基于學科競賽的市場營銷專業“雙創”人才培養實踐教學研究
——以“社科獎”全國高校

薛莉莉 曾海容

為提高市場營銷專業創新創業人才的培養水平，將“社科獎”全國高校市場營銷大賽引入市場營銷專業實踐教學，以賽促學，以賽促教，對于提升師生的營銷實戰與創新能力有非常重要的意義。

一、市場營銷專業“雙創”人才培養存在問題分析

（一）營銷學生創業活動參與度低且效果不理想

高校對于創新創業教育的重視度越來越高，有很多高校還建立了大學生創新創業孵化基地，但是通過調查發現，創業活動的學生參與度不高，而且學生創業的領域也基本局限在線上線下銷售推廣，開網店等方面，更值得關注的是學生自主創業盈利的比重非常少。高質量的盈利的創業項目并不多。

（二）創新創業教育與市場營銷專業教育課程體系欠完善且缺乏有機銜接

目前很多高校的市場營銷專業課程設置和創新創業課程設置是割裂的，分屬于不同的部門，而且創新創業課程體系不完善，很多高校只開設《職業生涯規劃》和《創業教育》課程，關于創新思維等相關課程開設不足。

與此同時，創新創業實踐教學。專業教師和創新創業教師間缺乏溝通，不能為實現共同的專業創新人才形成合力。

（三）營銷創新創業實踐教學深度和廣度不夠

在全國教育改革的大背景下，很多高校開始探索自己的實踐實訓，但是經調查發現，參與實踐實訓的項目多數以銷售為主，而且行業也有限，過多的銷售實訓讓學生產生“營銷即銷售”的錯覺，對于學生高層次市場調研、營銷策劃等能力的提升及團隊合作、抗挫折能力、溝通和協調能力的提升是有限的。

（四）營銷創新創業實踐評價標準權威性

很多高校開展實訓活動，對接高質量和穩定的企業較少，對于學生的實訓成績的考核基本以簡單的銷售業績和實驗報告成績為主，加之考核教師自身實踐能力的欠缺，導致學生實踐考核標準不統一，缺乏權威性。

（五）專業的具有創業背景或實踐經驗的營銷教師匱乏

鑒于營銷專業實踐性強的特點，營銷的專業教師大都缺乏實戰經驗或專業背景，創新創業教師也很少有創業經驗，這樣的師資隊伍不利于市場營銷雙創人才的培養。

二、“社科獎”全國高校市場營銷大賽與“雙創”市場營銷人才培養之間的關系

（一）“社科獎”全國高校市場營銷大賽簡介

社科獎大賽是由社科院財經戰略研究院指導、中國市場學會和教育部考試中心聯合主辦、學生免費參加的公益性競賽。大賽對接美國市場營銷協會，以真實商業環境為平臺，參賽院校超過3000 多次，累計參賽師生超過10 萬人次，全國高校參賽團隊同臺競技，邀請全國權威專家及企業界人士擔任評委，是全國高校營銷學科的具有國際性、權威性、公平性的參與度極高的賽事。

（二）學科競賽對市場營銷“雙創”人才培養的促進作用

通過多年指導市場營銷比賽的經驗，發現進入大賽全國總決賽的學生其綜合素質、創新創業能力及營銷實戰能力均有不同程度的提高，具體說來：

1.多渠道自主學習能力

要做出高質量的參賽方案及做好答辯，參加大賽的同學發現單純依靠課堂學習已遠遠不夠，他們會根據大賽遇到的具體問題主動與企業、任課老師溝通交流，主動查閱各類文獻資料，通過線上線下各種渠道主動學習。以實際任務驅動，大大提高了學生的學習興趣，培養和提升了學生多渠道自主學習能力。

2.全面的營銷綜合能力

社科獎大賽涉及面廣，有營銷策劃單項賽、銷售實訓項目、創新創業項目及品牌策劃項目。

在參賽過程中，學生需要做市場調查，寫策劃方案，需要推銷，需要與多方談判溝通，需要進行財務核算，需要將策劃方案落地實施，這個過程中學生需要將學習到的各門學科融會貫通，真正將知識轉化為能力，形成并不斷提升參賽學生全面的營銷綜合能力。

3.創新創業素質和能力的提升

社科獎大賽為期近一年，時間長，任務重，要求高，項目復雜。參賽同學需要主動學習、主動聯系客戶并與客戶溝通，不斷修改方案，遇到困難積極尋找辦法并解決問題，在整個過程中，鍛煉和提升了學生的溝通能力、抗挫折能力、創新能力、解決問題能力、自我控制能力，強化了學生的持續的成就動機。而這些都是創新創業所必須的基本素質和能力。

4.領導力和團隊合作能力

大賽要求團隊參與，這4-7 人的團隊在為期一年的賽程中，會遇到各種各樣的問題，如：懈怠、積極性不高、意見不統一等等，團隊隊長需要具有較強的人格魅力，能激勵團隊成員，并且在遇到問題時能發揮團隊成員作用做出合理的決策。能堅持比賽并能獲獎的團隊提升了團隊隊長的領導管理能力及團隊成員的團隊合作能力。

總之，通過參加比賽，能有效提升學生的專業能力素養和創新創業能力。以學科競賽為切入點，“以賽促學”、“以賽促教”在一定程度上解決專業教育與創新創業教育脫軌問題，有利于市場營銷雙創人才的培養。

三、基于“學科競賽”的市場營銷雙創人才培養的教學改革建議

通過多年指導學生參加大賽，發現在學生參加大賽方面仍存在諸多問題，諸如學生參與度不高，積極性欠佳、參賽獲獎級別不高等，基于此，特提出如下針對“學科競賽”的市場營銷“雙創”人才培養的教學改革建議：

（一）充分調動學生參加大賽的積極性和主動性

學生參加大賽的積極性和主動性不高，很重要的原因在于學生對大賽及專業前景的認識不足，需要各負責單位教師及學工教師能統一思想，以培養學生創新能力為主線，在課堂教學、課后輔導、交流談心、課余活動等方面對學生加強引導，充分調動學生參加大賽的興趣和主動性。

（二）適當調整部分課程時間與大賽舉辦時間保持一致

根據市場營銷專業相關的幾項學科競賽如：社科獎全國高校市場營銷大賽、市場調查大賽、互聯網+創新創業大賽，網絡營銷大賽等適當調整專業人才培養方案中專業課上課時間，如，“社科獎”全國高校市場營銷大賽安排在第三學期，全國大學生市場調查大賽安排在第五學期，相關的實訓課程如營銷大賽與考證培訓，市場調查等也相應加以調整，課程設置時間與大賽時間基本一致，有助于將大賽充分融入課堂教學與課后實訓中，提升學生理論聯系實踐的能力。

（三）“賽”“學”融合提高學生營銷綜合能力和創新創業能力

在《市場營銷學》課程的教學過程中，將“社科獎”大賽參賽企業和產品植入課堂，在講授基本學科理論和前沿知識的前提下，根據學習的不同模塊：市場調查、環境分析、消費者分析、競爭者分析、STP 目標市場戰略制定、營銷策略制定、營銷方案實施和控制等等植入大賽獲獎作品作為案例學習，并布置基于大賽的產品策劃實訓作業。讓學生參照大賽要求以3-5 人為一組組成團隊，進行不同模塊的學習和策劃方案制作。《商務談判》《銷售管理》《營銷策劃》等課程中融入學生競賽需要的談判、推銷、策劃等方面的知識。每學期開設2 周左右的集中實訓課《市場調查》《推銷實訓》《營銷大賽與考證培訓》等，均可融入大賽相關實訓項目，由指導老師帶領學生進行大賽項目的相關推銷、調查、談判、活動組織實施等活動，在集中實訓中針對學生可能出現的積極性不高、談判技能不足，市場調查過程出現的偏差等問題每天總結反饋，提出指導建議。在課程和實訓中不斷提升學生的營銷綜合能力以及自我學習能力和抗挫折能力。

（四）將學科競賽納入學科考核及綜合考評

將學科競賽相關案例討論、課后作業、實訓成績均計入平時課程成績考核。鼓勵大賽人人參與，可考慮將大賽筆試與課程期末考試成績合并，大賽實訓環節可考慮計入大賽實訓成績。同時將學科競賽報名情況、不同競賽獲獎級別等納入學生綜合考評環節，提高學生整體參與競賽的積極性。

（五）加強大賽指導教師師資隊伍的建設

招聘兼職的企業營銷導師或創新創業導師，給予指導大賽的相關老師全方位的支持，在參賽過程中不斷提升參賽指導水平；鼓勵教師去企業掛職鍛煉，積極投身企業實際運營；鼓勵產學研創結合，加強教師科研成果與學生創新創業實踐活動相結合；鼓勵師生共創項目；組織參加各種類型的創新領域培訓，開拓指導教師的視野，不斷提升創新能力。

通過將“社科獎”大賽引進市場營銷課堂教學和實訓過程中，“賽”“學”結合，借助大賽作為載體，通過各種渠道提高學生參賽的興趣，我校學生的營銷實戰能力和雙創能力得到了很大的提升，很多團隊均取得了優異的成績，今年有一個團隊入選全國總決賽。以學科競賽為載體，不斷探索新的實踐教學體系，期待我校會取得學科競賽優異的成績，同時也能為營銷專業“雙創”人才培養提供新的思路。