我國報紙媒體融合中的商業模式

錢國康

【摘 要】我國報紙在媒體融合中的一項重要工作是建立數字化的商業模式。通過對國內報紙轉型中商業模式的梳理，發現主要有在線廣告模式、輿情服務模式、技術服務模式、智庫服務模式、版權變現模式、流量變現模式等。這些模式為報紙進行數字化轉型和推進融合發展提供了借鑒。

【關鍵詞】數字化轉型 ? 融合媒體 ? 數字化媒體 ? 商業模式

推動傳統媒體和新興媒體融合發展，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。至此，融合發展成為我國對傳媒業轉型的最主要要求和最主流的話語，幾乎所有的主流媒體都積極推動融合發展。最先和最積極推進媒體融合的是人民日報，該報社2014年10月就正式立項。隨后，眾多媒體宣布跟進媒體融合，媒體融合和“中央廚房”建設成為報業領域最熱的行動。

一、商業模式的意義及其概念

報紙作為傳統媒體推進融合發展，非常困難的一個方面是重塑商業模式。傳統媒體進入新媒體時代后，最嚴重的危機不是內容生產和傳播的危機，而是商業模式坍塌之后迫切需要重塑的危機。紙媒中除可以依賴公費發行覆蓋成本甚至獲利的媒體外，市場化的媒體能否重塑成功的商業模式更事關能否存續下去。因此，在媒體融合中商業模式的重塑是一個重要的內容。由于媒體融合之后，傳統媒體的商業模式基本上沒有改變，所以實際上面臨的是融合過程中新媒體如何建立商業模式的問題。

商業模式一詞最早于1957 年出現在論文正文中，于1960年出現在論文的題目和摘要中，但正式作為一個獨立領域引起研究者的廣泛關注卻是在1999 年以后，在互聯網興起與普及的影響下逐漸發展起來。有研究者對國外研究商業模式的文獻進行了計量分析，發現“2003 年、2004 年和2005 年， 商業模式全文索引篇數分別達到了327 篇、380篇和448 篇，此時的商業模式已經成為學術期刊、報紙，甚至人們日常談話中出現頻率最高的熱門術語之一”。這個時候正是互聯網蓬勃發展的時候?；ヂ摼W迅猛發展并普及之后，它亟待探索自身的商業模式以獲得持續性的發展，這在2000年前后互聯網泡沫破滅時期顯得更加急迫，因此互聯網發展早期商業模式的研究大多與其有關。

國內對商業模式的研究也呈現出類似的情況，即與互聯網興起的時間密切相關。通過文獻梳理發現，中國最早出現以“商業模式”為研究主題的學術文獻是在1985年，但1999年之前的研究文章都不多。2000年開始出現第一次井噴，由每年幾篇迅速提升到每年數十篇。在2000年的34篇中文文獻中，涉及對互聯網及其相關新技術商業模式研究的高達27篇，占比高達79%。以“商業模式”為研究主題的學術文獻出現的第二次井噴是在2005年到2007年間。文獻數量由每年的數十篇迅速增加到每年200篇以上?！吧虡I模式”逐漸成為管理學研究中的熱門問題?；ヂ摼W的興起刺激了商業模式的研究，從另一個角度表明報紙商業模式轉型的重要性。

二、報業轉型中的七種商業模式

目前，融合進程中新媒體主要的商業模式有以下一些類型（不考慮手機報和非媒體業務比如地產、賓館等）。

1.在線廣告模式。在傳統媒體時代，廣告是媒體的主要商業模式，新媒體也大多繼承了這種模式，在線廣告成為主要的收入來源，人民網是其中的典型。人民網的廣告業務從2012年到2018年7年間歷年收入見表：

由于平臺因素，人民網的廣告收入是全國紙媒新媒體中最大的，但上面的數據并不樂觀，可以從下面幾個方面分析：其一，從2012年到2018年，人民網廣告的增速比較起全國網絡廣告的增速要慢得多，前者的增長不到50%，而全國網絡廣告的同期增幅高達近400%，表明報業新媒體廣告的增長乏力。甚至，從2015年之后，人民網的廣告收入不但沒有增長，反而連續兩年下降，2017年與2015年比較已經下降20%，2018年大幅度增長后恢復。其二，人民網的廣告收入總額偏小，在人民網的收入中僅占1/3強，如果考慮到發行收入，新媒體平臺的廣告收入在人民日報社總收入中所占的比重更小。人民網是人民日報社的新媒體平臺，不僅《人民日報》，還包括《環球時報》的新媒體經營業務，因此僅就《人民日報》而言，它在線廣告的收入還要低于上述數字。這說明目前網絡廣告還很難擔起經營轉型的重任。

其他報紙中，上海報業集團的在線廣告收入較大。上海報業集團2018年的新媒體收入大約為7.25億元，新媒體廣告收入大約為4.33億元，這兩個數據中澎湃新聞都貢獻了大頭。但是，與上海報業集團的收入規模比較，在線廣告收入額同樣需要拓展更大的空間才能推動報紙商業模式的數字化轉型。

2.輿情服務模式。這方面的業務即為客戶提供輿情信息，主要的服務對象是政府和大企業等機構。根據年度財務報告，2011 年人民網實現信息服務收入近1.4 億元，占營業收入的28.13%;2018年收入4.44億元，占總收入的26.27%。較多的地方媒體嘗試過這方面的業務，效果都遠遠沒有中央級媒體明顯，最后基本上不了了之。

3.技術服務模式。大型報業集團的新媒體平臺擁有較強的技術實力，因此在滿足自身技術需求的同時，也對外提供技術服務以增加收入。這些公司的技術遠遠無法與門戶等科技公司匹敵，但是優勢在于將網絡技術與傳媒需求相結合，因此也能獲得一定的收入。人民網2018年的技術服務類收入大致為1.55億元，占總收入的9%。其他大型報紙的新媒體平臺也提供一定的技術服務，但收入不占主要部分。

4.版權輸出模式。所謂版權輸出模式，即報紙通過輸出內容版權獲得收入。這種模式的收入根植于報紙的內容，從某種程度上而言與傳統媒體時代報紙的發行收入有類似性，而且更符合報紙作為內容產業的特征。不過，版權收入的多少一方面與整個內容市場生態的建設進展有關，另一方面也與各報紙的內容質量有關。

國內版權收入比較好的有澎湃新聞、新京報、廣州日報等。澎湃新聞2017年的版權收入為3000多萬元;新京報擁有40多人的深度報道團隊，版權年度收入4000多萬元;廣州日報的版權年度收入近2000萬元。

5.政務服務模式。政務服務模式主要包括接入服務和代理運維服務。報紙的新媒體團隊擁有一定技術優勢和內容優勢，有的還有一定的平臺優勢，因此為開展第三方服務提供了便利條件。政務服務接入方面，廣州日報的收入較好，2018年達到2500萬元。在代理運營方面，深圳報業集團較好，深圳晶報代理運營112家，年收入達到2000多萬元，毛利在30%左右。

6.智庫模式。南方日報傳媒集團是這方面的典型，它又以南都媒體集群為實施這一戰略的龍頭。從2017年開始，南都就圍繞打造中國一流的智庫型媒體機構進行迭代升級，主動納入國家治理體系和治理能力現代化的鏈條。2018年全年，南都發布100份智庫報告和評價榜單;推出7萬篇（條）新媒體原創稿件，總閱讀量80億;開發建立了16個數據庫，采集各類數據10億條。南都大數據研究院成立不足兩年，在很短的時間內完成了內容智庫化、傳播智能化的轉型，也實現了收入過億元的目標。2018年，南方都市報的營收實現了自2012年斷崖式下滑以來首次正向增長，利潤大幅提升，其中，超過一半的收入來自新媒體和數據服務等新業務板塊。

7.內容分發模式。在內容分發方面，上報集團的收入額較高。2018年唔哩信息流內容分發及交易服務收入達到8364萬元。隨著互聯網內容消費需求越來越大，各流量平臺對內容的需求也越來越大。這項服務通過依托內容，接入各類渠道的流量，進而完成變現。優質版權內容、優質流量和分發技術，是服務的關鍵核心。其他報紙也均重視內容分發收入，因為這方面的收入呈現出高速增長的態勢。

新媒體出現以后，進行了非常多的贏利模式的嘗試。從國內報業目前的情況看，新媒體的贏利模式存在兩個明顯的特征：一是廣告依然是很重要的收入來源。在傳統媒體時代，廣告是報紙收入的主要來源。在新媒體上，廣告依然扮演了重要的收入角色。比如在人民網、上海報業集團的新媒體等，廣告收入都是最主要的單項收入。當然，從絕對額而言，報紙在線廣告收入額已經無法與傳統媒體時代報紙的廣告收入額相提并論，但就比例而言其重要性并未降低，這是媒體生態改變的結果。二是新興的新媒體收入（一些媒體稱之為新媒體創新業務收入）在迅速提升，比如版權收入、流量變現收入、自媒體原生廣告收入、技術服務收入等。這些收入的絕對額目前還不算大，但是增長速度很快，屬于新媒體業務中的朝陽收入項目。

（作者單位：文摘周報）

【參考文獻】

[1]原磊.國外商業模式理論研究評介[J].外國經濟與管理，2007（10）：17-25.