基于移動電商直播情境的消費者購買意愿研究

■董方（北京郵電大學經(jīng)濟管理學院）

一、引言

移動電商直播是基于電子商務的直播形式，通過移動端直播系統(tǒng)向用戶實時提供更加全面的產(chǎn)品信息服務。移動電商直播產(chǎn)品的展現(xiàn)更加真實立體，留言、點贊送禮功能使用戶有高參與度和強烈的互動性，給消費者帶來了更加真實的購物體驗。移動電商網(wǎng)絡直播相比于傳統(tǒng)電商的圖文形式，實時交互的視頻展現(xiàn)了更多的信息維度，用戶與主播賣家及用戶與用戶之間的實時互動增加了傳統(tǒng)電商沒有的社交功能，為消費者提供了全新的服務體驗與社交臨場感。在如此沉浸式的交互體驗中，消費者會對所處情境做出最直觀的反應，即購買行為意愿。本研究主要基于用戶底層心理視角，結(jié)合移動電商網(wǎng)絡直播特點，研究移動電商網(wǎng)絡直播情境下用戶購買行為意愿的影響因素。

二、理論研究基礎

移動電商網(wǎng)絡直播是近幾年新型的電商模式，目前對于移動電商網(wǎng)絡直播用戶行為的相關研究集中于信息系統(tǒng)構(gòu)建質(zhì)量及系統(tǒng)所提供的信息內(nèi)容對用戶行為影響的分析。SOR 模型。Mechrabian A和Russell 在環(huán)境心理學的基礎上提出了刺激-有機體-反應（SOR）理論模型，該模型指出環(huán)境的刺激能影響個體的內(nèi)在情感狀態(tài)，進而影響個體做出趨近/逃避的反應[1]。而在網(wǎng)絡零售的背景下，Eroglu 和Machleit 將刺激視為網(wǎng)絡消費者在網(wǎng)絡購物場景中視覺聽覺實際操作等所有體驗的總和，在情感和感知的中介作用下，對個體反應起影響作用，反應為最后的結(jié)果，即消費者接近或回避行為[3]。史峰等利用SOR 模型，分析了價格折扣率、時間壓力、限購數(shù)量、參團人數(shù)對網(wǎng)絡團購消費者購買意愿的影響[11]。感知愉悅性理論。Lieberman J N 在人機交互產(chǎn)品的研究中發(fā)現(xiàn)趣味性對用戶使用產(chǎn)品意愿產(chǎn)生了積極正向影響，提出了趣味性理論[4]。

三、研究模型構(gòu)建及研究假設

根據(jù)上文的文獻及相關理論梳理，本文將采納刺激-有機體-反應（SOR）理論模型及感知愉悅性、感知風險等理論構(gòu)建移動電商網(wǎng)絡直播的用戶購買意愿影響因素模型。

根據(jù)上述理論模型，本研究利用SOR 理論模型建立本研究的理論模型，假設如下：

假設H1a：價格體檢對用戶的感知愉悅性有顯著積極影響

假設H1b：價格體檢對用戶的感知信任有顯著積極影響

假設H2a：商品體檢對用戶的感知愉悅性有顯著積極影響

假設H2b：商品體檢對用戶的感知信任有顯著積極影響

假設H3a：社交體檢對用戶的感知愉悅性性有顯著積極影響

假設H3b：社交體檢對用戶的感知信任有顯著積極影響

假設H4a：社交體檢對用戶的感知愉悅性有顯著積極影響

假設H4b：社交體檢對用戶的感知信任有顯著積極影響

假設H5：感知愉悅性對用戶的購買意愿有顯著積極影響

假設H6：感知信任對用戶的購買意愿有顯著積極影響

四、實證研究

（一）問卷設計與量表測度

本研究采用調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù)，問卷分兩部分，第一部分為受訪者基本信息，第二部分為量表測度，價格體驗、商品體驗、社交體驗、平臺體驗、感知愉悅感、感知信任、購買意愿共7 個潛變量。問卷發(fā)放采用問卷星進行發(fā)放收集數(shù)據(jù)，通過微信、QQ 等網(wǎng)絡分享鏈接，要求受訪者根據(jù)自己網(wǎng)絡購物的經(jīng)歷及對移動電商直播的印象填寫問卷。問卷共發(fā)放361 份，刪除了未聽說過移動電商直播的問卷及回答不符合邏輯的問卷，共回收313 份有效問卷。通過對313 份有效問卷的統(tǒng)計，本次調(diào)研受訪者基本信息如表1 所示，其中51.1%為女性，48.9%為男性；年齡結(jié)構(gòu)：18 歲以下占13.7%，18-24 歲占39.9%，25-34 歲占27.8%，35-44 歲占11.8%，45 歲以上占6.7%；學歷結(jié)構(gòu)：高中及以下占13.8%，大學本科占61.7%，碩士研究生及以上占24.5%。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.信度與效度分析

本研究運用SPSS 23.0 對問卷進行信度及效度分析，各測度的Cronbach's alpha 系數(shù)均大于0.8，總體系數(shù)大于0.9，說明量表內(nèi)部信度一致性較高。

KMO 度量值為0.921，大于0.7，巴利特球形檢驗在0.000 顯著水平下通過檢驗，可以做因子分析。價格體驗、商品體驗、社交體驗、平臺體驗、感知信任、購買意愿各因子載荷值均大于0.5，說明量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

2.相關性分析

在進行假設之前先進行相關性分析，本研究采用SPSS 23.0 進行相關性分析，各變量存在相關關系且相關系數(shù)小于0.8，不存在共線性問題。價格體驗、商品體驗、平臺體驗、社交體驗與感知愉悅性、感知信任、購買意愿在0.01 水平上顯著正相關。

3.假設檢驗

本研究采用Smart PLS 3.0 構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型進行路徑分析和假設檢驗，利用PLS Algorithm 驗證各變量之間的路徑關系，通過Boot Strapping 計算各變量之間的顯著性水平，各假設路徑如下：

假設H1a：支持，路徑系數(shù)0.264，T 值3.071

假設H1b：不支持，路徑系數(shù)0.080，T值1.360

假設H2a：支持，路徑系數(shù)0.186，T 值2.311

假設H2b：支持，路徑系數(shù)0.255，T 值5.459

假設H3a：支持，路徑系數(shù)0.170，T 值2.068

假設H3b：支持，路徑系數(shù)0.288，T 值5.465

假設H4a：支持，路徑系數(shù)0.295，T 值3.671

假設H4b：支持，路徑系數(shù)0.269，T 值5.299

假設H5：支持，路徑系數(shù)0.452，T 值6.668

假設H6：支持，路徑系數(shù)0.378，T 值4.819

由上可知，假設H1b 未得到支持，其余假設H1a、H2a、H2b、H3a、H3b、H4a、H4b、H5、H6均得到支持。價格體驗、商品體驗、社交體驗、平臺體驗均正向影響感知愉悅性，商品體驗、社交體驗、平臺體驗正向影響感知信任，感知信任、感知愉悅性正向影響購買意愿。

五、總結(jié)

本文將移動電商直播情境作為外部刺激因素基于SOR 模型，利用SPSS 和Smart PLS 進行統(tǒng)計分析和假設檢驗了調(diào)查問卷收集的數(shù)據(jù)，分析了移動電商直播消費的影響因素，發(fā)現(xiàn)價格體驗、商品體驗、社交體驗、平臺體驗顯著正向影響感知愉悅性和感知信任，感知愉悅性和感知信任共同顯著影響用戶的購買意愿。此次研究豐富了網(wǎng)絡直播及消費者購買行為的研究內(nèi)容，為移動電商的社交化發(fā)展以及網(wǎng)絡直播的商業(yè)化奠定了進一步研究的基礎，有助于移動電商平臺制定差異化營銷策略，提高網(wǎng)絡購物的互動性、娛樂性，提升網(wǎng)絡直播平臺體驗打造真實購物場景。