一件時尚單品背后究竟包含哪些成本？

設計師布蘭登·巴本齊恩于2015年開始帶領NOAH重新起航開始，雖然Supreme前創意總監的加持讓品牌迅速走紅，但NOAH高昂的定價卻一直備受質疑。一直以來巴本齊恩希望能的通過透明化數據，來為普通消費者解構一件單品背后所承載的各項成本，那么在一件單品從設計到擺上貨架的背后，究竟由哪些成本組成？我們匯總了多家品牌提供的數據得出以下圖表。

幾位業內人士也向大家分享各自品牌如何看待成本與設計之間的關系，他們分別是時裝品牌ANGEL CHEN設計師陳安琪、日本品牌POLIQUANT聯合創始人丸山數馬、MYGE創始人趙墨、ROARINGWILD聯合創始人CY，以及ATTEMPT創始人梁棟。

款式相似的設計除了用料和做工的差別外，還會因為產量的巨大差異而在價格上拉開差距

01.生產成本決定價格基礎

今年5月開始，NOAH連續發表了3篇剖析文章，分別從勞動力、面料和稅費的角度出發，深入的向大家解讀了品牌的定價策略，文章揭示了“勞動力”是NOAH生產成本中最昂貴的部分，一直以來NOAH只和符合平等勞工規范的工廠合作，而Babenzien也曾表示“愿意付出更多成本去幫助工人們提升生活品質”。即便如此，實際上品牌在與工廠的合作過程中還會遇到各種問題，比如產品質量、交期時間、貨不對板、送貨時間，以及返工時間等等，因此找到合適的工廠對于品牌來說至關重要。

曾因勞動力成本相對較低而成為世界工廠的中國制造業，在經歷了“用工荒”和“加薪潮”之后已經不再“廉價”

“跟工廠的相處感覺很像談戀愛，尋找工廠也很像尋找戀人的感覺。”ATTEMPT主理人梁棟打趣道：“只有真正相處之后才能了解她的脾性、能力和習慣，然后才知道她到底適合不適合自己。”如何才能更好的與工廠進行溝通和磨合，是品牌需要不斷摸索的問題，而作為國內最早街頭品牌代表之一的MYGE，至今仍在尋找答案，主理人趙墨向我們坦言：“我們一直把產品的工藝和品質放在首要位置，所以對于工廠的選擇和要求比較嚴格，有時候勞動力甚至能占到生產成本的40%左右。但目前仍會跟工廠存在溝通上的問題，即便再詳細的工藝單，也會因為溝通不順暢而造成樣品甚至大貨的偏差。”

在這件ANGEL CHEN拼接外套上，面料的創意源自拼貼藝術家Sarah Rahbar的作品，并將提花、蕾絲、編織等20多種紋理重組

面對這種情況，NOAH的做法是與特定的廠商和布料供應商合作，這些合作方通常執著于以品質為前題的生產價值，比如品牌最具代表性的Rugby Shirt，便由一家制造專業橄欖球衫的加拿大工廠負責生產。這間已有35年歷史的家族工廠，擁有最精密的編織技術和高科技儀器，部分經驗豐富的工人甚至已經在此效力超過30年時間，因此NOAH所追求的品質在這里可以得到保證。然而在短短兩年時間里，這間工廠的時薪從11.4美元上漲至14美元，漲幅高達22.4%，導致了NOAH勞動力成本和品牌定價的再次提升。

02.生產成本決定價格基礎

除了勞動力之外，產量也是決定工廠成本和最終售價的重要因素，與NOAH堅持少量的策略不同，大部分品牌會通過提高下單量，又或者采用多款少量的方式來分攤成本。“我們會根據產品的成本、設計，以及它在市場上可以接受的程度來給出一個綜合評分。有的產品是具有爆款潛質的，有的則是商業價值沒那么高的秀款，不同定位決定了每款產品的產量和定價。”設計師陳安琪在談到單品的最終產量如何確定時解釋道：“最終我們會結合經驗跟預判、訂貨會表現，以及買手訂單來決定單品的產量。”

ROARINGWILD在深圳的兩家店鋪各有特色，而代表品牌的“R”字元素卻貫徹始終

除了勞動力成本外，面料也是生產成本中的一大塊支出，在日本新銳品牌POLIQUANT給出的數據中，這部分支出占到了總成本的40%左右，而陳安琪則透露部分進口面料在加上關稅之后，甚至會占到總成本的60%～70%。“不同產品之間的成本比例其實差挺遠的，因為我們很多衣服的面料都是進口的，如果是采用國產面料的話，那么我們的做工部分就會占到50%～60%，剩下的就是輔料和后期加工等別的成本。”

面料的選擇直接決定了單品最終呈現的質感，但考慮到某些面料過于稀缺和昂貴，大部分品牌有過在生產過程中因成本問題而妥協的經歷。對于面料成本的控制方法主要有兩種，一是平衡品牌的價格帶和整體定位，在物料的選擇和工藝的處理上做適當的優化調整，從而調控產品的成本;而另一種方式則是“逆向”進行的，品牌首先會有一個產品表的規劃，再去考慮多少價位、什么品類的產品是消費者需要的，然后在這個框架內做出具有市場競爭力的產品。

同樣面對這個問題，丸山數馬卻給出了讓人出乎意料的答案：“POLIQUANT從來沒有因為成本問題而做過妥協。”與大部分日本品牌不同，POLIQUANT自2016年創立開始便開始活躍于米蘭，兼具古著元素與機能感的設計，再加上優質的面料和相對合理的售價，讓品牌一經發布就獲得了不少街頭人士的青睞，“拋開面料和生產的成本，我們會盡量縮減品牌在其他方面的支出，從而讓單品保持在一個相對合理的價格，也希望能讓消費者覺得這筆錢花得值。”

為了迎合更多普通消費者，設計師品牌通常會采用推出副線品牌，并縮減生產成本讓售價更親民的做法，對此陳安琪向我們透露ANGELCHEN也在考慮推出副線：“副線產品的內容可能不會跟我們的主線這么接近，而是會有更多飾品，以及適合日常穿著的服裝。”對于仍處在起步階段的POLIQUANT來說則尚未考慮此事，相較于推出一條新的產品線，他們更愿意與其他品牌聯名合作的形式來拓展新的消費群體。

03.產品之外的“隱性成本”不容忽視

那么一件單品的毛利率究竟能有多少呢？在NOAH給出的數據中，這個數字大約是60%，據業內人士透露某些商業品牌甚至可以達到90%，但這并不是品牌的最終收入，因為每件單品從設計到最終成型，還需要支付諸多不同方面的費用。

趙墨向我們透露MYGE在“樂觀情況下”的最終利潤只有25%～30%，“除去剛剛所說的生產成本，我們還需要品牌人工支出、公司運營支出、市場推廣支出、物流倉儲支出、購物折扣支出、產品損耗支出等等，這些都是每個品牌必須面對的投入。”尤其作為一個扎根北京的品牌，MYGE需要承擔更高的辦公室租金和人工支出壓力。

對于剪裁和廓形有著高追求的ATTEMPT，則在產品開發上毫不吝嗇，梁棟坦言：“我們成本很大的一個部分就是開發，反反復復做樣衣、打板，如果最終效果不太好的話就會放棄掉，這部分支出也會劃到整盤貨的成本里面。”相較于基礎款式而言，服裝設計專業出生的梁棟擅長做出具有先鋒感的解構設計，據透露品牌今年秋冬某件外套的版型制版工藝就占到了成本的40%左右。

線上渠道的發展對于街頭品牌的崛起起到了推波助瀾的作用，線上人群廣、模式簡單，對于產品推廣更加便利，并且不像實體店鋪那樣需要在租金和人工上加大投入，然而ROARINGWILD卻從去年開始在線下零售方面進行布局，除了位于大本營深圳的兩家店鋪外，品牌在上海的兩家店鋪也在緊密籌劃之中。對此品牌聯合創始人CY解釋道：“線下購物的體驗更好，產品可以更好的展現給消費者，并且品牌可以圍繞店鋪去經營自己的社群。”在深圳店開業近一年后，ROARINGWILD的線下銷售額已經占到總體的四成左右，等到明年上海店鋪開業后，品牌的線上線下銷售占比預計將對半開。

對于各大設計師品牌而言，DTC模式是一種機遇與挑戰并存的新嘗試

連開多家店鋪導致了品牌在租金和人工方面增加了一大筆支出，并且這部分成本并未算在品牌費用之中。據透露ROARINGWILD的單店投入差不多在1萬元～1.5萬元/㎡，那為什么還要在上海連開兩家店呢？CY表示團隊其實是綜合考慮了成本因素：“經過核算后我們發現，開兩家店其實可以分攤整個團隊的管理成本，正好也可以借此機會來驗證市場跟產品。”搶先在中國的“時尚之都”上海插旗，顯示了ROARINGWILD的勇氣和決心，其實無論開店還是參加時裝周走秀，都是為了品牌形象和知名度的進一步提升，因此這部分產品成本之外的投入對于品牌來說必不可少。

與依托于DTC（Direct ToConsumer）模式的新興品牌不同，大多數學院派出身的設計師品牌更多還是基于傳統的訂貨模式，在這種模式下品牌將大批量的產品打包出售給經銷商，導致很大一部分的利潤被經銷商分走，但是相對應的，品牌也將“風險”轉嫁給了經銷商。而在市場趨于成熟的情況下，部分設計師品牌也開始DTC模式的嘗試，比如ANGEL CHEN便開設了自己的線上店鋪，讓企業的利潤空間得到提高，與此同時品牌也將接受直面消費者的挑戰。

04.過度消費主義時代下的品牌追求

在NOAH所堅持的核心價值觀中，“反過度消費”也是品牌不向價格妥協的重要的原因，品牌認為過度消費將導致這個世界走向毀滅，并提到文化與個人風格也因此被摧毀，為此品牌甚至可以在美國雙十一“黑色星期五”當天選擇歇業。反觀國內市場更是典型，現在幾乎所有的節日都變成了“購物狂歡節”，而這種過度消費主義或多或少也影響了品牌的定價策略，對此5位業內人士均分享了自己的看法。

趙墨：“消費者對打折讓利或者獲得更多優惠非常有興趣，這對我們來說是一把雙刃劍，不參加這類節日就會失去一部分線上的支持，參加的話就需要下沉價格。我個人是不太愿意品牌的價格帶波動過于頻繁和過激的，我認為過度的對活動進行妥協和讓步，會喪失品牌的性格和態度，同時也會因為下沉的價格導致產品本身的素質下降，產出更廉價和趨同市場的產品定位與設計。那無疑是對品牌更大的傷害與損失。”

曹陽：“過度消費主義確實會影響品牌的商品企劃和銷售策略。其實服裝加工跟設計本身就是兩個完全不同的課題，一方面質量要求會成為品牌的門檻跟標準，但是單從設計的角度來看，更多訴求還是體現在創意的表達上面。”

梁棟：“你想要把東西賣給年輕人，就一定要站在他們的視角看問題。我們都知道好的食材不見得需要深加工才會呈現好的口味，做衣服也是一樣的。不同的是對追求時尚的一部分人群，服裝的符號性意義遠比材料本身的意義更大。”

丸山數馬：“如何讓消費者喜歡我們的系列？如何吸引他們對我的品牌產生興趣？如何緊跟當前的時尚趨勢和消費者喜好，是我們一直在思考的問題。但與此同時永遠不要忘記對產品質量的追求，因為我們想要做出能讓自己感到自豪的系列。”

陳安琪：“現在的消費者非常有主見，我們的顧客還是更青睞于那些比較稀缺和獨特的產品，因為他們希望自己能在人群中脫穎而出，也更加關注單品背后那些用心設計的細節。對于ANGEL CHEN來說，如何創造一個屬于我們品牌的設計語言，并持之以恒的去運用它才是關鍵。”

巴本齊恩曾在接受媒體采訪時表示：“金錢并不是我們最看重的東西，一個真誠的品牌形象才是致勝之道。”從某種意義上來說NOAH正走在一條正確的道路上，拋開所有成本和收益，能否真正留下經得起時間考驗的作品，是每個品牌應該思考的問題;而對于消費者而言，能否接受一個品牌的定價，其實取決于你是否認同這個品牌的價值觀。每一件用心設計的衣服背后，都承載了這個品牌無數的心血，在質疑單品定價之前，不妨試著去了解設計背后的故事，并找到真正適合自己的那個品牌。

（本刊綜合整理）（編輯/小美）