服務營銷視域下的“3vs3”籃球賽事市場推廣研究

■張健 孫靖皓（張健，吉林體育學院；孫靖皓，東北大學）

“3vs3”籃球源自于街頭籃球，最早的“3vs3”籃球誕生于美國，1965 年密歇根州大眾籃球活動節中“3vs3”籃球首次出現。它一出現就受到年輕人瘋狂追捧并得以迅速發展。2014 年“3vs3”籃球已經成為南京青年奧運會比賽項目，國際籃聯也正在積極努力的將“3vs3”籃球競賽納入到奧運會正式比賽項目中，可以說“3vs3”籃球未來發展有著非常廣闊的潛力。我國“3vs3”籃球開展的相對比較晚，2004 年國內才舉辦了首屆“3vs3”籃球挑戰賽，2015 年才正式開始“3vs3”全國性的比賽。在“3vs3”籃球賽事的示范效應下，“3vs3”籃球得到了快速普及，尤其是在2015 年高校“3vs3”籃球聯賽后發展更為迅速。“3vs3”籃球的快速發展在體育理論研究層面也同樣受到廣泛關注，但是目前理論界針對“3vs3”籃球的相關研究主要集中在“3vs3”籃球的技戰術、“3vs3”籃球體能、“3vs3”籃球運動普及等方面，在“3vs3”籃球賽事推廣尤其是在賽事市場化營銷方面的研究相對較少。本研究以服務營銷理論為研究接入點對“3vs3”籃球賽事的市場化推廣問題開展有針對性的研究，這將為“3vs3”籃球理論研究提供一個嶄新的視角。

一、服務營銷內涵

20 世紀60 年代西方社會的經濟實力得到快速發展，經濟發展中的市場營銷問題也逐漸成為人們的關注焦點。1966 年的時候西方社會首次提出將無形的服務產品與有形的實體產品進行區分，并在產品市場營銷過程中不能單純的采用傳統形式的營銷手段。之后西方社會出版了第一本《服務營銷理論》，這也標志著服務營銷理論的正是誕生。服務營銷理論是對市場營銷理論的延伸與拓展,并逐漸滲透到全世界各行各業。服務營銷是服務企業根據消費者的特定需求,為了滿足消費者對服務產品的需求以及實現企業的預定目標,通過采用一系列整合的營銷策略以期達到消費者滿意度的服務過程。服務營銷最顯著的特點就是應用的廣泛性。就體育賽事領域而言，體育賽事的運營者實際上就是在給觀眾提供優質服務，這樣的服務所涵蓋的是賽事組織的精彩程度、賽事轉播質量、賽事的體驗性以及娛樂型等等。傳統體育賽事營銷更加注重的是短期的效益，營銷的主要目的是賽事經濟收益的最大化，傳統賽事營銷的客戶主要是那些能直接到現場進行賽事觀看或者是那些給賽事帶來經濟效益的群體。而服務營銷在傳統營銷客戶群體基礎上更加重視潛在客戶的開發。對于潛在客戶群體而言，體育賽事只有更加具有活力，經濟效益和市場影響力更加明顯，他們自然會對其投入更大的財力和物力。服務營銷就是要將體育賽事的服務質量不斷提升，能夠為潛在客戶群體提供賽事質量高，更具獨特價值的賽事，滿足潛在客戶群體的價值取向。

二、服務營銷的優勢

傳統的營銷實際上是4P 形式的營銷，這種營銷組合是由產品+價格+渠道+營銷組成。在經濟效益和客戶滿意足方面傳統的4P營銷更加關注的是企業的經濟效益，顧客的滿意度往往會放到次要位置。服務營銷是對傳統營銷模式的升級，將4P 營銷升級為7P 營銷。服務營銷的構成要素變化為：人+營銷服務的全流程+營銷服務的有形展示+產品+價格+渠道+營銷。服務營銷首先將“人”放在了營銷的首位，之后強調的是營銷服務的全流程。與傳統營銷相比服務營銷的主要優勢就在于“以人為本”，營銷的重點在于客戶對有形產品和無形服務的滿意度。服務營銷的著重點是對市場潛在客戶的開發，對長遠的經濟效益有著科學的規劃，而傳統營銷更加關注于短期的經濟效益；服務營銷從概念的解釋中就不難看出，它在營銷的過程中更加注重的是服務，強調的是無形服務的重要性，而傳統營銷將經濟效益放在首位，其次才是服務。服務營銷的營銷理念更加適合體育賽事的，這主要是因為服務營銷自始至終都是將服務的理念貫穿于生產和銷售的全流程中，在產品生產和銷售中始終強調著對客戶群體服務質量的滿意度。“3vs3”賽事交由賽事推廣機構推廣，那么，籃球運動管理中心、賽事報道的媒體以及賽事的贊助商等等就是“3vs3”賽事的消費者，賽事推廣機構要通過提供安全、便捷、有一定影響力的賽事服務來滿足賽事消費者的滿意度；另外觀眾也是賽事的主要消費者，他們與籃球運動管理中心、賽事報道的媒體以及賽事的贊助商等在產品需求方面有著差異性非常明顯的需求，賽事推廣機構對其服務的主要方向是提供激烈精彩、賞心悅目、參與度高、娛樂價值強的“3vs3”比賽，這樣才能才滿足觀眾對“3vs3”賽事的滿意度和忠誠度，才能不斷擴大賽事的市場影響率和占有率。

三、“3vs3”籃球市場推廣環境分析

（一）社會文化環境

從社會學的角度看，文化和環境是相互依存，文化受環境因素的影響比較明顯。良好的環境對文化底蘊的形成有著非常顯著的促進作用。“3vs3”籃球文化同樣適合社會文化環境發展的這個準則。我國的籃球文化的同樣需要根植于國家發展的大的環境中，尤其是“3vs3”籃球賽事發展的不及程度和國家經濟環境密不可分。在我國“3vs3”籃球屬于舶來品，上個世紀90 年代才進入我國，“3vs3”剛進入中國后也經歷了模仿—適應—發展的歷程。剛進入中國伊始“3vs3”也是存在的過多模仿西方“3vs3”的過程，當時的青年也在Hip-Hop 的節奏下，進行街頭籃球的展示。隨著我國經濟社會的不轉型，社會環境也發生了翻天覆地的變化，“3vs3”籃球也隨著社會環境的變革，逐漸形成了富有中國特色的籃球文化，“3vs3”籃球不在刻意的去模仿西方，而是更加注重籃球文化的內涵的發展和即興性格的展示。現階段“3vs3”籃球為了更好的適應社會環境的變化，同時也是為了“3vs3”籃球賽事的持續發展，“3vs3”籃球賽事正逐漸向商業化運行模式轉變。面對市場經濟的不斷推進，“3vs3”籃球賽事要想真正實現市場化運營，就必須在借鑒西方“3vs3”籃球賽事成功營銷的基礎上，總結出適合我國社會環境發展需要的推廣模式。

（二）國際籃球環境

“3vs3”籃球的具備了場地設施簡化便于開展，競技性和娛樂性較強，賽事的觀賞性和觀眾互動的參與型較強的特點。這些特點促成了“3vs3”籃球賽事的快速發展。通過對國際“3vs3”籃球環境的總結發展，國際上最早的“3vs3”籃球賽于1965 年密歇根州大眾籃球活動節中“3vs3”籃球首次出現，2007 年國際1965 年密歇根州大眾籃球活動節中“3vs3”籃球首次出現籃球聯賽正式開始。2010 年“3vs3”籃球賽正式成為國際青年奧運動比賽項目，2014年南京青年奧運會上“3vs3”籃球參賽隊伍創造了歷史性的突破。2018 年在亞籃聯的推動下，“3vs3”籃球賽事正式成為亞運會比賽項目。如此密集的賽事以及籃聯的重視這就為“3vs3”籃球的發展提供了廣闊的前景。我國“3vs3”籃球賽事的市場營銷只有借助國際籃球環境的東風才能真正實現快速發展。國際籃球環境的良性發展帶動了我國籃球事業的快速成長，尤其是青年學生對“3vs3”籃球的熱情非常高漲，這為我國“3vs3”籃球賽事的發展奠定了堅實的群眾基礎。

（三）籃球管理環境

關于“3vs3”籃球賽事的管理這里重點要說的就是國家體育總局“3vs3”籃球運動管理中心的成立。2004 年我國在廣東舉行了首屆“3vs3”籃球賽事。2006 年在北京舉行的“3vs3”籃球賽報名參賽的隊伍達到了500 多支，在這次比賽中民間成立了“3vs3”籃球賽事聯盟對國內“3vs3”賽事進行管理，但是聯盟畢竟是民間組織，在賽事管理方面存在一定的行政缺陷。面對國內“3vs3”籃球賽事一場火爆的狀況。體育總局籃管中心將“3vs3”籃球賽事管理事物單獨劃出來成立了建在的“3vs3”籃球運動管理中心，這也是國家層面的“3vs3”賽事廣利機構。管理中心要求“3vs3”賽事凡是帶有“全國”“國家”“世界”等字樣的，必須在國家“3vs3”籃球管理中心進行審批備案。其余的地方性的比賽、高校性質的比賽等，區域內的體育局進行關注就可以。這也為“3vs3”籃球賽事的市場營銷在行政管理方面提供了有力保障，使得“3vs3”賽事推廣可以做到有政可循，有法可依。