我國(guó)生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)研究

■許曉娜（遼寧大學(xué)商學(xué)院）

經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，我國(guó)生鮮電商行業(yè)逐步進(jìn)入高速發(fā)展期，日益增大的網(wǎng)民基數(shù)和膨脹的網(wǎng)購(gòu)需求，使生鮮電商巨大的市場(chǎng)潛力和廣闊的發(fā)展空間日益顯現(xiàn)。據(jù)新芽網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模從2013 年的130 億元擴(kuò)大到2018 年的2158 億元，年增長(zhǎng)均在50%以上。然而，2016 年以來(lái)，一大批中小型生鮮電商企業(yè)或倒閉或被并購(gòu)，并且由于生鮮產(chǎn)品在生產(chǎn)和流通方面存在信息化水平低、冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施較差等不足[1]，給生鮮電商發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)[2]。截至2017 年底，生鮮電商企業(yè)中88%虧損，7%是巨額虧損，只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，生鮮電商企業(yè)如何認(rèn)清市場(chǎng)現(xiàn)狀、創(chuàng)新商業(yè)模式，是一個(gè)亟待研究的問(wèn)題。因此，本文將明確我國(guó)生鮮電商行業(yè)的發(fā)展困境與問(wèn)題，探究其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，并提出對(duì)策建議，以期為生鮮電商企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提供一定的參考和借鑒。

一、發(fā)展現(xiàn)狀

生鮮電商是指用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，我國(guó)目前主要存在傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)模式下的平臺(tái)型綜合電商模式、垂直生鮮電商模式，以及線上線下融合模式下的O2O 模式三種經(jīng)營(yíng)模式[3]。

（一）宏觀環(huán)境

政策方面，國(guó)家出臺(tái)多項(xiàng)利好政策，支持鼓勵(lì)電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)，并通過(guò)提高農(nóng)村寬帶普及率，出臺(tái)一帶一路政策等，支持生鮮電商行業(yè)發(fā)展；經(jīng)濟(jì)方面，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)火熱，2018 年全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到55350 億元，同比增長(zhǎng)34.0%，生鮮領(lǐng)域成為電商發(fā)展熱點(diǎn)之一。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品側(cè)涌現(xiàn)出眾多環(huán)保生鮮產(chǎn)品，供需兩側(cè)的升級(jí)發(fā)展，大大帶動(dòng)了生鮮消費(fèi)需求[4]；技術(shù)方面，農(nóng)業(yè)種植技術(shù)不斷升級(jí)，提高了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量。大數(shù)據(jù)、人工智能的應(yīng)用，利于生鮮企業(yè)管理庫(kù)存、精準(zhǔn)分析市場(chǎng)需求。同時(shí)物聯(lián)網(wǎng)、冷鏈物流的發(fā)展，推動(dòng)了生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和溯源體系的搭建，提高了配送效率，降低了生鮮損耗率；社會(huì)方面，消費(fèi)者的食品安全意識(shí)逐漸提高，希望對(duì)生鮮商品進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。而生鮮電商多以產(chǎn)地直銷為主，產(chǎn)品信息更加透明化，可在一定程度上滿足消費(fèi)者需求，并且“新零售”以生鮮為切入點(diǎn)，提升消費(fèi)體驗(yàn)[5]。

（二）市場(chǎng)與用戶

從市場(chǎng)交易情況看，2018 年生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2045.3 億元，年增長(zhǎng)41.2%，融資金額為57.7 億元，線上市場(chǎng)滲透率也持續(xù)提升；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，目前仍以水果為主要品類，且蔬菜逐漸成為新入口；從用戶增長(zhǎng)情況看，生鮮電商領(lǐng)域活躍用戶穩(wěn)步增長(zhǎng)，并呈現(xiàn)向頭部電商聚集的趨勢(shì)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘將逐步建立；從購(gòu)買渠道看，綜合平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯，成為生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶最常使用的購(gòu)買渠道。而垂直電商、O2O 等創(chuàng)新模式憑借其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，發(fā)展速度也較快；從用戶構(gòu)成看，線上生鮮消費(fèi)者偏年輕化，集中在24-35 歲，女性占比高于男性，且主要集中于“新中產(chǎn)”階層。

二、發(fā)展困境與問(wèn)題

2016 年行業(yè)進(jìn)入洗牌期以來(lái)，生鮮電商行業(yè)的發(fā)展困境也日益凸顯。從源頭方面來(lái)看，首先，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難成為其發(fā)展的重要瓶頸[2]。生鮮產(chǎn)品不易用標(biāo)準(zhǔn)量化，加之農(nóng)業(yè)集群效應(yīng)較弱，供貨商小而散、包裝與冷鏈標(biāo)準(zhǔn)不一，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化需要大量精力和資金；其次，農(nóng)產(chǎn)品附加值較低。僅通過(guò)售賣未加工的初級(jí)生鮮產(chǎn)品利潤(rùn)低，如何提高生鮮產(chǎn)品附加值，形成品牌效應(yīng)，可持續(xù)、可量化地輸出給消費(fèi)者是生鮮電商面臨的問(wèn)題。

從流通方面來(lái)看，首先，生鮮品類保質(zhì)期短，且在運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)過(guò)程中易損耗、易變質(zhì)[3]，因此對(duì)冷鏈物流設(shè)施和配送要求較高。我國(guó)生鮮產(chǎn)品平均損耗率接近20%，與歐美國(guó)家5%的水平差距較大，生鮮市場(chǎng)成本較高；其次，冷鏈物流體系難以搭建。生鮮品類眾多，生產(chǎn)地分散，第一公里成本高，加上冷鏈物流技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施較落后，冷鏈體系不健全，信息化、專業(yè)化水平較低，且自建冷鏈物流需要大量的資金投入，使生鮮品在運(yùn)輸中冷鏈物流的使用率不高[6]，冷藏庫(kù)容量和人均容量水平也遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家。

從運(yùn)營(yíng)方面來(lái)看，首先，生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)較差。生鮮作為及時(shí)性消費(fèi)品類，配送效率和產(chǎn)品質(zhì)量卻難以得到保障[7]；其次，為了提高消費(fèi)體驗(yàn)，廠商需投入大量資金去建設(shè)源頭和物流體系，而由于線上購(gòu)買滲透率較低，為匹配前期投入，只有實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益才能盈利。

三、發(fā)展趨勢(shì)

首先，巨頭企業(yè)的入局將改變零散混亂的競(jìng)爭(zhēng)格局。小型企業(yè)高成本、低價(jià)格的模式并非長(zhǎng)久之計(jì)，生鮮電商行業(yè)損耗大，物流和供應(yīng)鏈造成的高門檻會(huì)使小型企業(yè)和未能獲得融資的企業(yè)淘汰出局。而巨頭企業(yè)在資金、流量、供應(yīng)鏈等方面具備先天優(yōu)勢(shì)，因此爭(zhēng)取有實(shí)力的合作伙伴將成為未來(lái)發(fā)展的重要一環(huán)。另外，在自建物流較少的情況下，快遞公司也將成為冷鏈物流市場(chǎng)中的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

其次，冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流將決定核心競(jìng)爭(zhēng)力和未來(lái)發(fā)展空間，供應(yīng)鏈效能將成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。隨著政府支持、行業(yè)規(guī)范以及技術(shù)提升，未來(lái)冷鏈物流體系將更健全完善，信息化水平及運(yùn)輸體系將進(jìn)一步升級(jí)。隨著廠商區(qū)域性盈利的實(shí)現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)城市將進(jìn)一步拓展，從而對(duì)冷鏈物流配送能力和速度提出更高需求，無(wú)論從服務(wù)用戶的角度出發(fā)，還是從提高企業(yè)能力和競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)，自建冷鏈物流都是必須突破的瓶頸。

最后，線上線下相結(jié)合，多業(yè)態(tài)整合尋求新的競(jìng)爭(zhēng)突破點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)放緩，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨明顯，多數(shù)生鮮電商企業(yè)缺乏核心或差異化競(jìng)爭(zhēng)力。因此，線上線下結(jié)合的創(chuàng)新商業(yè)模式將成為未來(lái)發(fā)展的一大趨勢(shì)[8]。生鮮電商企業(yè)將更加注重場(chǎng)景化布局，形成適合自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。例如，垂直生鮮電商、社區(qū)連鎖便利店等可以從離消費(fèi)者更近的場(chǎng)景切入，利用其規(guī)模小、成本低、推廣快等優(yōu)勢(shì)發(fā)展無(wú)人零售，而大型綜合電商、傳統(tǒng)綜合性商超等則可以利用規(guī)模大、獲客力強(qiáng)、輻射廣等優(yōu)勢(shì)，發(fā)展新零售門店。大而全型的平臺(tái)將為用戶打造一站式服務(wù)體驗(yàn)，通過(guò)制定標(biāo)準(zhǔn)、做好品質(zhì)監(jiān)控，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，而面向小眾市場(chǎng)的企業(yè)將更專注于服務(wù)創(chuàng)新、打造品牌，提高用戶粘性，適合初創(chuàng)企業(yè)和后發(fā)企業(yè)。

四、對(duì)策與建議

（一）注重合作與體驗(yàn)，推動(dòng)產(chǎn)品與服務(wù)融合，塑造品牌

首先，生鮮電商企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)地采摘、故事營(yíng)銷等方式塑造企業(yè)形象，加強(qiáng)與生鮮消費(fèi)者直接對(duì)接的交互，注重消費(fèi)者體驗(yàn)；其次，企業(yè)應(yīng)注重合作，特別是中小型生鮮電商，應(yīng)與渠道成員建立緊密聯(lián)系，互利共生，創(chuàng)新模式，如發(fā)展城市物流共同配送以解決“最后一公里”的瓶頸，發(fā)揮資源的協(xié)同效應(yīng)；最后，要塑造品牌，向品牌化轉(zhuǎn)型，開展差異化競(jìng)爭(zhēng)，既有利于獲得消費(fèi)者認(rèn)同，提升用戶粘性和忠誠(chéng)度，又有利于建立企業(yè)商譽(yù)。

（二）加強(qiáng)冷鏈物流、倉(cāng)儲(chǔ)和供應(yīng)鏈管理的成本投入，通過(guò)物流服務(wù)創(chuàng)新提升供應(yīng)鏈效能

生鮮電商要想與線下模式競(jìng)爭(zhēng)，就必須在冷鏈物流、倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈管理等方面加強(qiáng)成本投入。加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的控制，在源頭上實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，在模式上將渠道扁平化，縮短用戶與商家的距離，在流通方面減少不必要浪費(fèi)，在協(xié)同方面吸納與整合優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，協(xié)同互助，例如實(shí)施眾籌預(yù)售與眾包生產(chǎn)聯(lián)合決策等。通過(guò)整合供應(yīng)鏈、合理規(guī)劃庫(kù)位與庫(kù)存、優(yōu)化配送路徑等措施進(jìn)一步控制成本，降低損耗。另外，企業(yè)可以通過(guò)物流技術(shù)、理念和組織等方面的創(chuàng)新提高物流效率和物流服務(wù)質(zhì)量。

（三）發(fā)展其他相關(guān)業(yè)務(wù)，以抵補(bǔ)虧損或增加收入

生鮮電商的其他業(yè)務(wù)收入主要包括平臺(tái)會(huì)員費(fèi)收入、平臺(tái)服務(wù)傭金以及冷庫(kù)租賃、倉(cāng)儲(chǔ)物流等平臺(tái)配套服務(wù)收入。在目前依靠生鮮產(chǎn)品銷售收入無(wú)法取得盈利的情況下，生鮮電商可以借鑒英國(guó)最大生鮮電商Ocado 的經(jīng)驗(yàn)，依靠將物流服務(wù)對(duì)第三方開放等其他業(yè)務(wù)收入的增加來(lái)抵補(bǔ)虧損。