傳統媒體融合發展的新路徑探析

張紅軍

【摘 要】融媒時代，作為上屆“沈馬”和本屆賽艇大師賽的組織者、承辦單位，沈陽日報社利用融媒發展理念和先進的傳播技術水陸空立體全方位直播宣傳賽事，不僅為雙賽平添魅力，更讓自身在媒體改革的探索中尋求到了新的發展路徑。沈陽日報社的原創能力、創意影響力、對主流文化的解讀能力都是誕生城市公共文化大IP的重要素質，圍繞打造IP進行的大膽嘗試為傳統媒體提供了轉型的范式。

【關鍵詞】媒體融合 ? 交互體驗 ? 公共文化產品 ? 路徑

融媒時代，作為上屆“沈馬”和本屆賽艇大師賽的組織者、承辦單位，沈陽日報社利用融媒發展理念和先進的傳播技術水陸空立體全方位直播宣傳賽事，不僅為雙賽平添魅力，更讓自身在媒體改革的探索中尋求到了新的發展路徑。

一、新媒體傳播形式新穎、獨特，注重交互體驗

沈陽日報社三報一網成立了“一城雙賽”全媒體報道中心，尤其是賽艇大師賽，沈陽日報、沈陽晚報、地鐵報、沈陽網運用了自己的頭條號、抖音號、微信公眾號、微博等新媒體平臺針對百萬粉絲發起了視聽“攻勢”，對極具觀賞性的賽艇進行了立體、生動的賽前預熱，其中動態海報功不可沒。

動態海報是在畫面海報基礎上加播15秒短視頻，既有動態影像，又配以音樂，聲情并茂，調動了朋友圈受眾的視聽感受，全方位體驗到了賽艇運動的魅力。短視頻內容非常豐富，其中遼籃明星、網紅推介、賽艇選手邀約、主題歌發布的即時內容掀起了朋友圈點贊熱潮，而來自“網紅”個人大號的發布也為傳播賽事增加了新途徑。

沈陽本土網紅“盛京先生”“沈陽書生”，在抖音號上的粉絲分別是12.1萬、13.5萬，為“三報一網”推廣賽事增加了廣度。可以說，動態海報提升了交互體驗，除了普遍意義上的傳統媒體傳播之外， “朋友圈”增強了影響力。

H5做賽事解讀和賽程發布，讓“新視聽”便捷地留在受眾腦海里和手機中。《艇你——更懂你》H5發布了賽艇歷史、賽艇結構及比賽規則;《艇你——凝望你》H5將整場賽事時間及地點（百度地圖）全面發布，清晰明了，提供給頭條號、微信、微博，起到了觀賽說明、賽地導航的作用，服務性強，具有美感，比普通意義上的紙質、靜態的“觀賽指南”更貼近受眾需求，方便、易保存。

二、多種傳播技術交融，構造媒體傳播新格局

體育賽事注重過程，直播賽事是最好的傳播，但是，作為地方國際賽事，頻段擁擠、分眾化，作為電視直播很受限制，網絡直播平臺的運用為賽事的呈現提供了最好的傳播渠道，直播帶來的真實性、現場感也為受眾增加了參與感，這也為傳統媒體向融媒發展提供了切入口。

賽艇大師賽期間，沈陽日報社新媒體中心對賽艇比賽進行了全程高清網絡視頻直播，新華社現場云、央廣網和沈陽日報、沈陽晚報、沈陽網、趣看等各大權威媒體平臺全程同步并網直播。

這是東北三省首次大型賽事高清視頻信號直播，多機位、跨地點、低延時的高清直播與遠程回傳、交互連線，高科技的傳輸真正實現了全時、全效、全方位。長達6個小時的直播中，3臺訊道高清直播機位，2臺水上無線路由高清機位，移動無線連橋傳輸，與航拍機位實現了水陸空立體全方位直播。

三、打造自有IP進行媒體融合，可以成為傳統媒體尋求融媒發展的新路徑

自2018年運維“沈陽國際馬拉松”到今年運維“中國賽艇大師賽沈陽站”，沈陽日報社運維品牌賽事、生產新型城市公共文化產品的能力得到彰顯，圍繞IP內容打造，報社形成了一整套模式，從城市公共文化產品、內容原創、構建場景、傳播爆款、專屬IP記者到終端傳播平臺的建設，使得媒體融合在自覺中遵循IP成長需求而融合，多渠道、多媒體、多業態嘗試，在融合中發展，在發展中融合。

首先，編采人員的融合

公共文化產品的初建，最先是聚合一批擅長此領域報道的編采人員，不但專業知識豐厚，而且具有公共資源的協調能力，對將要打造的公共文化產品有清晰的定位;“一城雙賽”報道中，采訪體育、文化、渾南區、沈河區、公安、醫療等各條戰線上的記者，都參與了“沈馬”“賽艇大師賽”的運維、報道工作，將比賽辦成什么樣的標準，為城市帶來什么，沈陽日報社將要在賽事中彰顯什么，對于這些問題，所有編采人員會從不同角度、不同部門的思路來理解定位報道對象，最終形成清晰統一的認識。

“逐浪賽艇大師報道群” “沈馬報道群”“一城雙賽報道群”，這些專門報道組由“三報一網”抽調的相關領域記者100余人組成，經歷賽前、賽中、賽后的充分磨合、配合，他們既有各條戰線綜合協調溝通能力，又具備專業報道知識，是其他運維單位所不具備的獨特素質，因此必然會在大型活動中展現活動公司所不具有的全面、專業和較高站位，而這批編采人員也具備了孵化IP的天然素質。

其次，根據需求進行媒體技術的大融合

賽艇大師賽最關鍵的呈現方式不是文字，是影像，最出彩的不是陸地機位，是高空俯瞰的無人機拍攝方式。但是，整體賽事從預熱普及、全景呈現到最終意義的闡釋，卻是文字和影像以及多個傳播渠道和平臺綜合運用的結果，這就需要打破部門、媒體界限，深度融合各種技術、終端，沈陽日報社做到了這一點：沈陽網轉播車開到了現場，三臺大疆“御”系列無人機參與拍攝，綜合影像技術為短視頻拍攝、直播、報紙頭版圖片提供了最為豐富和全面的畫面。

第三，爆款產品的制作有利于IP迅速成長

建立綜合服務團隊，設計、整合各類資源，通盤考慮，最終產生爆款傳播產品，令粉絲聚集，讓“沈陽渾河賽艇大師賽”成為不可替代的城市品牌賽事。在品牌賽事IP發展中需要媒體融合，而在媒體融合過程中，品牌賽事的內涵影響力也不斷增強，這成為媒體融合水到渠成的IP路徑之一。

沈陽網微信公眾號《今天，整個渾河沸騰了！沈陽太燃了！》的報道激發了沈陽市民對比賽的強烈關注;沈陽地鐵報微博、視頻《一城雙賽·大美渾河》，話題閱讀量標高;指尖沈陽APP“嗖視頻”頻道和地鐵報官方抖音號推送一城雙賽比賽短視頻作品，播放量突破25萬。沈陽日報言論《一城雙賽，打開最美的沈陽》被人民網轉載。

原創能力、創意影響力、對主流文化的解讀能力都是誕生城市公共文化大IP的重要素質，圍繞打造IP進行的大膽嘗試為傳統媒體提供了轉型的范式。2018年“沈陽國際馬拉松”和“2019中國賽艇大師賽沈陽站”的組織運維，為傳統媒體帶來了機遇和挑戰，這兩場賽事見證了主流媒體在文化傳播中的責任擔當，也為融合發展中的媒體構建提供了新思路和新模式。

（作者單位：沈陽晚報）