李佳琦的走紅

劉戈 蔡夢(mèng)吟

“2018年，巴黎歐萊雅推出了一款戛納限量版的口紅，我受邀推廣，并且參加了戛納電影節(jié)，與奚夢(mèng)瑤、王源一起走上紅毯，成為了第一個(gè)走上戛納紅毯的淘寶主播?！?/p>

這是“口紅一哥”李佳琦接受媒體采訪時(shí)說(shuō)的一段話?？吹贸觯娃蓧?mèng)瑤、王源一起在戛納電影節(jié)走紅毯是他做夢(mèng)都不敢想的事，也是他迄今為止最大的榮耀。其實(shí)，李佳琦完全用不著惴惴不安。奚夢(mèng)瑤和王源來(lái)戛納電影節(jié)同樣是打醬油，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)他們拍過(guò)足可以送他們來(lái)戛納電影節(jié)走紅毯的電影。本質(zhì)上，他們都是作為歐萊雅的銷(xiāo)售能手參加歐萊雅贊助活動(dòng)的。

“口紅一哥”李佳琦有沒(méi)有走紅地毯的資格？

李佳琦并非純粹意義上的草根逆襲，而是歐萊雅品牌下沉戰(zhàn)略的最重要的組成部分。李佳琦走紅背靠的是歐萊雅“BA網(wǎng)紅化”項(xiàng)目。2011年，李佳琦考入南昌大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)，雖然是三流大學(xué)，但畢竟是藝術(shù)專(zhuān)業(yè)。2015年大學(xué)畢業(yè)后，李佳琦當(dāng)上了江西省南昌市的一名歐萊雅BA（化妝品專(zhuān)柜美容顧問(wèn)），本質(zhì)上，這就是售貨員的雅稱。藝術(shù)專(zhuān)業(yè)本科4年后當(dāng)上名牌化妝品的售貨員，在世俗的眼光看來(lái)，無(wú)論如何都是一種“低就”。

本著干一行，愛(ài)一行的古訓(xùn)，李佳琦開(kāi)始嘗試用自己的嘴巴為顧客試色，練就了一套讓女孩子毫無(wú)抵抗力的銷(xiāo)售話術(shù)。2016年底，一家網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)提出“BA網(wǎng)紅化”的策略，正在尋求品牌下沉路徑的歐萊雅集團(tuán)嘗試舉辦了“BA網(wǎng)紅化”的淘寶直播項(xiàng)目比賽，李佳琦脫穎而出。在歐萊雅的大力扶持下，2017年，李佳琦一舉拿到了當(dāng)年淘寶直播盛典中的頭號(hào)主播稱號(hào)。李佳琦為歐萊雅直播數(shù)百場(chǎng)，獲千萬(wàn)觀看人次，直接銷(xiāo)售過(guò)千萬(wàn)。2018年9月，李佳琦挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄，成為涂口紅的世界紀(jì)錄保持者，自此被譽(yù)為“口紅一哥”。2018年“雙十一”與馬云PK賣(mài)口紅，最終戰(zhàn)勝馬云。2018年12月相繼開(kāi)通抖音、小紅書(shū)、快手等社交賬號(hào)。先后合作了小S（徐熙娣）、奚夢(mèng)瑤、關(guān)曉彤、戚薇等明星。李佳琦從南昌的售貨員一躍成為大眾明星。雖然沒(méi)有演過(guò)一部電影、唱過(guò)一首歌，但李佳琦憑借他的“OMG”成為走戛納電影節(jié)紅毯的明星。

歐萊雅的代言人從鞏俐、范冰冰、李冰冰轉(zhuǎn)換到眾多年輕流量明星，不僅僅是影視明星的自然迭代，而是其下沉市場(chǎng)布局的戰(zhàn)略方向。歐萊雅和其他美妝大牌都意識(shí)到，下沉市場(chǎng)才是他們根植中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)，美妝大牌在三四線市場(chǎng)一直沒(méi)有做下去，其根本原因在于渠道。而直播、社交媒體等數(shù)字化的平臺(tái)為美妝品牌提供了更廣闊的平臺(tái)。根據(jù)天貓公布的2019“6·18”戰(zhàn)報(bào)，“六線城市”通過(guò)直播網(wǎng)購(gòu)成交的占比接近了一線城市！ 所謂“六線城市”就是中國(guó)的縣城，這意味在這個(gè)品類(lèi)上，僅“六線城市”的消費(fèi)能力就已直追北上廣！

現(xiàn)在在中國(guó)的一線城市，一個(gè)大學(xué)本科畢業(yè)生入職的月薪會(huì)達(dá)到六七千元，而在中小城市也會(huì)達(dá)到3000到4000元，當(dāng)然每一個(gè)年輕人都會(huì)覺(jué)得自己沒(méi)錢(qián)，覺(jué)得自己很窮，但是實(shí)際上現(xiàn)在的二、三、四線城市的年輕人，他們的收入水平比十年前的一線城市，那也要高得多。所謂的下沉市場(chǎng)，所謂的小鎮(zhèn)青年，其實(shí)其消費(fèi)能力已經(jīng)相當(dāng)于一線城市十年前的消費(fèi)水平。同時(shí)由于他們的工作節(jié)奏不太高，所以相對(duì)而言他們的閑暇時(shí)間是非常長(zhǎng)的。

而閑暇時(shí)間長(zhǎng)是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)非常突出的特點(diǎn)，他們有更多的時(shí)間上網(wǎng)，在做指甲的過(guò)程中，在燙頭發(fā)的過(guò)程中，在一起吃火鍋的時(shí)候，在酒吧喝酒的時(shí)候，他們的手機(jī)都是不停的，所以這就產(chǎn)生了非常多的消費(fèi)。

和李佳琦一樣，海外也有不少“直播購(gòu)物明星”。

在美國(guó)大大小小的百貨店里，一種特殊的顧客越來(lái)越常見(jiàn)：從中國(guó)遠(yuǎn)道而來(lái)的主播。他們?cè)诿绹?guó)店鋪里對(duì)著手機(jī)打招呼，替地球另一端的買(mǎi)家搶購(gòu)各式各樣的折扣商品和人氣“尖兒貨”。

一個(gè)周六的夜晚，劉洋（音）出現(xiàn)在紐約一家品牌折扣店T.J. Maxx里，對(duì)著手機(jī)展示購(gòu)物車(chē)?yán)镅b得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)幕瘖y品。“我的天啊，今天這里有好多巴寶莉，特別特別多巴寶莉。”她指的是這一英國(guó)奢侈品牌出品的香水。在這家店里，這些香水正以五折的價(jià)格促銷(xiāo)。

劉洋并非普通的購(gòu)物者。她用手機(jī)直播著她在折扣店掃貨的全過(guò)程，而在大洋彼岸的中國(guó)，超過(guò)1萬(wàn)名觀眾的目光聚焦在她身上，隨時(shí)準(zhǔn)備下單購(gòu)買(mǎi)她淘到的好貨。

“手慢一點(diǎn)就搶不到了?！盇BC報(bào)道稱，“你可不是在和本地的媽媽們搶貨，你是在和無(wú)數(shù)的中國(guó)消費(fèi)者搶貨。”

中國(guó)多數(shù)直播購(gòu)物App以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為基礎(chǔ)，但劉洋所在的平臺(tái)遠(yuǎn)渡重洋，將客戶們帶到了美國(guó)。劉洋是這個(gè)平臺(tái)上的100多名購(gòu)物主播之一。在長(zhǎng)達(dá)3個(gè)小時(shí)的直播中，她不斷用夸張的語(yǔ)言形容著自己斬獲的新貨，諸如“這么便宜怎么可能？”“為什么那么多紐約人不知道有這么實(shí)惠的東西？”

她經(jīng)常為商品激動(dòng)不已，助手們則在鏡頭后忙著把更多商品填進(jìn)購(gòu)物車(chē)，供她向觀眾們展示。在直播中出鏡的商品會(huì)出現(xiàn)在觀眾的手機(jī)屏幕上，觀眾可以向主播實(shí)時(shí)提問(wèn)，然后爭(zhēng)先恐后地下單。有些人甚至把主播穿的裙子買(mǎi)了下來(lái)。

劉洋所在的平臺(tái)與許多店鋪合作，并抽取傭金。該平臺(tái)每月會(huì)上線220個(gè)直播購(gòu)物節(jié)目，這些節(jié)目通常在美國(guó)各大城市錄制，有時(shí)也會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)迪拜和倫敦等其他國(guó)家的城市。每場(chǎng)直播購(gòu)物能帶來(lái)數(shù)千美元的銷(xiāo)售額。平臺(tái)負(fù)責(zé)將觀眾購(gòu)買(mǎi)的商品配送到中國(guó)。

C.O. Bigelow的化妝品銷(xiāo)售經(jīng)理德?tīng)柪飱W也對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》表示，在一名主播直播用該品牌的木炭牙膏刷牙后，它的銷(xiāo)量翻了一番。

劉洋的直播中還發(fā)生過(guò)“在線哄搶”事件。

“你能想象200個(gè)人同時(shí)搶10件打折的資生堂面霜嗎？”劉洋說(shuō)，“會(huì)有190個(gè)失望且憤怒的人等著你?！?/p>

一個(gè)晚上，逛完T.J. Maxx折扣店，劉洋把觀眾們帶到了Century 21 奢侈品店。她在那里直播到將近晚上10點(diǎn)，已經(jīng)過(guò)了商店打烊的時(shí)間，可當(dāng)時(shí)北京還是早上，劉洋知道，她的觀眾想接著看。