發千萬網友熱議，借著這個熱度，XXX品牌也采取了相對的策略，XXX品牌化身為圖騰標志，也象征著一種文化，“土味”時尚“燃炸”紐約，衛衣售價120美元，除買手店外，唯一購買途徑是去XXX品牌官方旗艦店，購買價值1288元的辣醬+衛衣套餐，且是限量供應，吸引了大批的網友去購買，并成功售空。

（四）XXX品牌營銷存在的問題

近年來，XXX品牌的產量雖然是持續增加的，但是其產量的增長幅度確是越來越緩，甚至呈現的是下降的趨勢，有一部分消費者認為XXX的味道變了，也有一部分消費者表示XXX再也不是原來的XXX了，這就意味著XXX品牌的消費者忠誠度下降了。

1.品牌產品單一，技術含量小

XXX品牌的產品過于單一，所有產品都共用一個品牌，而且調味醬行業的市場容量大、進入的門檻低，XXX產品的科學技術含量低，不論是哪家企業都可以模仿他做出來，同行的增加意味著市場的競爭會加劇。

2.品牌宣傳力度弱

XXX品牌作為調味醬行業的領頭人，它具有一定優勢，但是XXX品牌并沒有很好的去利用這一優勢，目前除了主打的油辣椒這系列產品占據的市場份額較大外，整體品牌效應并沒有很高，而且其知名度也存在一定的地域性，在貴州等有些地方的知名度很高，有些地方的知名度低，吸引顧客的速度慢。在廣告宣傳、營銷方面，XXX品牌堅持不打廣告，但是這在一定程度上影響了消費者的忠誠度也減少了新消費者的流入量。廣告是為了讓更多的人認識自家的品牌并去產生相應的購買行為。在這個互聯網發達的時代，信息的傳播速度飛快，因此對品牌進行一定的營銷是有必要的。

三、對XXX品牌營銷的建議

（一）政府

政府應該大力支持這類企業，把XXX這個品牌做得更好，可以對企業進行一定的補貼，對品牌進行一定的保護，對山寨的商標以及假冒的產品進行嚴厲的打擊。對企業的產品也要加大管理監督的力度，有利于產品的質量不斷地提高。

（二）企業本身

1.加強品牌的宣傳力度，鞏固消費者忠誠度

利用媒體的影響力，對品牌進行一定的廣告投入并宣傳，要注重廣告設計的新穎性，比如說可以進行軟文推送的廣告形式，將XXX品牌做成一個系列懷舊故事，以此來讓更多人知道XXX這個品牌，提高知名度，吸引新的消費者同時也間接地鞏固了消費者的忠誠度。

2.重塑品牌定位，擴大消費人群

XXX目前的市場定位是中低端市場，主要針對消費收入水平不是很高的人群，其實可以轉變下定位，對于高端的市場進行一定的嘗試，擴大消費人群，可以采取合作的方式，比如與高端酒店進行合作研發有XXX醬料的新菜品。

3.加強品牌營銷，提升品牌形象

企業可以利用微博、微信公眾號等多種社交購物平臺對自身品牌進行營銷推廣，而且這種營銷推廣方式的成本較低，消費者可以實時的反映產品的不足，企業可以線上與消費者進行溝通交流，提高消費者的滿意度，增強品牌忠誠度。

四、結語

消費者的忠誠度對一個企業的成功來說是必不可少的因素之一，企業在注重自身品牌的營銷的同時應該多關注消費者的忠誠度。