快消品企業客戶關系管理模式研究

郭榮勛

眾所周知，快消品企業客戶數量很大，且涉及到的渠道類型較多，但是快消品企業總能建立起較好的客戶關系，良好的客戶關系基礎使得快消品企業在日常銷售管理工作中如魚得水，良好的客戶管理能力促使快消品企業的在穩定的市場中不斷進步，因此，加強客戶關系管理研究提升客戶關系管理能力有利于企業挖掘銷售潛力。

一、快消品企業特點及渠道設計

（一）快消品企業經營特點

快速消費品簡稱快消品，該行業一般包括包裝食品、日用品、煙酒、飲料等日常消費品，行業特點體現為快速流轉，市場銷量龐大，依靠消費者的高頻率購買和高消耗來實現市場銷售規模。因此，該行業呈現出銷售團隊龐大，企業機構復雜性高，重點部署各地市場的銷售分支機構等特點，本文的研究視角主要從日用消費品、食品飲料類快消品出發，開展客戶關系管理研究

在銷售團隊建設中，重視銷售人員的市場維護能力的培養，重點培養基層銷售人員的客戶拜訪能力，通過客戶拜訪和市場維護等基礎工作的落實到位，實現銷售業績的達成及增長。

（二）快消品企業渠道設計

快消品根據其產品特征開展銷售渠道設計，一般為二級渠道模式和三級渠道模式并存的渠道模式狀態，且在日常經營中并根據客戶的銷量等情況進行調整，不斷完善渠道模式，并不定時進行渠道結構調整，使銷售工作保持平衡的狀態，渠道客戶類型也種類較多，一般按照客戶銷量大小及客戶區域進行客戶級別設定，按照客戶重要程度分為ABC級別客戶。

二、快消品企業客戶類型

快消品企業根據渠道設計模式進行客戶分類，總體上來說，以飲料、食品行業為例，客戶類型大致分為KA、BC 類商超、批發客戶、普通終端客戶、特通客戶等。

其中KA 渠道一般是區域內大型現代商超，如沃爾瑪、北京華聯、大潤發等連鎖性商超，這些客戶類型的特點為經營管理規范化、賣場規劃現代化，在當地市場影響力較大，銷量較為理想，且具有較好的品牌形象傳播效果，是快消品企業在當區市場的標桿性銷售場所，同時也能帶來較大的市場銷量，在許多快消品企業，把KA 渠道單獨獨立出來，配備專業的銷售人員及推廣團隊，針對性地開展各項營銷活動。

BC 類賣場主要由當地的本土超市構成，這類客戶類型的特點在于，雖然單門店銷量不大，但是由于客戶數量較多，該類客戶總體銷量較大，不可忽視。但是該類客戶在管理上難度較大，工作難點在于賬款管理上。

批發客戶是最傳統的渠道客戶之一，雖然近年來市場銷售渠道傾向于偏平化管理，且各種新興銷售平臺紛紛崛起，但是仍然不能取代批發渠道在快消品行業中的地位，特別是在鄉鎮市場上，批發渠道仍是市場銷售的主流，這類客戶以少批次大批量進貨為主要特征，銷售管理成本較低，費用投入產出比相對較高。

普通終端客戶主要指日雜、士多店，這些客戶數量龐大，分散于消費者工作、生活的各個場所，在市場維護上難度較大，但是不可或缺。

特通客戶沒有統一的劃分標準，主要依據是：對銷量有特殊貢獻且在日常管理中有特殊管理需要的客戶，主要包括學校網點，機場、車站、高速路、高鐵等交通樞紐、部隊網點、監獄網點、網吧網點等等。這些客戶在日常經營中能產生較大的銷售量，但是對客戶關系維護的要求特別高。

三、快消品企業客戶分類管理方法及模式

（一）快消品企業客戶關系管理方法

快消品企業對客戶分類管理主要采用ABC級別的分級管理模式，按照銷量及客戶的重要程度進行歸類設定，A 類為重點客戶，B 類為較重要客戶，C 類為普通客戶。分類的依據為銷量水平及銷售團隊的綜合評定。即按照銷量大小排序，排名前20%的客戶定義為A 級，其次的40%客戶定義為B 級，剩余的40%客戶定義為C 級。

（二）快消品客戶關系管理模式

在對客戶類型進行定義分類之后，快消品企業針對不同的客戶類型開展不同的管理模式，對不同的客戶類型做出不同的管理要求。

A 類客戶作為企業的重點客戶，企業配備綜合素質較高的銷售人員進行客戶管理，A 類客戶，特別是KA 賣場客戶，對銷售人員的服務要求較高，因此，負責A 類客戶的銷售人員往往會安排資歷較深，規劃能力較強的銷售人員，A 類客戶在拜訪頻次上一般要求一周至少一次的客戶拜訪及賣場維護工作。

B 類客戶根據客戶的區域位置、銷量情況等因素，在拜訪頻次上要求業務人員每月拜訪次數為2-3 次。這類客戶的管理重點在于庫存貨品管理及賬款管理。對銷售人員的耐心細心等素質上要求較高。

C 類客戶每月拜訪頻次為1-2 次，這類客戶數量較為龐大，而且分布區域較為分散，這使得客戶管理工作難度增大，但是這類客戶均為小客戶，在服務要求上相對較低，因此，在銷售人員配備上，主要以新入職的終端業務為主，他們工作的主要內容是走訪市場，做好客情維護及商品陳列維護等工作。

四、快消品企業客戶關系管理模式存在問題

良好的客戶關系管理模式是快消品企業市場經營的重要基石，快消品企業在長期的市場經營中也十分重視客戶關系管理工作，但是，通過對快消品行業客戶關系模式的研究，仍能夠發現快消品企業在客戶關系管理中仍存在不少問題，主要集中于以下幾點：

（一）客戶關系管理過于依賴銷售人員

快消品企業銷售人員具有較強的自主工作權，在客戶關系管理上更是具有較強的管理權力，這樣的管理模式，有利于建立市場客戶對銷售人員的信任度，也有利于客情關系維護，更有利于銷售人員開展市場工作，但是，客戶關系長期過度地依賴于銷售人員，會導致客戶對品牌的認知出現偏差，甚至會出現因過分信任銷售人員而出現的管理問題，如貨款借款直接支付與銷售人員，架空企業等相關問題；此外，一旦銷售人員離職，下一任銷售人員接任的，很難開展客戶管理銜接工作。

（二）客戶資料記錄不全導致客戶流失

快消品企業在客戶關系管理上，近年來越來越注重客戶資料收集工作，但是由于各種原因，如新舊銷售人員交接，信息員交接，銷售人員主觀意愿等因素，導致客戶資料記錄不全等問題，這類問題在新老銷售人員交接時引起客戶交接不充分，引起客戶流失現象。

（三）流失客戶不能及時挽回

對于已經流失的客戶，由于缺乏相關的機制進行管理，導致流失的客戶不能及時挽回。而流失的客戶被作為新客戶進行開發時，需要支付更大的市場開發費用。這對企業資源來說，是一筆不必要的支出。

五、對快消品企業客戶關系管理存在問題的建議

（一）建立管理人員監控機制

要求銷售管理部門主管定期跟線檢查，熟悉市場客戶，建立有效的市場監控機制，在客戶拜訪卡中印制管理人員聯系方式及公司固定的聯系方式，加強企業與客戶之間的溝通聯系，不干涉銷售人員的客戶關系管理模式，同時保障企業的有效控管。

（二）健全客戶資料管理模式

要求銷售人員如實填寫客戶資料信息，建立并及時更新客戶拜訪路線圖及客戶資料卡，并要求相關圖表一一對應，嚴懲弄虛作假者，維護良好的客戶管理機制。

（三）合理挽回流失客戶

客戶有大小區分，面對流失的客戶，首先要弄清客戶流失的根本原因，估算挽回流失客戶的投入產出比，科學合理評估流失客戶挽回的必要性，對于需要挽回的流失客戶，則要通過銷售人員的高市場執行力，快速做好客戶挽回工作，并建立好良好的客情關系。而對不評估決定不挽回的客戶，需要在資料備注中標明流失原因。

六、小結

銷售行業的發展，是建立在良好的客戶關系管理的基礎上的，企業在市場銷售過程中能建立良好的客戶關系，不僅有利于企業客戶管理能力的提升，更有利于企業開展日常營銷工作，而快消品企業在現有的市場基礎之上，開展并實施更為行之有效的客戶關系管理模式，更是有利于形成企業獨特的競爭優勢，使企業在市場競爭中處于有利地位。