家紡企業品牌建設路徑研究

■聞安發（浙江富米麗家紡股份有限公司）

一、建設家紡企業品牌的重要性

一個企業擁有市場是最為關鍵的，企業品牌做得好，才會吸引顧客，顧客群體逐漸擴大到一定規模，才會具有市場優勢。在全球經濟一體化的今天，企業能否面對多重競爭和挑戰的一個重要因素就是品牌，打造強勢品牌是企業發展的關鍵，所以家紡企業也應該確立自己的品牌優勢，尋找、定位自己的細分市場，穩定、擴大自己的用戶。

隨著我國家紡行業的迅速發展，近幾年來，增加了很多同行，打造獨特新穎的家紡企業品牌顯得更為重要。人民的生活水平、消費水平都在不斷提高，顧客對產品的質量和樣式都有更高層次的要求，從單一的只追求舒適上升到舒適與時尚相結合。家紡企業要想贏得顧客的高信任，確保產品能夠獲得更大規模的市場，必須建設家紡企業品牌。實施家紡企業品牌建設可以推動企業的深化改革，擁有品牌在一定程度上就擁有了引導消費者消費的主動權。實施品牌建設，推動國有經濟進行戰略性結構調整，優化產業結構，也是企業創立和發展品牌的內在動力。

創立自己的品牌，加強品牌建設，提高品牌在國際市場上的知名度和美譽度，才是中國企業最具現實性和前瞻性的戰略措施。

二、家紡企業品牌建設現狀與問題

（一）品牌觀念滯后

落后的觀念將在很大程度上導致經濟落后，品牌建設亦是如此，在現代社會，促使企業成功的不僅僅是產品的銷售量，更是先進的品牌觀念，品牌已經成為消費者的購物指南。20 世紀80 年代，品牌觀念才逐漸傳入我國，目前很多企業依然存在對品牌認識不到位、品牌觀念落后的問題。

品牌觀念滯后具體表現為忽視品牌建設及商標注冊，若企業未注冊商標，將無法獲得商標法的保護。事實上，家紡企業不僅要建設自己的企業品牌，還要對自己的品牌進行精心打造，最主要的還是回歸到最原本的產品質量上，只有產品質量出眾，品牌才能越來越有知名度，高質量的產品才會有回頭客，品牌才能得到宣傳，知名度才會不斷提升。品牌觀念落后會導致家紡企業缺乏市場主體意識，一些家紡企業把品牌建設只依附于政府，政府只是為企業提供一個良好的外部環境，并不會引導企業穩步發展。

品牌觀念滯后是當前家紡企業品牌建設的嚴重問題，要想企業品牌建設得到提升，必須改變目前單一滯后的品牌觀念，企業打造品牌需要多方面共同努力。

（二）品牌定位存在誤區

我國家紡企業在進行品牌建設時，常常出現品牌定位被忽略，或者品牌定位錯誤等現象，這會對家紡企業的長遠發展，造成不利的影響。

家紡企業常見的品牌定位誤區有以下幾點：一是缺少科學的管理，有些家紡企業盲目地擴展自己的品牌，導致品牌價值急劇下降。品牌不是擴展越大越就好，如果企業不能制定符合自己企業本身的品牌戰略，品牌擴展將達不到預期的效果。一些中小型企業缺少科學的管理制度和決策機制，單單依靠老板的以往經驗，讓老板一個人做出決策，品牌戰略難以得到科學的決策和執行。二是同行之間品牌建設相似，企業沒有自己的特色品牌。在定位品牌時，一定要突出自己企業的特色，在品牌建設時加入地域文化特色和博人眼球的企業特色，可以使消費者快速記住企業的品牌。三是國際視野比較狹隘，一些家紡企業把品牌的發展僅局限在地域范圍，缺少國際化意識。

很多家紡企業具有一定的品牌定位，但是有些企業的品牌定位存在誤區，需要及時更正自己企業的品牌定位，找到適合企業的管理方式，建設特色品牌。

（三）品牌含金量較低

當前雖然一些家紡企業的品牌在國內有一定的知名度，但品牌并沒有為企業帶來預期的效益。很多家紡企業的出口商品大多為原料性初級產品，容易被其他商品所代替，因此企業品牌含金量不高。

品牌建設需要長期投資，短期的投機行為對企業的長期發展影響較小，這就要求中小型家紡企業集中有限資本與資源長期投入品牌發展。中小企業的融資渠道不暢，限制了企業經營資本的擴張，加大了企業品牌投資的風險。

（四）品牌建設缺乏人才支撐

企業要想有持續的發展，需要人才的支撐，利用好人力資源，做好品牌建設。

人才缺乏會限制家紡企業品牌建設，目前家紡企業在品牌設計方面缺少創造性的人才。家紡行業必須走品牌建設之路，解決品牌設計的人才問題是走品牌建設之路的關鍵。各個企業都需要有一定影響力的品牌產品，這就需要有實力的國內外品牌設計師的創作，所以培養創新實力型的品牌設計師也是重中之重。就當前的企業發展情況來看，很多家紡企業缺少專業的品牌設計人員，有些大型家紡企業即使有專業人員，也很少了解國際家紡行業的發展新趨勢。品牌建設還需要管理人才，企業品牌管理水平不高、運營模式簡單滯后等問題都是缺乏管理人才的結果，這些問題會影響家紡企業的品牌建設。

三、新時期家紡企業品牌建設路徑分析

（一）樹立品牌意識，營造特色品牌文化

品牌文化對一個公司有很大的意義，它不僅連接著企業和消費者，與購買、使用等環節相關聯，還承載著企業的聲譽、追求的理念等。品牌文化可以說是一個企業的骨，在各類產品的設計和企業宣傳中都必須堅持品牌文化。以下有幾個措施能促使品牌成為家紡企業的信仰：第一是需要企業管理高層的更多重視，管理高層要注重對品牌文化的建立和堅守，多加重視與品牌文化相關的內容，把建立品牌文化作為企業的首要任務，并營造公司內部重視品牌文化的氛圍，使品牌文化作為促進企業長久發展的不竭動力。第二是提高紡織企業員工的素質和技術水平，注重員工的缺點所在，多進行培訓和普及新紡織知識，使紡織員工的素質和技術水平有全方位、大幅度的提升，從人力上促進企業改革和發展。第三是注重創新，創新是第一生產力，傳統的生產方式和產品樣式不能滿足社會需求，只有不斷創新，不斷改革，才能適應新的市場形式。并且要根據公司目前收支、人才構成、市場方向等對企業進行反思，更新企業價值觀和生產方式，及時向更好的方向發展，使企業品牌文化更有內容、更適合公司發展。第四是從長遠角度，加強企業的品牌文化的溝通，使兩者相輔相成，促使企業形成有意義、內涵的品牌文化，使企業從根本上符合市場需求和企業的價值追求。

（二）推進自主創新，提高產品質量

在經濟全球化的時代，家紡企業能否創造出自己的知名品牌，在很大程度上受家紡企業能否樹立和強化創新意識的影響。家紡企業要在推進自我創新的同時提升產品質量，不斷提升自身素質和競爭能力，努力打造擁有自身特色的家紡企業品牌。隨著經濟的發展，家紡行業不斷出現新技術、新材料、新工藝，技術密集、智力密集顯得更為重要。家紡企業要想提升品牌知名度，必須以創新為主，從技術、產品、管理、服務、體制等眾多方面進行創新改革。依靠人才的創新和管理加速企業的發展，依靠技術創新，提升產品質量。

（三）注重企業形象的傳播

一是要重視人員的推銷，把人員推銷作為宣傳品牌的主要途徑。要格外重視提升銷售管理人員的業務能力和員工的整體職業素養，通過廣闊的人際關系網絡，推廣企業的產品，獲得更多的產品訂單。二是重視公關方面的傳播。企業可以依據自身的主要產品和目標市場聘請專門的公司對企業自身形象設計。通過企業在公關方面的活動把企業的精神、員工的精神風貌等散播給更多的人，被社會大眾所認可。三是注重廣告的傳播。廣告傳播是采用付費給其他公司的方式進行的創意設計、產品提升、展示相關人員和進行促銷活動。企業可以依靠質量的提高，技術方面的改進，用優秀的廣告樹立良好的企業形象，提高品牌在市場中的地位，不斷吸引更多的客戶。

（四）實現品牌延伸， 拓展品牌功能

一種產品對應一個品牌，形成一品一牌乃至是一品多牌格局對企業而言是最理想的選擇，但這只針對財力雄厚且有較強營銷能力的大型企業，相對而言中小型企業要想壯大最好的辦法是采取一牌多品式的品牌延伸戰略，要實行品牌延伸戰略就要將產品盡可能做到門類接近，相似度高，但由于中小型企業品牌核心價值的包容力較弱，品牌延伸問題又成了中小型企業發展的一大阻礙。追其源頭，中小型企業若要發展還是要充分了解市場，時刻注意市場動向，在合適的時機實施品牌延伸戰略。

四、結語

面對越來越激烈的行業競爭，家紡企業必須重視對品牌產品的研發，打造出自己企業獨特的品牌口碑，形成品牌意識，這樣才可以使企業彰顯出不竭的動力。通過營造特色品牌文化、推進自主創新、提升產品質量、制定科學的品牌戰略等方法，打造更高級的企業品牌，贏得家紡行業美好的發展前景。