融媒體時(shí)代傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展思路淺析

孟盛

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和自媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)期刊面臨著轉(zhuǎn)型發(fā)展壓力。在此種沖擊下，本文認(rèn)為，傳統(tǒng)期刊要堅(jiān)持“內(nèi)容本位”，持續(xù)做好深度內(nèi)容生產(chǎn)，同時(shí)，擁抱新興傳播手段，將生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)統(tǒng)合起來(lái)，將傳統(tǒng)期刊的內(nèi)容深度與新媒體的表現(xiàn)方式進(jìn)行有機(jī)融合，通過(guò)不斷延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理手法，實(shí)現(xiàn)生存與發(fā)展的共贏，從而找出一條融媒體時(shí)代背景下傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展的新路。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)期刊 ? 融媒體 ? 經(jīng)營(yíng)模式

一、傳統(tǒng)期刊經(jīng)營(yíng)管理困境

近年來(lái)，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，在人人都是麥克風(fēng)的時(shí)代，信息的自我生產(chǎn)與傳播得到裂變式增長(zhǎng)，人們獲取信息的成本越來(lái)越低，閱讀習(xí)慣愈發(fā)傾向于碎片化。而傳統(tǒng)期刊囿于采編發(fā)流程和經(jīng)營(yíng)管理思路，顯示出滯后性和僵化性。在雙重夾擊下，傳統(tǒng)期刊發(fā)行量、用戶數(shù)、廣告收入等主要指標(biāo)都大幅下滑，面臨著很大的生存發(fā)展壓力。

據(jù)2017-2018年中國(guó)期刊業(yè)發(fā)展報(bào)告（摘編）統(tǒng)計(jì)資料顯示，2017年，全國(guó)圖書、期刊、報(bào)紙、音像制品和電子出版物出版的總量為485.23億冊(cè)（份、盒、張），同比降低5.43%;其中，期刊出版總印數(shù)24.92億冊(cè)，同比降低7.59%;報(bào)紙出版總印數(shù)362.50億份，同比降低7.07%。對(duì)很多以發(fā)行量為主要營(yíng)收渠道的期刊來(lái)說(shuō)，印刷量的減少意味著用戶的流失和刊物吸引力、影響力的下降，以及廣告收入的減少，這些變化帶來(lái)的沖擊是致命的。

而近年來(lái)不少發(fā)行多年的報(bào)刊紛紛關(guān)停并轉(zhuǎn)，從另一個(gè)側(cè)面也證明了整個(gè)傳統(tǒng)期刊行業(yè)的下行態(tài)勢(shì)。營(yíng)收減少、人才流失、管理僵化、內(nèi)容傳統(tǒng)，在現(xiàn)實(shí)困境面前，傳統(tǒng)期刊亟須厘清轉(zhuǎn)型發(fā)展思路，探尋一條自我拯救、自我發(fā)展新路。

二、傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展基本思路

傳統(tǒng)期刊雖然面臨著諸多困境，但也有著自身不可替代的優(yōu)勢(shì)和作用，其轉(zhuǎn)型發(fā)展思路應(yīng)在立足自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，取長(zhǎng)補(bǔ)短，再塑發(fā)展思路與思維習(xí)慣，以期實(shí)現(xiàn)逆境突破。本文認(rèn)為，具體可以有如下做法：

1.堅(jiān)持內(nèi)容本位，構(gòu)建立體傳播網(wǎng)絡(luò)

新興媒體尤其是自媒體雖然有著內(nèi)容生產(chǎn)迅速、展現(xiàn)手法多樣、用戶參與程度高等優(yōu)點(diǎn)，但在內(nèi)容的精準(zhǔn)度、深厚度、可信度等方面依然無(wú)法與傳統(tǒng)期刊相比，這是傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢(shì)，也是其轉(zhuǎn)型發(fā)展的基本遵循。傳統(tǒng)期刊在內(nèi)容生產(chǎn)上，應(yīng)突出與新興媒體的差異，要有深度、厚度與銳度，注重把準(zhǔn)自身定位，從專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域出發(fā)，用符合當(dāng)代人群閱讀習(xí)慣的行文方式和編排手法呈現(xiàn)思想精深、內(nèi)容精當(dāng)、裝幀精美的內(nèi)容。但僅做好內(nèi)容是不夠的，傳統(tǒng)期刊還需學(xué)習(xí)借鑒新興媒體的用戶思維和別具一格的表現(xiàn)形式，將兩者進(jìn)行有機(jī)融合，從而實(shí)現(xiàn)表與里、內(nèi)容與形式的相得益彰。

但這種融合并不是簡(jiǎn)單地將紙媒內(nèi)容直接移植到期刊自己開(kāi)設(shè)的各種微博、微信以及新聞資訊APP賬號(hào)上，而是要根據(jù)不同傳播媒介的特點(diǎn)，進(jìn)行內(nèi)容的再優(yōu)化和方式的再創(chuàng)新。要從“表面一體，內(nèi)在獨(dú)立”的融合形態(tài)中抽出來(lái)，突破單一媒介的限制，建立起立體的傳播網(wǎng)絡(luò)。如中國(guó)少年兒童新聞出版總社打破傳統(tǒng)的采編流程，將所有內(nèi)容放入智能采編系統(tǒng)進(jìn)行加工，形成語(yǔ)言上、知識(shí)上以及邏輯上沒(méi)有錯(cuò)誤的半成品，然后，再由編輯根據(jù)半成品的屬性和各種傳播渠道的特點(diǎn)，將有關(guān)內(nèi)容分發(fā)到報(bào)刊、微博、微信、圖書等渠道。這樣做不僅能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播效果最大化，也能起到壯大該社新媒體傳播矩陣的效果。一次內(nèi)容生產(chǎn)，多次定制化傳播，不僅盤活了該社新媒體業(yè)務(wù)，還形成了新的盈利模式，反哺了傳統(tǒng)的紙媒雜志內(nèi)容生產(chǎn)，達(dá)成共贏。

從中國(guó)少年兒童新聞出版總社的實(shí)踐可以看出，傳統(tǒng)期刊要提升影響力、傳播力，就需要在媒體融合上下功夫，用最恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞綄⒆钋‘?dāng)?shù)膬?nèi)容傳送到最需要的受眾那里，而不是千人一面，一成不變。

2.運(yùn)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，再塑內(nèi)容生產(chǎn)與廣告投放

傳統(tǒng)期刊大多以發(fā)行收入為主，在紙媒發(fā)行量逐漸降低的趨勢(shì)下，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，調(diào)整期刊發(fā)行與廣告結(jié)構(gòu)失衡問(wèn)題，成為未來(lái)期刊經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。而廣告商之所以愿意在期刊上投放廣告，看重的不僅是期刊本身的影響力，更重要的是期刊本身的閱讀人群，當(dāng)期刊潛在閱讀人群與廣告商所要推銷的產(chǎn)品高度契合時(shí)，廣告商便愿意在期刊上投放廣告。因此，作為期刊的運(yùn)營(yíng)者，需要跳出編輯思維，要具有更多的市場(chǎng)思維和客戶思維。要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引優(yōu)質(zhì)讀者，以優(yōu)質(zhì)讀者獲取更多廣告資源，從而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、拓寬閱讀受眾、增加經(jīng)營(yíng)收入的正向循環(huán)。而這一循環(huán)的實(shí)現(xiàn)，有賴于對(duì)內(nèi)容及受眾的精準(zhǔn)分析。傳統(tǒng)的定性測(cè)量方式不夠精確，既無(wú)法精準(zhǔn)評(píng)估內(nèi)容的受歡迎程度，也無(wú)法讓廣告商獲知廣告投放效果。傳統(tǒng)期刊可與相關(guān)大技術(shù)平臺(tái)公司對(duì)接，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)用戶在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)，通過(guò)不同媒介渠道瀏覽內(nèi)容的行為軌跡進(jìn)行測(cè)量和分析。在了解用戶需求的基礎(chǔ)上，改進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)方式和廣告投放方式，實(shí)現(xiàn)用戶偏好精準(zhǔn)定制內(nèi)容，并根據(jù)內(nèi)容投放相應(yīng)的廣告。

比如，學(xué)術(shù)期刊論文介紹自然實(shí)驗(yàn)時(shí)，可附上實(shí)驗(yàn)設(shè)備類廣告，以滿足讀者可能的實(shí)驗(yàn)操作需求。這樣經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)定制的廣告就不再是無(wú)效擾民的信息，而是很可能成為讀者意向性很強(qiáng)的購(gòu)買需求。因此，打通內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷管理兩個(gè)環(huán)節(jié)，在精準(zhǔn)分析的前提下，做到內(nèi)容精準(zhǔn)生產(chǎn)、廣告精準(zhǔn)投放，不失為傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型突圍潛在抓手。

3.利用社交軟件，提升受眾關(guān)注度

在新媒體環(huán)境中傳統(tǒng)期刊要充分利用新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，拓展發(fā)展空間，充分利用新媒體優(yōu)勢(shì)來(lái)轉(zhuǎn)型。不管是內(nèi)容還是形式都需要緊貼新媒體，實(shí)現(xiàn)深度融合。傳統(tǒng)期刊在轉(zhuǎn)型過(guò)程中可以充分利用社交軟件來(lái)提升受眾關(guān)注度。如開(kāi)設(shè)期刊的官方微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)、抖音賬號(hào)，發(fā)布期刊最新動(dòng)態(tài)，讓受眾能夠通過(guò)社交軟件第一時(shí)間掌握期刊的情況，同時(shí)還能夠與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)的溝通交流互動(dòng)，頻繁的互動(dòng)能使傳統(tǒng)期刊的信息傳播更加個(gè)性化、更加群體化。同時(shí)，還可以利用大眾化的視角、從淺到深的講述方式、個(gè)性幽默的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、吸引眼球的標(biāo)題來(lái)吸引受眾的注意。

如《今日財(cái)富》的微信公眾號(hào)中就設(shè)立了“深度報(bào)道”“人物專欄”“精致生活”“行業(yè)精品”等欄目，能夠滿足讀者的不同閱讀需求。傳統(tǒng)期刊利用社交平臺(tái)提升受眾關(guān)注度并不是簡(jiǎn)單地將紙質(zhì)的內(nèi)容搬遷到新媒體中，而是針對(duì)新媒體背景下社交平臺(tái)的特點(diǎn)，實(shí)行內(nèi)容與形式的創(chuàng)新。

4.深度開(kāi)發(fā)內(nèi)容價(jià)值，打通全產(chǎn)業(yè)鏈

傳統(tǒng)期刊內(nèi)容生產(chǎn)出來(lái)經(jīng)過(guò)一兩次傳播之后，其價(jià)值就趨于弱化了。在該種生產(chǎn)模式下，內(nèi)容的價(jià)值僅限于傳播過(guò)程之中，大量的沉淀內(nèi)容變成了歷史資料，其價(jià)值處于沉睡狀態(tài)。事實(shí)上，傳統(tǒng)期刊內(nèi)容往往比較專業(yè)精深，對(duì)一個(gè)行業(yè)也有著豐厚的認(rèn)知積淀，借助時(shí)下興起的知識(shí)付費(fèi)趨勢(shì)，有著很大的挖掘潛力。

比如，《財(cái)新周刊》通過(guò)讓讀者對(duì)其專業(yè)、獨(dú)家、深度的報(bào)道進(jìn)行付費(fèi)的方式，進(jìn)一步放大了內(nèi)容本身的價(jià)值，同時(shí)也能通過(guò)收費(fèi)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行激勵(lì)，以此持續(xù)提升內(nèi)容的深度與厚度。《中國(guó)國(guó)家地理》《故事會(huì)》等期刊讀物相繼入駐喜馬拉雅平臺(tái)，將紙質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為付費(fèi)有聲讀物，在滿足用戶多元需求、擴(kuò)大內(nèi)容影響力的同時(shí)，也獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)收入。內(nèi)容本身價(jià)值的挖掘固然重要，但以內(nèi)容為基點(diǎn)，通過(guò)對(duì)其產(chǎn)業(yè)上下游進(jìn)行價(jià)值挖掘，則是內(nèi)容增值的重要途徑。

比如，時(shí)政名刊《南風(fēng)窗》在做好內(nèi)容報(bào)道的同時(shí)，更著重凝聚專家資源，組建專業(yè)智庫(kù)，形成集新聞報(bào)道、決策咨詢、思想產(chǎn)品生產(chǎn)于一體的綜合性傳媒集團(tuán)。《知味》雜志通過(guò)長(zhǎng)期舉辦與雜志內(nèi)容密切相關(guān)的“葡萄酒課程”等活動(dòng)，極大地延伸了IP價(jià)值。反腐敗專業(yè)期刊《廉政瞭望》在辦好傳統(tǒng)刊物的基礎(chǔ)上，圍繞廉潔文化產(chǎn)業(yè)，拓展展陳設(shè)計(jì)、定制讀本、新媒體運(yùn)營(yíng)、視頻拍攝、教育培訓(xùn)等業(yè)務(wù)，營(yíng)業(yè)收入與利潤(rùn)均得到較大幅度增長(zhǎng)。從以上傳統(tǒng)刊物轉(zhuǎn)型發(fā)展實(shí)踐來(lái)看，立足傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)所積累的專業(yè)性，借助新興傳播手段，通過(guò)延長(zhǎng)內(nèi)容生產(chǎn)鏈和產(chǎn)品價(jià)值鏈，持續(xù)放大內(nèi)容價(jià)值，成為普遍選擇。

三、結(jié)語(yǔ)

在融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)期刊必須轉(zhuǎn)型，否則將會(huì)面臨著被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。但期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展之路要有自己的邏輯，要在立足內(nèi)容的基礎(chǔ)上，通過(guò)生產(chǎn)精深優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，做大做強(qiáng)傳統(tǒng)主業(yè)，這是期刊轉(zhuǎn)型的基石。同時(shí)，要靈活運(yùn)用現(xiàn)代傳播技術(shù)手段，打通生產(chǎn)、傳播、營(yíng)銷等各環(huán)節(jié)，通過(guò)延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，達(dá)成上下游互動(dòng)、產(chǎn)學(xué)研相促的效果，以期實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的再次挖掘和產(chǎn)業(yè)的增值，逐步形成傳統(tǒng)期刊在融媒體背景下的轉(zhuǎn)型突圍方略。

（作者單位：《廉政瞭望》雜志社）

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