濰坊市鄉村旅游新舊動轉換路徑研究

■張玉芳 孫鳳山 徐艷秋（濰坊職業學院）

黨的報告指出，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，正處在轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的攻關期。在新的發展階段，作為在濰坊市經濟發展中占據極其重要地位的鄉村旅游業，同樣面臨著轉變發展方式、轉換增長動力的問題。本文分析濰坊市鄉村旅游新舊動能轉換所具備的優越條件，探討濰坊市推進鄉村旅游新舊動能轉換的路徑，以期對濰坊市挖掘優勢進而實現鄉村旅游高質量發展有所啟益。

一、濰坊市鄉村旅游發展概況分析

濰坊市位于山東半島中部，北瀕渤海萊州灣，轄4 區6 市（縣級）2 縣，土地總面積1.61 萬平方千米，人口936 萬。濰坊市是全國優秀旅游城市，2018 年全市旅游業接待游客7586.9 萬人次，實現旅游消費總額883.6 億元，占全市GDP 的14.3%；旅游入境游客和旅游消費總額均居山東省第4 位。

濰坊市鄉村旅游資源富集，北部地區有廣闊的沿海灘涂，漁鹽文化源遠流長，中部平原特色農業發達，南部山區地貌豐富多彩，鄉村文化地域特色極其鮮明，鄉村旅游發展具有巨大潛力。近年來，濰坊市大力發展鄉村旅游，初步形成了以鄉村旅游綜合體、特色小鎮、農業科技園、休閑農莊、特色旅游村、農家樂、采摘園等多業態并行發展，吃住行游娛商養等功能齊全的鄉村旅游發展局面。2018 年，全市建成開放各類鄉村旅游項目6000 多個，擁有國家級農業旅游示范點6 個，省級農業旅游示范點、旅游強鄉鎮32 個、旅游特色村、農家樂、精品采摘園等共計215 個；全市鄉村旅游接待人次、綜合收入在旅游業中的占比均超過40%，鄉村旅游直接從業人員超過10 萬人，間接從業人員達30 余萬人。青州、臨朐、諸城、安丘等南部縣市初步形成了鄉村旅游集群片區，并評為全國或山東省休閑農業和鄉村旅游示范縣。鄉村旅游不僅成為濰坊市旅游業的重要組成部分，而且成為濰坊市經濟增長和鄉村振興的重要支撐點。

濰坊市鄉村旅游快速發展的同時，也存在著一些突出問題，例如，鄉村旅游項目缺乏特色，一些中小項目靠“門票”維持生存；有些項目規劃設計不夠科學，因重復建設或違背實際條件而導致項目經營不善甚至失敗；有些項目建設城市化嚴重，失去了鄉村旅游獨有的文化韻味。鄉村旅游業與其他產業融合發展緩慢、產業鏈短、品牌不響、市場競爭力不足等問題更為突出。這些問題制約著濰坊市鄉村旅游向高質量發展轉變，需要通過新舊動能轉換予以解決。

二、濰坊市鄉村旅游新舊動能轉換具有優越條件

新動能，即通過知識、科技、信息等新生產要素催生新產業新業態新模式而形成的推動經濟發展的新動力；舊動能，即依靠自然資源、勞動力、資本等傳統生產要素大量投入而產生的推動經濟發展的動力。新舊動能轉換就是經濟發展動能由要素驅動走向創新驅動，經濟發展方式從規模速度型粗放增長轉向質量效益型集約增長。

從國內外新舊動能轉換的經驗來看，順應經濟發展規律，對發展理念、產業結構和產業發展模式進行革命性變革，是加快新舊動能轉換的必由之路。此外，完善的以創新為顯著特征的市場機制、政府調控和政策激勵機制，對新舊動能轉換具有重要的促進和保障作用。

濰坊市鄉村旅游正處在由速度增長型向高質量發展型轉變的階段，加快新舊動能轉換是實現這一轉變的根本之路。濰坊市經濟社會發展的新形勢為新舊動能轉換創造了良好的基礎條件。首先，濰坊市農業產業化水平一直處于全國最前列，被習近平總書記充分肯定的濰坊農業產業化的“濰坊模式”“壽光模式”和“諸城模式”為濰坊鄉村旅游新舊的動能轉換提供了寶貴經驗和可行路徑。其次，濰坊市是山東省創建國家新舊動能轉換示范區的副核心城市和國家農業開放發展綜合試驗區所在城市，鄉村旅游被確定為兩大示范區、試驗區新舊動能轉換重點產業，先行先試的政策優勢便于建設鄉村旅游新舊動能轉換機制；再次，濰坊及其周邊的青島、煙臺、淄博等城市多為經濟強市、經濟大市和人口大市，居民消費結構升級帶動鄉村旅游需求不斷增長，對鄉村旅游產業升級具有強大拉動作用；最后，濰坊市作為全國百強城市、全國優秀旅游城市、全國文明城市和聯合國人居環境獎獲獎城市，作為擁有濰坊國際風箏會等享譽國內外的品牌和節會的城市，具有很強的辨識度和認可度，塑造鄉村旅游品牌，吸引海內外游客。

三、濰坊市鄉村旅游新動能轉換的路徑

（一）牢固樹立發展新理念，引領鄉村旅游特色化發展

濰坊市發展鄉村旅游，要牢固樹立和貫徹創新、協調、綠色、開放、共享的發展新理念，堅定踐行“綠水青山就是金山銀山”的理論。把鄉村旅游與鄉村振興、供給側結構性改革等國家和區域戰略有機對接，充分挖掘農村自然生態資源和農業生產資源開發旅游產品。要堅持規劃先行、科學設計、特色創意，重視打造專業化、區域化、特色化的鄉村旅游板塊，以全新的資源觀和發展觀審視每個項目的資源優勢，并通過創意轉化為旅游特色，促進鄉村旅游特色化、差異化、錯位化發展。比如，臨朐縣的幾個民宿項目，宋香園景區主打“臺灣風情”，牛寨村和石門坊主打“山村體驗”，沂山腳下的安修佳苑主打“禪文化”，各有特色，較好地避免了同質化競爭。

（二）充分挖掘鄉村文化內核，打造鄉村旅游獨特氣質

濰坊市發展鄉村旅游，要深入挖掘蘊含于鄉村文物古跡、傳統村落、農業遺跡、戲曲曲藝、民間技藝以及原住居民生活形態、傳統習慣中的文化元素，尤其要重視挖掘深層次的思想觀念、人文精神、道德規范等文化內核，并賦予其時代特征和表現形式，培育木版年畫、刺繡剪紙等“特色村”“非遺村”“畫家村”，開發青州農民畫、臨朐桑皮紙、寒亭木板年畫、高密剪紙等具有地方文化特色的精品型鄉村旅游紀念品，使“鄉村旅游+文化”成為打造鄉村旅游獨特氣質和持久活力的重要途徑。既打造幽美閑適的田園風光，又塑造鄉風古韻濃郁的人文環境，給游客以更加深沉的文化體驗和更加美好的精神享受，使文化內核成為濰坊市鄉村旅游的靈魂。

（三）推進鄉村旅游跨業發展，打造鄉村旅游全產業鏈

以制度、技術和模式創新為動力，促進鄉村旅游與農業、工業、教育、文化、商貿服務業等產業深度融合、跨界發展，構建鄉村旅游全產業鏈體系。大力發展“鄉村旅游+農業（工業、文創、商貿等”）和“鄉村旅游+農社（農企、農校）等鄉村旅游新模式，推動農村一二三產業轉型升級。深入發掘農業農村的生態涵養、休閑觀光、健康養老、研學體驗等多種功能和價值，大力發展“生態+民宿（康養、研學等）等新興生態旅游業態，培育鄉村旅游消費新熱點。高度重視旅游商品創意研發，打造地域特色鮮明，融現代化、生活化、實用化于一體的“鄉村旅游+土特產品（生活用品、紀念品等）”等新型鄉村旅游產品，不斷延長鄉村旅游產業鏈。

（四）建立現代經營體系，提高鄉村旅游市場競爭能力

積極優化組合資金、土地、勞動力及設備等旅游要素，探索“公司（專業合作社）+農戶”等“農民股權”經營模式，解決小農戶分散經營難以對接大市場的問題。發揮旅游骨干企業的龍頭帶動作用，統籌整合旅游資源，培育資本運作能力強的全產業鏈綜合性旅游企業集團；推進事業單位性質的鄉村景區管理體制改革，建立所有權歸國家所有、經營權由企業獨立運營的現代企業法人治理機構和管理運作模式，激活鄉村旅游產業活力；發揮旅游大項目對產業的支撐作用，建設一批能夠促進農村一二三產業融合發展、能夠利用廢舊資源和荒山野嶺推進生態環境綜合治理、能夠集聚綜合功能和綜合效益的鄉村旅游綜合體、特色小鎮等。

（五）開展多元立體營銷，持續提升鄉村旅游品牌影響

實施濰坊鄉村旅游品牌塑造戰略，在全市旅游總體品牌框架下，高端策劃全市統一的鄉村旅游品牌形象，設計鄉村旅游標志、主題宣傳語、主題歌、吉祥物等系列品牌元素，豐富提升鄉村旅游品牌內涵。實施多形式、全方位、立體化營銷，利用國內外高端媒體和主流媒體，拍攝濰坊鄉村旅游系列專題節目，將濰坊鄉村旅游景點植于重要題材的影視劇、名牌旅游娛樂文化節目。利用微博、微信、微視頻、微電影、百家號、頭條號、直播、抖音等新媒體和國內外知名旅游網站，借助名人和網絡大V 效應，開展網絡營銷。加強與周邊地區以及國內重點旅游城市的合作，推進區域間資源共享、市場互動、客源互送、利益互補。