財經類媒體融合轉型發展淺析

苗曦

【摘 要】隨著新媒體深入介入現代傳媒，導致傳統媒體以及小眾的專業報紙受到震蕩，尤其是純市場化運作的財經專業媒體，近年來面對紙媒下行趨勢，大力推行媒體深度融合，依據自身定位，從實際出發制定切實可行的融合發展規劃，堅持以質量帶流量，以內容建平臺，以融合促轉型的思路，實現三年來收入和利潤連續增長，并扭虧為盈。與此同時，新媒體創收占比大幅提升，已經接近整個收入的1/3，經營結構進一步優化，新媒體造血功能增強，為專業媒體的融合轉型進行了有益的嘗試。

【關鍵詞】融合轉型 ? 專業財經媒體的泛域傳播 ? 流量變現 ? 內容與平臺建設

媒體融合發展實現融為一體，合而為一，需要全力打造一批新型主流媒體。《金融投資報》直面殘酷競爭局面，深化改革，響應國家號召，重構部門，人員調整，扁平化管理，激活內部競爭;大力推進融合轉型，以新媒體平臺建設為抓手，以內容建設為引領，不斷增強影響力，調整經營結構，尋找新發展動能：從2016年起觸底反彈，連續三年實現報社收入和利潤逆勢增長，超額完成集團下達的目標任務，2018年實現扭虧為盈，全年考核利潤增長100%，廣告收入增長超過兩位數，新媒體營收突破100萬元。到2019年7月，新媒體當年營收已突破200萬元，在整個報社營收占比達到26%，融合轉型效果顯現。這一切是如何發生的呢？

一、面臨生存競爭，被“逼”出來的融合轉型

《金融投資報》是國內最早一批財經證券報紙，從成都紅廟子時代開始就具有全國影響力，僅在上海就曾達到20萬以上的發行量，一紙風行上海灘，成為投資者手中必備炒股幫手。

移動互聯網時代的到來，世界是平的變成世界是屏的，一部智能手機就可以滿足人們各種需求，報紙發行與廣告呈現斷崖式下滑，我們在成都和上海的報攤零售點不斷萎縮，曾經是重頭的發行收入也不斷縮水。原來的經營結構，原來的生產流程，原來的渠道，原來的產品形態，原有的以紙媒為中心的績效考核都不再適應競爭需要，融合轉型幾乎成為唯一選項——可以說我們的轉型首先不是為了發展，而是為了生存，為了闖出一條生路，這是現實困境逼出來的融合發展。

我們首先從部門架構和崗位設置下手。將原來的編輯出版部與新媒體部合并成立整合傳播部，將一批年輕有沖勁的采編人員調往新媒體第一線，報紙生產與新媒體產品打造進行一體化整合。

早上的采前會升級成融媒版的采前會，網站、微博、微信、報紙編輯分別報線索和選題思路，經過討論在會上確定各個板塊的主要選題和策劃，再根據采訪和編稿需要，對人員進行統一安排：新媒體的編輯可能會直接接受采訪任務，而采訪中心的記者也會接受當天微信公眾號的選題任務，甚至參與到報紙版面的輪崗編輯，每個內容生產人員都要求完成報紙稿件的采寫、網稿的采發、視頻的攝編;所有報紙編輯也加入到網站和微博發稿安排中，并完成規定的網絡評論的寫作，就連過去只管報紙簽版的編委會成員也增加了值班審核簽發微信和網稿的任務——部門與部門、崗位與崗位之間，上與下，縱與橫，紙與網都打破了原來的界限，傳統的采編流程被重造，原有的邊界變得模糊。

平臺功能區分也進一步明確。報網并存，以網優先，以微優先。網站主要搶發業內重要動態消息，微博主要側重于話題設計與互動，微信公眾號每天可發4至5條稿件，主要是熱點話題的聚焦與深度解讀，讓受眾看到更多幕后的內容和專業的解析，報紙除保障重點拳頭產品《周末證券》編排外，日常報道更側重于觀點表達和理財信息服務，并在一版辟出固定的新媒體產品標題和二維碼導讀，加強互推和引流。

二、沒有影響力提升的融合是假融合

移動互聯網與共享體系的建設改變了人們獲取信息的渠道與方式。我國移動新聞用戶數量已經超過5億，占全國網民總數的七成以上。伴隨著人工智能技術、可穿戴設備等技術的成熟與普及，移動媒體正在全面加快發展。深入探索報刊融合創新發展的空間，領會中央戰略發展部署，時刻把握移動傳播趨勢，建立移動優先意識，踐行移動優先發展戰略。這是報刊實現融合發展，持續縱深推進的關鍵，也是報刊實現轉型的必經之路。實現內容與技術同時驅動，傳統媒體與新興媒體優勢互補。

我們要充分發揮內容原創力與品牌影響力，緊跟傳播過程的移動化、視頻化與社交化，將內容建設作為支撐點，以先進技術作為支持，從而實現內容生產與信息技術的高度融合，完成優勢互補，持續創造新興的產品形態、表達方式與傳播渠道。融合的推進使得原創稿件的影響力不再停留在過去的單一載體上，而是通過全媒體矩陣和合作的多個第三方平臺獲得了更大的提升與更廣的傳播。

《美國用芯片一劍封喉 ? 我們靠茅臺反擊嗎》為金融投資報評論員劉柯在中興事件后第一時間撰寫的評論，在報社微信公眾號首發后引爆財經媒體圈，各大平臺爭相轉發，最終僅微信閱讀量就超過50萬+，創下了報社原創首發評論最高傳播紀錄。抖音小組通過制作短視頻緊跟資本市場熱點和財富故事，注冊的抖音號推出的第3條視頻就創下了“500萬+”的點擊量，表明專業財經媒體也需要轉換話語方式，以年輕網友喜聞樂見的形式“翻譯”好財經專業內容，提升傳播力。

全面推進內容、平臺、運營、渠道、管理的深度融合，創新思維模式與作業模式，全力推動各種媒介資源、生產要素的融合，構建一體化的組織結構、傳播體系以及管理機制。在始終保證導向正確的基礎上，將點擊量、停留時間、評論數、轉發數作為考核指標，對客戶端進行全面考核，加快全面升級轉型與深度融合，構建全方位、多元化與立體化的融合發展格局。內容建設在媒體融合這臺“發動機”的強力助推下不斷發力，原創調查與深度報道力度加大，觀點表達得到加強，金融投資報的影響力不斷提升。中國證監會證券信息服務系統發布最新一期全國財經媒體收錄名單，這份代表國內資本市場媒體影響力的權威榜單上，金融投資報排名第14位，排名超過《第一財經》等知名媒體;同時公布的證監會數據庫命中總榜單（含新媒體和財經雜志），金融投資報前7個月共被收錄2450條信息，排在第14位，這是對專業影響力的權威認證。當然這些稿子也都是通過網絡傳播出去的。

三、自建平臺與第三方平臺“協同作戰”

2018年底，金融投資網和金融投資報官方微博微信正式獲得四川省網信辦頒發第一批《互聯網新聞信息服務許可證》，具有了互聯網新聞信息采編發布轉載服務資質，金融投資網由過去的“三級資質”升級為“一級資質”，為金融投資報全媒體矩陣打造夯實了基礎。

目前，金融投資報頭條號累計閱讀量超過4119萬，網易號超過4186萬，搜狐號超過1.5億，百家號超過300萬，加上一點號、企鵝號、抖音號、同順號、人民號等，一個由金融投資報、金融投資網、兩微加上多家第三方平臺構建的一個泛域傳播平臺初步形成，這些平臺互融互推，共享共用，有的為我所建，有的為我所用，共同構建起一個移動互聯網時代財經新聞新閱讀場景。

創新經營模式是融合推進的最重要目標，流量不能變現就會失去大部分價值，通過加強活動策劃推動整合營銷，尤其是加大力度培育視頻直播業務取得成效。比如通過“3·15”金融消費維權活動、四川上市企業社會責任報告、天府新區大美鄉鎮網絡展播、2018攀枝花鄉村振興暨汽車產業論壇、四川金融新銳榜評選活動等策劃，將視頻直播由傳播工具變為創收手段。

2018年，新媒體平臺通過廣告、技術服務、知識付費、商業直播、代運維等方式，實現直接收入116萬元，比上一年同期增長36%，區縣二級市場的拓展實現快速增長，今年又相繼拿下一批微信代運營項目和視頻制作項目。新媒體平臺已成為報社整體經營的重要推手，助力經營部門創收效果明顯，而今年這個增幅更大。

新媒體平臺經營創收大幅提高一個重要原因是在影響力和品牌得到認可的前提下，企業的投放方式發生了變化。以一家在全國排名前列的房地產上市公司為例，今年以來加大了對金融投資報的投放，一個月就有近30萬元的投放，這些過去由報紙版面呈現的廣告現在全部轉到了新媒體平臺上，并且由于良好的傳播效果得到客戶的好評。

今年以來銀行、基金、券商等紛紛加大了在金融投資報微信公眾號上的投放，新媒體編輯做的山東一家上市銀行的H5因為創意新穎還得到了總部的表揚。改版后的網站也得到了更多的關注，深圳北京的企業尋求展開內容版權合作，實現知識收費。

四、結語

媒體融合轉型是一個沒有現成經驗可借用的全新實驗，必定將遇到難以想象的困難。金融投資報還處在轉型的關鍵期和困難期，任重道遠，仍然面臨嚴峻的生存壓力。但我們堅信融合轉型是我們必須去走的路，是我們必須去完成的一道考題。

（作者單位：金融投資報）