縣級融媒體中心運營的焦點問題與對策研究

文/翟雅楠

1.我國縣級融媒體中心設計的歷史背景

媒體行業是一個“站在科技肩膀上”的行業，以5G甚至6G無線通信技術為核心的高速移動、互聯網以及大數據、云計算、物聯網、虛擬現實、人工智能等智能技術的發展，正強力驅動媒介形態變遷與輿論生態變動。一方面，傳統媒體組織形態難以適應生產力發展需要；另一方面，社會主義核心價值觀引領社會思潮、凝聚社會共識的任務越發艱巨。對此，國家出臺系列政策以確保在數字化軌道上重建現代傳播體系[1]，營造良好輿論環境，加速國家治理體系現代化進程。

2014年8月18 日，中央全面深化改革領導小組第四次會議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，媒體融合上升到國家發展的戰略高度，強調要推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，一手抓融合，一手抓管理，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。2018年8月21日，“縣級融媒體中心”這個機構名稱首次在國家級會議上亮相。習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，在實踐中，我們需要不斷深化對宣傳思想工作的規律性認識，把握正確輿論導向，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論。扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。2018年11月14日，中央全面深化改革委員會第五次會議通過了《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》，強調“要努力把縣級融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐”[2]。2019年1月15日，中共中央宣傳部和國家廣電總局組織編制了中華人民共和國廣播電視推薦性行業標準——《縣級融媒體中心省級技術平臺規范要求》與《縣級融媒體中心建設規范》。

縣級融媒體中心建設成為國家“四力”建設落地的重要載體，這是新階段深化文化體制改革的重大舉措，也意味著推進媒體融合工作重點從省級以上媒體延伸到基層媒體，從主干媒體拓展到支系媒體——基層與支系媒體的改革將促進國家媒體體系的全盤激活[3]。從某種意義上說，縣級融媒體中心建設是黨中央在國家治理體系和國家治理能力現代化、鞏固并擴大基層輿論陣地方面做出的重大戰略部署。

2.我國縣級融媒體中心運營中的焦點問題及成因

目前，多數縣級融媒體中心采用的是建設“兩微一端一網”等新媒體端口，整合傳統媒體資源，進行集約化管理與品牌化運營[4]。在實踐過程中，由于受到體制、人才、資金、技術等條件限制，融合進程中各地區的情況參差不齊。

2.1 對“媒介融合”的認識不到位，改革動力不足

許多區域的媒體融合依然處于“合署辦公”階段，只是簡單地“相加”而非“相融”。“把相融理解為相加”的視點，正是落在了單獨的媒介上，無論對新還是對舊都是如此，這是把媒介的變化誤認為線性進化。殊不知，不同傳播技術和手段雖然是一種線性表達要素，但其傳播動力的形成確是多元的，絕不是把“媒介融合”簡單地化約為一種媒介對另一種媒介的主動采納和占有[5]。這樣改革的結果往往演變成“增量改革”，不敢于在存量上動刀子，體制、機制不調整，就無法從根本上解決問題。在政策執行過程中，由于進一步的系列政策沒有及時出臺，出現了縣級融媒體建設體制不敢改、不會改、不想改的局面。從“相加”到“相融”，從“你中有我、我中有你”到“你就是我、我就是你”，實際上是跳出自我慣性，創造一套新的“媒介渠道形態”，實現認知的迭代升級。

2.2 運營能力較弱，造血功能不足

縣級融媒體中心為事業單位，可以有相應的財政保障，但難以覆蓋數字媒體時代下的運營成本。且以往在本地沒有競爭對手，缺少市場機制的競爭與篩選，導致運營能力缺失，造血能力不足。部分“中心”的設備無法滿足新媒體制作要求，直接導致內容制作水平較低、受眾吸引力不斷下滑。H省Z縣融媒體中心手機臺運營部主任在座談時指出，討論問題時還是要“摸著自己兜里說話”，雖然國家層面出臺了相關文件推進融媒體中心建設，但是具體到執行層相應的政策文件存在斷層，目前各試點基本確立的運營模式是“新聞+政務+服務”，但由于該縣內提供政務與服務的部門眾多，導致各端口數據資源分散，各部門數據資源并不外接，特別是垂直管理的數據資源，運營成本總和高、效率低、用戶粘性程度低。

2.3 專業人才匱乏，人才留不住

縣域融媒體中心多為執行部門，沒有改革自主權，因此在用人、分配等決策層面均需上級相關部門審批，改革難度大。原有人才隊伍專業素養難以適應媒介融合發展的實際需要，待遇優勢也相對較低，難以引進優秀人才。在一項對全國縣級融媒體中心建設情況分析的報告中發現，對于未建成縣級融媒體中心的各個縣級基層單位來說，建設難點由高到低排序分別是：人才儲備有限、財政能力有限、機構融合困難、各級單位重視程度不夠。其中，“人才儲備有限”高達調查問卷的88.9%。[6]可見，多數媒體平臺認為，融媒體建設在實施過程中的切實有效推進程度很大一部分因素取決于相應人才的匹配度。

3.我國縣級融媒體中心的發展對策建議

3.1 遵循“先輸血——后造血”的演化路徑

縣級融媒體中心是黨領導的基層媒體，是黨和政府的宣傳陣地，必須堅持“黨管媒體”的基本原則，更好地引導群眾、服務群眾。尤其是要加強輿論建設，旗幟鮮明地堅持真理，立場堅定地批駁謬誤，自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務。

明者因時而變，知者隨事而制。只有實現思想認識的飛躍才能破解困境、打開工作新局面。在推動媒體融合的過程中，需要清晰地認識到融媒體中心建設是一項緊急而艱巨的任務，短期內要解決縣級媒體傳播力不足、引導力不強、影響力不大、公信力不夠的問題，不能僅僅依靠縣級媒體關起門來建設，必須要有黨委、政府強有力的行政推動及相關政策與財政等方面的配套保障。遵循“先輸血——后造血”的演化路徑，才能更好、更快地實現目標。

3.2 搭建公平高效的內部管理機制

信息技術的進步，需要用更大力度的信息組織創新去對接與調試。如果沒有科學合理的頂層設計，再高的目標也無從實現。構建適宜于全媒體發展的體制機制，用優質平臺凝聚“眾人之智”是推進媒體融合的關鍵。

組織建設上，在縣域內通過將從屬不同機構或部門的媒體以人員融合、業務融合、機構融合等方式進行整合，尤其是將原來內嵌于行政系統中的政務新媒體與傳統的廣播電視臺納入同一個傳播體系中，既能解決行政系統內非專業化運營人員的生產力不足問題，又能降低分頭運行和管理的成本。2019年1月15日，中宣部和國家廣電總局聯合發布《縣級融媒體中心建設規范》指出，縣級融媒體中心的技術系統由采集和匯聚、內容生產、綜合服務、策劃指揮、數據分析、內容審核、融合發布、網絡安全、運行維護和監測監管等部分組成（如圖1所示）[7]。可見，融媒體組織的功能模塊設置、業務流程設計已經與傳統的媒體組織產生了巨大差異，需要在頂層設計時重新布局組織機構，并對業務流程的管理進行全新規劃。

圖1 系統架構

平臺搭建上，注重數據的連續性與技術的迭代設計。以往的靜態數據不具備核心價值，而區域媒體建設就是要實現“智慧社區”，把社區作為長期服務對象，實現動態數據的交互。通過技術的打通及事先開放的技術迭代設計，可以不斷優化體驗，實現服務有效性和服務安全性。

內容生產上，注重重構“策劃指揮——數據分析——信息采集——內容生產——融合發布”以端到端的業務流程，形成“一次采集、多種生成、多元傳播、全方位覆蓋”的工作局面。注重精品內容的生產，營造風清氣正的網絡空間，進行話語方式創新，提升傳播信息的內涵與說服力，提高內容傳播的精準、分層、互動。打造獨立IP，構建有獨特風格與賣點的、有知識產權的內容，以“U盤式生存”方式借助各個平臺渠道，成為線上商業資源，并在線下間接收獲IP所帶來的紅利[8]。

人才管理上，采編與經營分離，分別制定人才的選用育留標準，強化正向激勵。采編與經營分離的本質是“專業技能”和“資源積累”能否持續促進人才培養與發展，避免轉型融合期的種種慌不擇路與急功近利。一方面，采編隊伍要精兵簡政、升級換代，鼓勵采編人員深耕能夠“透徹說理”和“深入分析”的高質量新聞報道評論；另一方面，很多原有員工可以用激勵政策鼓勵其轉型，納入專業從事經營服務的隊伍。媒介素養和技能的去中心化融合是更本真、更深層次的融合[9]。借鑒江蘇邳州模式，打破編內、編外人員的身份差別，實施“中層管理人員公開競崗、基層員工雙向選崗”[10]，或是將項目外包給外部團隊，實行市場化公司制管理，提供增值服務，不斷提高自我造血能力。

3.3 從流量到存量，將存量變增量

只有通過有效服務才能建立有效鏈接，只有實現運營閉環才具備可持續發展能力。縣級融媒體中心是架設在大平臺上的子平臺，是全媒體融媒體，平臺功能應遵循傳播規律，以百姓的關注和需求出發，強化基于用戶價值的服務提供；注重原則性與靈活性的高度統一，全面提升媒體服務大局能力與業務創新能力——打造兼具“新聞宣傳”和“綜合服務功能”的新型主流媒體，實現引導群眾（側重宣傳）與服務群眾（側重粘性）的雙重屬性。其中，綜合服務功能主要包括電子政務、電子黨建、智慧社區、公共教育、醫療服務、文娛服務、電子商務、社交傳播等。通過增強連接粘性，實現用戶依賴，從流量到存量，將存量變增量。

各個縣級融媒體中心需要根據自身實際情況及特色，整合相應業務。如河南項城融媒體中心，從問政、問民到問需，抓住政、民和市場的需要，整合傳統媒體和新媒體，打造了以APP直播為中心，集合報紙、雜志、電臺、電視臺、微信公眾號、微博、網站、手機APP八大維度的立體傳播平臺，尤其是其“超市式供應”和《問政欄目》的建設，融媒體中心還將圖書館、文化館、豫劇團、鎮文化站等公共文化資源納入網內，打通文化惠民的“最后一公里”[11]，為全國縣級融媒體中心建設提供了示范和借鑒。

推動縣級融媒體中心的產業運營是培育造血功能的可行選擇。一是可以依托專業團隊，為相關部門搭建宣傳展示服務窗口，提供自媒體運維服務，孵化體制內市場；二是開展用戶運營，挖掘資訊與數據，或利用行業與人脈等資源積累，為用戶提供多元商業服務，滿足用戶“衣食住行娛游”等方面的需求；三是助力鄉村振興，挖掘當地特色的服務品類，將其產品化與市場化，如農產品電商、特色旅游服務等；四是在上游關聯產業開發中，參與研發并向外輸出綜合采編系統，為主業提供一定支撐。

由于平臺搭建在最開始就考慮到連續數據的采集，經過長期積累與沉淀，有助于政府做更科學的社會治理決策，用規則管理與積分制度促進“引導群眾”的落地。如社區內綜合積分排名較高的居民可以獲得“模范居民”稱號并獲得相應物質獎勵。

結語

縣級融媒體中心負載著鞏固基層輿論陣地和推進國家治理體系現代化的重大使命[12]。在實際工作中，必須要有黨委、政府強有力的行政推動及相關政策與財政等方面的配套保障，搭建公平高效的內部管理機制，構建以“用戶價值”為導向的經營服務體系，完成“先輸血——后造血”的演化路徑。需要不斷深化對宣傳思想工作的規律性認識，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，更好地引導群眾、服務群眾，最終這一國家“神經末梢系統”將成為我黨執政體系中，離互聯網最近、離大數據最近、離人民群眾最近的一股堅實力量。