知識型公眾號可持續運營研究
——基于大學生知識信息需求的調查

趙宇潔，王憶秋，周婧濤，郭嘉圣

一、國、內外研究現狀和發展動態

目前國內對于微信公眾號平臺的研究主要由微信公眾號平臺的發展現狀、以及針對盈利案例及其運作模式分析兩個方面。

首先，就微信公眾號平臺的現狀分析，現有研究主要由兩部分組成。第一部分是針對現有公眾號推送方推送的內容、形式、時間及頻率等方面分析其存在的問題，并提出一些相應的改進措施，以更好的提升其閱讀量及信息傳遞的能力。第二部分是針對現有的微信公眾號平臺的發展前景分析，更多的是與整個自媒體發展平臺相結合。涉及整個行業信息傳遞的方式及其局限性以及一些針對公眾號推送內容把關人的素質和道德方面的問題研究。

對于微信公眾號平臺的經濟學方面研究，主要著眼于微信公眾號平臺的自媒體作為媒介中介推廣其他企業商品產品的營銷策略或者是未分類的自媒體盈利模式分析。由于一些運作的比較成功的自媒體很多都是由某一類知識的精英（名人）在運作，也即是知識精英的商業化。現有的關于盈利案例及運營模式的分析，主要針對名人微信公眾號的自媒體進行展開。大學生作為當今時代發展中一個緊跟時代發展潮流的群體，對于知識的需求面及需求量都十分廣泛。大學生對于手機的依賴程度正在逐漸提高，微信作為其主要社交軟件之一，如果能夠針對他們的信息獲取需求進行微信公眾號平臺的內容、服務進行優化和提升，實現大學生與知識型公眾號知識-經濟的良好循環，對于微信平臺的運營者以及使用者雙方來說，是一個雙贏的事情。但目前，國內將兩者關聯起來進行的研究，幾乎處于空白狀態。但目前，國內對于微信公眾賬號平臺的研究，將大學生信息獲取的需求與公眾號的內容相結合的研究，幾乎處于空白狀態，大家均將研究目光放在如何提高內容的編輯水平或者專業、豐富程度來加大閱讀量上。且基于經濟循環和運營模式的研究主要是針對名人運營的知名度較高的公眾號，對于一些普通人運營的公眾號或者想要通過自媒體創業的人來說，指導作用不大。

二、創新點與項目特色

本項目側重于幫助大學生篩選可靠信息流，希望通過對大學生相關需求的分析，結合公眾號內在運營模式，提升信息提供品質，積極引導大學生的同時，實現公眾號自身經濟收益，將“情懷”變現，形成良好的知識-經濟循環。因而項目本身具有時代特色，符合當今知識經濟發展趨勢，具有一定指導意義。

三、公眾號運營相關分析

（一）微信公眾號盈利模式

1. 流量贏利模式

流量主贏利是最常見的贏利方式。微信官方規定，粉絲超過1萬的原創號和粉絲超過2萬的非原創類公眾號，都可開通流量主。流量主的收入來源主要是推文的點擊率，因此閱讀量越高基本上流量主的收入也會越高，一個正常運營的公眾號，UV（獨立訪客：即Unique Visitor）一般維持在15%～20%之間，朋友圈和粉絲會比UV高，甚至占據閱讀量的大部分。

2. 傳統電商模式

在形成公眾號的影響力之后，嘗試在自己的公眾號上做電商衍生品銷售是最有效的贏利方式之一。公眾號“一條”、“玩物志”、“企鵝吃喝指南”等，均出售生活相關周邊產品。公眾號以電商的模式既達到把自己覺得優秀的東西推薦給喜歡自己的人分享的目的，同時還可以達到贏利的目的。

做電商出售商品贏利在很大程度上考驗著運營者的人格魅力。簡單來說，用戶關注你，買你的東西，就是想過上你那種生活，或者是過上你所描述的那種生活。你的公眾號的品牌形象，就是這些商品的信任背書。

3. 付費課程/社群模式

付費課程是贏利最直接的模式，定期邀請精于護膚美妝、健身、職場、心理等任一領域的達人，線上授課，與用戶互動答疑。“Queen主義”最近一次的微課，68元/人的課程，3天內有2300位學員報名學習，火爆異常，轉化率驚人。不過，課程優質程度和價格會直接影響購買者對課程的重視程度，也直接影響潛在導師的授課意愿。

公眾號“羅輯思維”早年做過會員制社群，第一期的會員就賣出5500個名額，輕松入賬160萬元。付費課程，社群成功的案例不少，但都有一個共同的特征：服務項目實用性強、運營者相關領域的專業性強。簡單來說，你提供的服務得是對用戶來說是有價值的，可以讓他們提升或實現某些目的。

4. 廣告模式

如何才能接到廣告?接了廣告之后粉絲是否買賬?是每一個公眾號運營者在復制粘貼之前需要考慮的事情。除了不愁廣告主的大V以外，其他公號可以選擇自己主動去找廣告主，一是在自己的公號發布合作方式，介紹資源優勢、聯系方式等。二是可以與第三方廣告公司進行長期的合作。

5. 付費閱讀

直接把課程、直播、文章或者其他形式的原創內容，通過設置付費門檻才能觀看和閱讀的形式，實現知識付費，付費閱讀的功能。內容付費是最直接的，最單純的依靠知識價值來贏利的手段，這就跟賣書是一樣的道理，只不過互聯網時代，碎片化的自媒體背景下，人們更愿意閱讀和吸收更直觀、更精簡的第一手“干貨”。但是目前公眾號不能直接支持這個功能，都是通過第三方小程序來實現。

（二）微信公眾號運營尚存問題

上述研究總結了目前較為廣泛應用的微信公眾號的贏利模式，不難看出雖然表面上看公眾號贏利模式靈活多樣，但依然限制繁多，流量主廣告收入浮動較大，忽高忽低，不夠穩定。

網民紅利正在逐漸消失

曾經智能手機的普及，中國網民數量呈指數上升，這是移動互聯網爆發的基本條件。網民數是微信公眾號的基礎用戶，是微信公眾號的運營保障，也是微信公眾號傳統贏利的最重要來源。目前隨著智能手機的普及，中國互聯網用戶數的增長率已下降到5%以下，微信日活9億用戶正趨于飽和，網民在實踐中，已經基本完成對互聯網的認知，也在不斷的實踐中完成相對穩定的使用習慣，因此傳統的靠流量贏利模式日趨飽和，網民紅利正在逐漸消失。

1. 公眾號活躍度下降，公眾號曇花一現

2016年微信公眾號總量為：1200萬+，活躍公眾號總占比約為：25%。2017年微信公眾號總量雖然提升到了2000萬+，但活躍公眾號總比卻下降了很多，大約在14%左右。與此同時，2017年，超過80%的公眾號粉絲不足1萬，粉絲量突破10萬+的不到十萬個，而百萬頭部大號，也只有不到兩萬。僧多粥少，讓公眾號的運營面臨嚴重的資源問題，要想再分得一杯羹已經困難重重，公眾號的運營中出現馬太效應，很多公眾號只能曇花一現，甚至胎死腹中，根本談不上贏利。

2. 內容創作門檻在提高

早期的內容以非專業生產的人士為主，現在56%的公眾號運營者，對公眾號內容質量表示擔憂，內容正在朝精細化，專業化，團隊化過渡。這對于渴望贏利的運營者來說，想要靠優質內容，軟廣贏利的難度將大于從前。

3. 54%的公眾號還沒有實現創收

目前，還有一半的公眾號找不到適合自己的贏利渠道，一般以5-20萬的中小號為主。而在已經贏利的公眾號中，流量主廣告占比37.85%，直投廣告占比28.81%。自建商城，贊賞，CPS則成為新的贏利方向。

四、問卷分析

（一）對于大學生日常對微信公眾號的使用，我們發現，大部分同學的瀏覽時長為0-30分鐘，小部分同學的瀏覽時長超過了1個小時。但是，知識型微信公眾號在這其中瀏覽時間的占比大多數處于0-40%，有9.77%的同學對于知識性微信公眾號的瀏覽時長占比較多

（二）對于微信公眾號的可持續運營，基于分析，發現大多數公眾號可以做到持續運營，只有少部分關注之后不再更新（10%）

（三）對于公眾號發布的文章，有76.17%的同學會進行選擇性閱讀，這其中大多數同學閱讀的篇數占比為20% －30%，但也有5.64%的同學會閱讀一個公眾號80%以上的文章。也就是說，極少數人會完整瀏覽關注的公眾號所推送的全部內容，絕大多數人只瀏覽部分或少部分；與此同時，公眾號應該進一步提高其信息吸引性、針對性以及有用性。

（四）對于大學生在微信公眾號中的需求分析，我們發現，整體對于知識型的信息需求量較大，希望通過公眾號獲得一些較為專業的服務（包括：專業咨詢、課程、資源等），其中，大家對于專業咨詢服務和資源鏈接需求最高，達到了65%以上。

（五）對于微信公眾號中廣告的接受程度，大多數的大學生在一定情況下可以接受廣告，只有5.89%的學生十分拒絕。運營商可以通過較為巧妙的構思以及更加切合閱讀者的實際需要的方式來增大廣告效率，吸引資金，更好的經營。

（六）對于付費服務的意愿，接受和不接受的各占一半；有較大增長空間，運營者可以通過提高服務水平和新穎性來吸引更多人接受付費的服務。對于支付能力來說，大部分人愿意支付較少（少于50元）錢財來獲得付費服務，較少人認為服務質量高付出多少都可以，因而運營商可以通過擴大消費者從而降低每個人需要支付的錢，吸引更多人消費。

（七）關于創業意愿，大學生通過公眾號創業的意愿并不強烈。

五、針對知識性公眾號運營的建議

（一）進行市場需求調研，明確定位

公眾號的推送者，應對目標讀者群體進行準確定位，預判其需求，并通過一些方法和手段進一步了解其需要。不同年齡階層的社會群體，對于相同主題的內容，可能會存在接受差異，因而運營者在推送內容時，需要根據目標群體的需求，推出相應的內容。知識型微信公眾號作為知識傳播平臺，其核心是內容輸出，公眾號應該輸出優質的內容，讓讀者獲得收益并快速成長的同時，也增強自身和目標客戶群體間的黏性，為持續運營打下基礎。讀者對某一個微信公眾號的持續關注往往影射著其興趣所在，微信公眾號的內容應該帶給讀者閱讀的快感，在確定好公眾號的定位后，應該有規律的推送高質量的內容。要堅持推送優質的原創內容。毋庸置疑，堅持原創是最具長久生命力的。當下各種微信公眾平臺可謂五花八門，內容同質化現象普遍存在。做原創，保護原創、做有品質的原創內容是保證用戶黏性的根本。

（二）增強和粉絲的互動

公眾號應該與粉絲進行互動，這樣推送者可以對讀者數量有一定的了解，讀者可以感受到推送者對自己的關注，可以增加雙方互動的活躍度。

（三）打造社群營銷，提升粉絲轉化率

社群，是由兩個及兩個以上具有相同價值觀、目標，對同一事物持認可和支持態度的個體組成的。社群經濟的發展，為自媒體平臺的發展帶來了潛在的發展和給自媒體帶來更多的潛在發展空間和利潤空間，有助于自媒體平臺提升自身的影響力。“邏輯思維”公眾號平臺于2013年通過會員招募的方式，吸引到了具有相同過或相似目標和價值觀的6.6萬名會員，他們勤于思考、積極進取，借助微信公眾號平臺匯聚在一起，形成了知識型社群。通過提高社群的活躍度，社群的凝聚力得以提升，“邏輯思維”的品牌傳播效果也達到了最大值。因此，公眾號運營者可以借助社群營銷這一模式，提升粉絲的轉化率。

（四）利用大數據技術

公眾號的推送者可以利用新榜、企鵝智酷等大數據平臺收集的信息，了解自身及同類競爭者的信息。一方面，可以通過數據看出讀者關心和關注的話題方向，有助于在后續的運營中有針對性的選取推送內容。另一方面，可以看到同類型競爭對手文章的內容及模式，分析并結合自身需求有針對性的進行吸收，應用于自身平臺的運營。看清自身和對手的優勢以及不足，取長補短。

結束語：有調查結果顯示：知識型公眾號會有一定的瀏覽量，也會有穩定不高的持續流量。但是每天瀏覽的客戶不固定，流水客戶。更新進度也跟不上大家的需要，比起休閑娛樂方面更是遜色不少。如果摻雜廣告或付費之類的，持續性不會太久。鑒于這種情況，筆者認為知識型公眾號要不斷注入新鮮血液，前期杜絕廣告，杜絕收費，讓客戶瀏覽時候的確能感受到能吸取精華，如沐春風。用一種新的模式，吸引固定的客戶，再有固定的客戶去感染身邊的客戶，就像冬天里的炭火，不斷使周邊黑炭引燃。這樣才能持續穩定健康的發展。