簡析大學生群體對在線付費的碎片化學習模式的需求及使用狀況— —以蚌埠大學生為例

■徐雙慶 王甜甜 朱守一格 徐迎（安徽財經大學會計學院）

一、緒論

在互聯網時代，人們無時無刻不在通過微博，知乎等各種信息軟件攝入碎片化信息。一方面，碎片化知識作為對海量信息的拆解與重構，對學習者進行高效率獲取知識的能力和對有效信息的快速篩選能力提出了挑戰；另一方面，當代社會人們的時間規劃也在呈碎片化趨勢發展，為適應人們的需求，在線付費學習的碎片化學習模式已經成為網絡時代的主要學習方式之一，更有資料顯示，預計2019 年中國知識付費用戶規模將達3.87 億人（數據來自艾媒報告中心）。

為更好的幫助學習者從知識付費產品中挖掘有效信息，逐步形成有邏輯體系的知識網絡，構建知識架構，同時了解知識付費產品行業發展前景，探究互聯網背景下如何更好的實現學習協作與知識共享問題。現對其進一步調研，以蚌埠大學城周邊院校為例，包括安徽財經大學、蚌埠醫學院、蚌埠電子信息科學技術學院等高校，涵蓋一本，二本及專科院校。通過實地走訪與線上線下問卷發放回收方式搜集數據，并采用客戶需求分析，因子分析等方法，了解大學生用戶群體對知識付費產品的應對態度與應對方式，分析在線付費學習模式的兩面性與改進方式，從知識經濟角度出發，探究大學生用戶群體對于應時而生的知識付費產品的需求情況。結合現有的知識付費產品行業，預測未來知識付費的發展方向與前景，達到探究在互聯網背景下如何更好的解決信息篩選與知識共享問題的目的。

二、大學生對在線付費學習模式的需求情況

我們運用客戶需求分析法來研究大學生對付費學習模式的需求情況，$APPEALS 是一種用來了解客戶需求的、確定產品市場定位的專業工具。它從八個方面對產品進行了客戶需求定義和產品定位。具體如下：

（1）產品價格。對于大學生群體而言，過于高昂的付費學習成本讓人難以接受，針對碎片化學習，在學習過程中所得到的并非是系統全面細致的知識信息，而多是單方面的碎片化知識，在時間成本上，過高的價格對大學生群體來說得不償失。在針對大學城周圍學校的問卷調查中，68.9%的學生認為可以接受的價格為1-10元每小時，對于20 元每小時以上的價格，選擇該選項的同學表示如果是考研考公務員等極重要的學習指導課程，愿意以較高的價格去購買。

（2）可獲得性。針對付費環節，以知乎live 為例，支付方式簡單，購買快捷方便，安全性與保障，這些因素對于大學生用戶來說，可以高效簡單地獲取自己想要接收的知識信息，節省了時間成本，在安全支付技術的配合下，具有極高的可獲得性，提高了大學生用戶的購買意愿與需求。

（3）包裝。即知識付費網站的界面設計宣傳等，據調查，以知乎為代表的簡潔式網頁界面最受歡迎，尋找課程時過于花哨的界面容易讓人抓不住重點，間接降低學習效率，導致分心，有碎片化學習需求的大學生普遍更偏好簡潔直接的網頁設計。

（4）性能。碎片化學習在分割了學習內容后，具有靈活性高，針對性高，吸收率高的特點。因此在碎片化知識的選擇方面，大學生群體需要在繁重的學業間隙中學習需要的知識，具有高學習效率的碎片化知識對于大學生來說是最為重要的，專業性強，針對性高，思路清晰細致等特點頗受大學生群體的青睞。

（5）易用性。在現在快節奏的生活方式下，簡易高效的操作對于學習時間緊張的大學生群體來說尤為重要，人性化的設計與服務可以增強大學生的認同度與用戶粘性。據調查，以蚌埠大學城的大學生群體為例，在現有的付費軟件中，好感度較高的是得到，普遍評價使用體驗感良好。

（6）保證程度。主要體現在可靠，安全和質量方面，保證用戶使用過程中流暢舒適的體驗，大學生群體對此方面要求較高，對個人信息安全重視程度高，加之互聯網社會信息互通，保證使用者的信息安全與可靠對大學生群體尤為重要。

（7）社會接受程度。從大學生群體以外的角度來說，受到整個知識經濟市場認可的產品更能得到發展與前景，通過市場的推動與支持從而得到發展進步的資本。大學生群體在使用初期，往往選擇較高知名度的產品，提高容錯率，借以篩選出最適合自身的種類。

三、大學生對知識付費平臺的使用現狀

（一）平臺方面

在線知識付費平臺仍然處于初始階段，使用者存在著在線付費經驗不足、對內容評價體系和挑選體系了解不完善、回購意愿低、在業務鏈中相關知識產業存在支付能力缺乏、基礎設施不健全等問題。

（1）知識碎片化地傳播，減少了消費者思維的整體性。例如，喜馬拉雅FM 會依據大數據分析，在用戶的界面上定期推薦其關注的內容以及經常瀏覽的信息，使得用戶難以接觸到其他類型訊息，知識種類過于單一，缺乏全面性及整體性。

（2）缺乏知識產權保護意識。盜版音頻、視頻及文檔在越來越多的網絡平臺不斷出現，使得市場競爭更為激烈，雖然客觀上豐富了用戶的體驗，但使得各平臺間出現大量版權糾紛問題，市場環境進一步惡化。

（3）知識獲取成本較高，拉大知識差距。有經濟能力者愿意以付費的服務形式獲取更多更全面的知識，而沒有經濟能力往往不愿意在此花費金錢。導致經濟能力較強的群體往往比無經濟能力群體更容易獲取更多的知識，知識差距被進一步拉大。

（二）用戶方面

在知識付費的消費者中，多數是大學生群體。隨著時代和經濟的不斷發展，大學生要提高對知識的需求程度和運用能力，需要掌握全面的知識體系和優質的思維邏輯方式。大學生本身沒有經濟來源，傾向的付費模式是單次延遲付費，預支消費會給大學生的經濟帶來一定的壓力。同時有些大學生消費后感到自己的要求不能被滿足，但無法退換，付費內容閑置無用。

（1）大學生對付費知識平臺的使用率不高。大多數受訪者每周僅花一至四個小時在付費知識平臺上。且大學生對知識付費平臺的理解僅限于表面，參與程度低，共享知識的概念微乎其微。低使用頻率導致推廣速度慢，使得大學生的購買意愿較弱。且平臺過于單一的形式只會讓大學生不愿花更多的閑暇時間投入到付費知識平臺中。高校是完善大學生理性邏輯分析的場所，雖然知識付費平臺整合了零散的知識，但它的邏輯思維以及其整體性仍不能滿足大學生的需求。

（2）大學生對知識的付費能力保持在較低水平。大多數被調查者每年在知識支付平臺上花費不到100 元，其余的平均分布在100 至500 元之間。從經濟角度來看，大學生沒有經濟來源，對知識付費平臺的消費有限，提前消費的方式會給這個群體帶來較大的經濟壓力。在需求上，高校會購買一定數量的數據庫資源，學生可以在數據庫中查找自己想要的資料，對知識付費平臺的需求并不強烈。在內容方面，付費知識主要涉及到工作技能方面，缺少相應的專業知識，難以吸引學生群體，尤其是缺乏未來職業規劃的學生。

（3）大學生付費內容專業知識占比小，以興趣娛樂為主。大學生購買內容約38%是用于滿足好奇心或一時的娛樂心理，專業知識占比僅有17%，其余付費內容包括職場和社交技巧等。大學生在學術專業知識獲取和學科素養提高上很少使用知識付費平臺。隨著年齡的增長，大學生的需求也在不斷的發生著變化。對于大一、大二學生來說，更偏注重娛樂性。對于大三、大四學生來說，更注重考證、考研和工作，看重的是提升自我和如何在未來進行良好的發展。

四、在線付費學習模式發展建議

根據以上研究結果,基于知識產品供需對接以及平臺持續健康運營的考慮,提出如下對策建議：

（一）從平臺的角度

（1）平臺應理性處理知識產品交易過程中顯著的領導效應。一方面，對高質量的知識生產者進行認證和推廣，重點培養和鼓勵他們形成持久的生產力；另一方面，要調整明星吸引用戶的擴張模式和宣傳模式，回歸產品內容制作。

（2）平臺應加強對知識產權的保護。知識產品易無限期復制、易被他人竊取。一方面，平臺可效仿正版電影、電視、音樂等付費市場的監管機制；另一方面，平臺可投資開發更為先進的反盜版電子技術，促進行業的可持續發展。

（3）平臺轉換運營思路,推進人性化知識服務。知識支付平臺的最終交付形式是知識產品，但是，國內以知識支付平臺產品為中心的經營模式仍處于相對較低的水平。想要將國內知識付費推向更高級的模式,就要圍繞用戶來思考運營策略。精準把握用戶的社交需求,推出能夠滿足用戶歸屬感的線下活動，堅持以人為本的思路,推出個性化定制知識服務、建立知識交流社區,將知識輸出轉型為知識服務。

（4）添加內容評價機制。平臺根據市場狀況對不同類型的知識產品制定價格區間，然后對知識生產者上傳的付費產品進行檢測并進一步分類，以得到一個明確的價格區間,同時判別其內容難度指數。這樣，知識生產者之間就有了統一的內容定價標準，通過價格高低也可以區分內容的難易程度，為用戶提供學習深度的參考。

（二）從大學生角度

（1）明確目標，合理消費。在購買付費知識產品之前先明確自身需求及學習目標，以便準確獲取與期望價值匹配度較高的知識內容，快速識別并提取適合自己的知識。

（2）多平臺獲取信息，從而減少對單一模式或產品的過度依賴，同時實現對目標學習領域的信息多方位覆蓋，更為全面的獲取目標領域的知識。

（3）提高隱私保護意識，盡量減少個人信息的提供，避免個人敏感信息泄露的情況發生。