中藥產品品牌營銷策略研究
——以X阿膠為例

■ 傅煦辰 雷喜洋 楊勇翔 劉永忠（江西中醫(yī)藥大學）

隨著眾多醫(yī)藥品牌的不斷涌現，醫(yī)藥市場競爭日益激烈，消費者在越來越多的產品、品牌和企業(yè)面前顯得無所適從。醫(yī)藥企業(yè)必須找到自身定位，使自身產品至企業(yè)品牌皆具有別于競爭者的鮮明特色，利用自身產品的質量、文化以及獨特性的宣傳來創(chuàng)造品牌在用戶心中的認可。我國中藥品牌的構建與營銷目前仍處于摸索階段，如何打造出具有影響力的成功品牌是如今很多企業(yè)都需探究的問題。

一、阿膠行業(yè)分析

阿膠自古以來就被稱為滋陰補血的圣藥，且在眾多滋補類中藥材中也依舊占有很大的市場，我國目前有100多家生產企業(yè)進行阿膠生產，全國阿膠年總產量至少在5000噸以上，且隨著生活水平的提高，國人對健康養(yǎng)生越來越重視，拉動了阿膠行業(yè)的發(fā)展，阿膠的市場規(guī)模逐年穩(wěn)步擴大，2018年達到了440億元。

二、企業(yè)文化及品牌內涵

X阿膠的品牌營銷策略立足于其中醫(yī)藥文化背景，提升品牌形象的美譽度[1]，同時通過新媒體的文化傳播，讓更多的人知曉X阿膠的歷史價值、醫(yī)學價值和食療價值，通過整合和宣傳，進一步打開X阿膠的知名度。

其次，X阿膠的品牌傳播運用了當代多媒體文化的發(fā)展，通過參加大量的公益活動及養(yǎng)生節(jié)目等措施將X阿膠的整體形象樹立的更加鮮活明。同時，中藥類行業(yè)大多面臨著原料短缺、以次充好的問題，但X阿膠秉持產品至上的觀念，為了保證原材料的道地性，建造了獨特質量控制手段，通過全過程溯源、全產業(yè)鏈來保證產品質量。可見，X阿膠高度重視自我品牌，使得品牌構建、企業(yè)發(fā)展得以成功。

三、X阿膠營銷策略的模式分析

（一）產品策略

1.成長期營銷策略

X阿膠瞄準中高端市場，利用阿膠的悠久歷史，結合文化營銷，擴大營銷。

2.產品組合策略

X阿膠為滿足目標市場需求，擴大市場，除銷售核心產品X阿膠片外，推出阿膠漿、桃花姬、阿膠糕等一系列滋補產品。

3.產品包裝

X阿膠包裝基于阿膠文化基礎上展現出其地域性、民族性，標志字體選用古字體，展現出阿膠文化的歷史悠久，同時以原材料烏驢的黑色為主體，簡單大方的排版貼近中高端市場。[2]

4.品牌定位

X阿膠2006年明確了高端滋補品定位，開始了十三年的持續(xù)提價之旅。由于X阿膠面臨著產業(yè)多元化，資源分散、阿膠產業(yè)邊緣化等問題，從而把公司定位從“補血第一品牌”轉變成“滋補第一品牌”，定位高端客戶群體。

5.消費者認知的分析

由于阿膠的功效是補血補氣，大多數購買X阿膠產品是女性。但隨著X阿膠的銷售渠道到線下的專有門店，網絡銷售都說明了X阿膠的影響力逐步在消費者的心中擴大，從而使人們購買阿膠的時候只認準X阿膠。

（二）定價策略

阿膠市場價一直居高不下，X阿膠單品從25元／250g漲到1449元／250g，8年間X阿膠價格上漲了550%，X阿膠（000423.SZ）公司坐擁300多億市值，漲幅近60倍。

（三）促銷策略

公司雖然專注阿膠這個品類，但并非只抓單一客戶群體，而是采取多品牌戰(zhàn)略協(xié)同發(fā)展，共同服務阿膠品類內不同的客戶需求。并且公司鋪開渠道，通過免費熬膠、做旅游營銷、文化傳播等一系列營銷動作，完成公司整個品牌定位工程。

整個定位過程和結果使公司營業(yè)收入從2006年的10.76億增長到2017年的73.72億，凈利潤也相應從1.49億增長到20.44億，而整個行業(yè)也因此受益，從2008年的64億元增長至2017年的近400億元（CAGR約23%）

（四）分銷策略

產品本身的銷售渠道分為多種，每個產品通過自身定制的銷售渠道將產品銷售出去，現如今，X阿膠經過長期的發(fā)展，已經逐步找到了以OTC營銷渠道為主、保健品及處方藥為輔的綜合性渠道營銷模式。

（1）傳統(tǒng)營銷渠道：生產商將產品直接傳遞給長期合作的經銷商，由他們將這些產品分發(fā)給下一級經銷商，最后分銷到各藥店，同時利用分銷商的現有渠道分銷到藥店和醫(yī)院，最終將藥品送達顧客手中。

（2）專營店：隨著人們養(yǎng)生意識的提高，X阿膠通過設立專營店為顧客提供好的養(yǎng)生補品，滿足消費者對于阿膠的購買需求，高渠道自主性的品牌連鎖店，不僅擴大了原本受限的產品銷售渠道，又可以直接向消費者提供一系列營銷活動。

（3）網絡銷售：互聯(lián)網的發(fā)展速度越來越快，為了適應這一現象，X阿膠公司通過網上旗艦店等模式，擴大了銷售渠道，顧客們足不出戶就可以買到正品阿膠，帶來了舒適的體驗感。我國的中醫(yī)藥文化經過上千年的歷史早已深入人心，消費者對于中醫(yī)藥調理和養(yǎng)生的熱情也日益高漲。作為“老字號”的龍頭品牌，X阿膠正是抓住了消費者的偏好和信賴，建立成功的營銷模式。我國的中藥品牌建設目前仍然處于摸索階段，而X阿膠的成功，無疑給我國其他中藥企業(yè)的發(fā)展起到了模范帶頭作用，更是給我國中藥品牌構建與營銷提供了不少經驗方法。

四、X阿膠營銷策略的再推廣

（一）建立品牌個性

如今我們進入信息化時代，市面上產品紛繁復雜、同質化現象越來越普遍，擁有獨特的品牌個性可以讓自己的品牌在眾多品牌中脫穎而出。以X阿膠為例，建設自己的獨特文化，以其歷史價值及“皇家貢品”的地位，結合所處地理位置的豐富自然資源，形成X阿膠的獨特風格。產品包裝玉璽印章樣式突出其中國傳統(tǒng)特色和品牌價值，字體線條代表其壟斷性的特色X水資源，迎合消費者偏好，使消費者眼前一亮。

中醫(yī)藥品牌建立自身個性時，應綜合自身文化特色，找到自身企業(yè)與行業(yè)內競爭企業(yè)的差別，充分利用好自身優(yōu)勢，結合目標消費者偏好進行針對性的打造，體現品牌獨特的價值與核心競爭力。

（二）進行品牌傳播

品牌傳播是企業(yè)的核心戰(zhàn)略，品牌營銷也是企業(yè)超越其他競爭者的重要部分。而X阿膠通過自身品牌傳播，結合時代熱點，迎合消費者喜好，將傳播的有效程度擴大化，積極參與社會公益活動，其“道地”“健康”“高品質”的品牌形象逐漸在消費者心目中占據一席之地。

對于中醫(yī)藥品牌，應運用好企業(yè)自身文化內涵，利用文化開辟企業(yè)發(fā)展道路，打造良好的社會形象，增加在消費者心中的美譽度，使消費者進一步對品牌產生信賴。

（三）做好品牌銷售

品牌銷售作為企業(yè)發(fā)展的基礎，是我們必須要扎實好的重要部分。X阿膠瞄準中高端市場，明確其高端滋補品的定位，抓住消費者特點，不斷執(zhí)行提價策略，且線下門店與網絡銷售相結合，推出多元化相關產品，滿足消費者的各類需求。

在中醫(yī)藥品牌的銷售方面，可以將渠道關系進行相關的改善，從傳統(tǒng)的交易形轉化為伙伴型，更加方便生產商、經銷商之間進行信息溝通，建立良性合作關系，同時，渠道層級可以由大多金字塔形轉化為扁平化，提高信息反饋的效率，簡化過程，減少成本，并且可以將多種類型營銷渠道相結合，使主力產品的分銷得到長遠發(fā)展，同時新產品也能夠有效進行推廣，更加能適應現代化發(fā)展。

（四）完善品牌管理

品牌管理是營銷中的重要部分，良好的品牌管理能夠不斷地推進品牌資產的增值并且最大限度地合理利用品牌資產，激發(fā)品牌最大的價值。X阿膠對傳統(tǒng)工藝進行創(chuàng)新提高，保證產品的品質，以及對公司內部管理的不斷發(fā)展建設，這都是在完善自我品牌。

中醫(yī)藥企業(yè)在繼續(xù)品牌管理的過程中，首先應立足于產品服務等質量管理，樹立在客戶心目中的良好形象，同時不斷加強企業(yè)隊伍建設、制度管理、品牌維護、終端建設等，使品牌形象能夠進一步維持和發(fā)展。

結合X阿膠的實踐經驗，成功建立中藥品牌最重要的一點是需要將自身企業(yè)進行準確市場定位，確定好自身品牌的發(fā)展方向與路徑，將自己的品牌、產品與其他競爭者區(qū)分開，使自身品牌在消費者心中占據獨特的位置。與此同時，再通過多種渠道和方式進行宣傳，打造品牌良好的社會形象，加強品牌創(chuàng)新，強化自身產品質量和水平，以打造出具有影響力并可持續(xù)發(fā)展的中藥品牌。