媒體融合中的體制機制進展與創新

□文/郭全中

自從2014年8月18日中央提出媒體融合以來，媒體融合不斷落實和深化，無論是在融合理念、技術、平臺方面，還是在現象級產品、融合創新型人才等方面都取得了實實在在的成效。而作為媒體融合重要環節的體制機制改革，在資金、政策、資源支持、強有力的供給側改革、增量股權激勵、引進戰略投資者等方面不斷深化，為媒體融合提供了強有力的支撐。但要取得媒體融合的最后勝利，還需要充分發揮制度性優勢，進一步改革和完善體制機制。

一、媒體融合的體制機制改革不斷深化

媒體融合的體制機制改革主要體現在政策支持、供給側改革方面。

（一）各級政府充分發揮體制優勢給予各類扶持

近年來尤其是2014年以來，各級黨委和政府為更好地推進媒體融合，在財政補貼、政策等方面給予了一定支持。

首先，各級財政對媒體融合給予了大量的財政補貼。一是在中央級媒體方面，2014年8月18日中央提出媒體融合之后，中央財政給予了更多的財政撥款，中央文化企業國有資產監督管理領導小組辦公室的各專項資金也給予了更多支持。其中，人民日報社、新華社和中央廣播電視總臺等中央級媒體獲得了較多的財政資金支持。二是在區域方面，上海市、廣東省、重慶市、四川省、河北省等地也紛紛給予財政補貼。在2013年上海報業集團成立并大力推進媒體融合時，上海市委、市政府每年給予《解放日報》和《文匯報》各5000萬元；廣州市委市政府支持廣州日報社3.5億元。2016年12月14日，粵傳媒發布公告稱，其全資子公司廣州日報報業經營有限公司于當日收到《廣州市財政局關于下達支持黨報媒體發展資金的通知》：安排3.5億元人民幣支持黨報媒體發展資金，用于《廣州日報》的印刷、發行支出；[1]從2016年開始，深圳市委市政府連續6年每年各給深圳特區報業集團和深圳廣播電視臺1億元，用于支持他們的新媒體發展。三是財政出資購買黨報等。吉林省、內蒙古自治區等由省級財政直接出資購買省級黨報再免費分發給相關人員，而不是由黨報社自己負責黨報發行工作；重慶市由重慶市財政局出資購買10萬份《重慶日報》免費發給相關人員。

其次，給予各類優惠政策。一是在稅收方面，各級政府對轉企改制之后的文化企業采取減免所得稅的措施，時間到2023年12月31日。重慶市委市政府對重慶日報報業集團的營業稅、增值稅、所得稅等所有稅收采取先征后返的方式進行全部返還；二是在激勵政策方面，中央廣播電視總臺獲得了遠大于前的優惠政策；三是在人員身份方面，央視的部分企聘員工已于2018年元旦前全部轉為臺聘員工，轉為臺聘員工之后，這部分轉聘員工將直接與央視簽合同，五險一金也將由央視直接繳納；四是在土地政策方面，山東等地區對傳媒單位的劃撥地以轉增注冊資本金的方式轉變為商業用地，這能夠在很大程度上提高傳媒單位的資本實力；五是在旅游、會展資源方面，云南省等地區把優質旅游資源交給傳媒單位運營。江蘇省徐州市、江蘇省泰安市、廣東省江門市把當地的公關服務設施如會展中心等交給當地的傳統媒體運營；六是在數據資源方面，浙江省在浙江日報報業集團的大數據產業上給予了較多支持。

資料來源：根據互聯網相關資料整理

（二）積極通過區域化大整合等方式推進供給側改革

首先，上海報業市場實現整合并大刀闊斧關停并轉。2013年10月28日，解放報業集團與文新報業集團合并后的“上海報業集團”正式掛牌，總資產規模達到208.71億元，凈資產為76.26億元，[2]如果其旗下的不動產采取完全市場化的估值方法，其總資產和凈資產則會更高，合并后的上海報業集團是中國最大的報刊集團。上海報業集團成立之后，通過關停并轉淘汰落后傳媒產能，把節省下的資金用來支持互聯網轉型。一是關停并轉三分之一的報刊，通過對《新聞晚報》《東方早報》等將近三分之一的報刊進行休刊，上海報業集團實際運營的報刊從成立之初的32種大幅降低為21種；二是上海報業集團成立以來，全集團列入關停并轉進行清理的企業，共計91家。經過徹底的供給側改革之后，上海報業集團的融合轉型取得了如下三方面的顯著成效：集團的業務收入結構更為合理。在上海報業集團現有營業總收入中，媒體業務約占三分之一，文化產業業務約占三分之二；新媒體收入占比快速增長。2014年-2017年，新媒體業務收入占集團媒體業務總收入比重分別為0.88%、9.44%、18.55%、34.5%，實現連年翻番，而2018年達到53.3%，首次實現過半；新興業務收入高速增長。2018年，集團媒體信息服務收入預算為6600萬元，比上年實際完成數增加5700萬元；集團媒體數字版權業務收入預算達到4500萬元；集團媒體經營活動收入預算為1.89億元，比上年實際完成數增加1.18億元；集團信息服務、數字版權、經營活動等媒體新興衍生業務收入預算合計可達3億元，占集團媒體業務總收入的比重達到19.8%。截至2018年初，上海報業集團擁有網站、客戶端、微博、微信公眾號、手機報、搜索引擎中間頁、移動端內置聚合分發平臺等近10種新媒體形態，端口267個，新媒體穩定覆蓋用戶超過3.2億。集團媒體共有移動客戶端12個，下載總量超過1.8億；共開設微信公眾號193個，粉絲總數900萬；共開設微博賬號43個，粉絲總數8828萬；共有PC端網站17個，覆蓋用戶總數4252萬。[3]

其次，組織結構大整合。科學合理的組織結構是媒體融合的重要條件。2016年，南方財經全媒體集團成立，成為我國第一個正式獲得批準的全媒體集團，而進入2018年，從中央到地方紛紛進行了傳統媒體機構大整合，既有中央級的中央廣播電視總臺，又有省級的湖南、遼寧等，更有地市級的大連等等。而目前在縣級行政區劃，紛紛對旗下的電視臺、報紙、新聞中心進行整合，以建立起統一的縣級融媒中心。

尤其是天津海河傳媒中心在整合后進行了大刀闊斧的改革，經營開始好轉。海河傳媒中心在整合之初，干部職工總計一萬兩千余人，所屬媒體包括子報子刊16家、廣播電視頻率頻道20個、新聞網站6個、新聞客戶端8個、手機報2份，“兩微”自媒體賬號334個；各媒體資源分散、管理粗放、低水平重復、同質化競爭的問題十分嚴重。

2014年以來，幾家主要新聞單位經營發展集體遭遇前所未有的寒冬，受眾和收入雙雙持續“斷崖式”下滑，各媒體廣告收入年均降幅超過30%，報紙2017年全部廣告收入僅9000多萬元，不到鼎盛時期的10%，特別是在全國晚報界享有盛譽的今晚報社因嚴重資不抵債、一度瀕臨破產。媒體從業人員凈流失嚴重，累計達1046人。[4]

天津海河傳媒中心采取了如下供給側改革措施：局級領導職數由8正、32副，大幅削減為2正、11副；內設機構由改革前的117個壓縮至57個，處級干部職數由改革前的433名壓縮至197名；關閉《渤海早報》等10個子報子刊，關閉6個電視頻道，停更或合并天津網、今晚網、今晚海外網、天視網、天津廣播網5個新聞網站和“新聞117”“前沿”“問津”3個新聞客戶端；全面清理了無關主業且虧損嚴重的經營性公司，關閉51家企業，裁減安置冗員563人。

經過自我革命，海河傳媒中心整體經營趨向平穩。其中，2017年津云新媒體集團組建的第一個財務年度，實現新媒體業務營業收入2.37億元，2018年達到2.8億元，同比增長18%；天津日報、今晚報、每日新報等報紙2019年廣告刊量和收入將有望實現雙雙止滑、穩中有增。[5]

（三）進行增量股權激勵探索

傳統媒體缺乏科學的激勵約束機制，重精神激勵而輕物質激勵，尤其是缺乏股權、期權等長期激勵，導致長期激勵不足、行為短期化。目前，在國家鼓勵國有企業骨干持股的大背景下，國有傳媒上市公司在增量股權激勵制度方面開始了新探索。2016年，國有傳媒類上市公司龍頭股的東方明珠新媒體發布了股權激勵計劃。根據公告，東方明珠新媒體計劃擬向激勵對象授予的限制性股票占公司股本總額的0.69%，主要激勵對象包括公司高管、核心管理人員、核心業務骨干和核心技術骨干，授予價格為12.79元。

（四）特殊管理股開始試點

□提振

2013年，黨的十八屆三中全會通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》指出，對按規定轉制后的重要國有傳媒企業探索實行特殊管理股制度；2014年2月，中央全面深化改革領導小組第二次會議審議通過的《深化文化體制改革實施方案》把在傳媒企業實行特殊管理股制度試點列為2014年工作要點；2015年8月，《中共中央、國務院關于深化國有企業改革的指導意見》提出推進公司制股份制改革，允許將部分國有資本轉化為優先股，在少數特定領域探索建立國家特殊管理股制度。2017年8月人民網發布公告稱擬參股北京鐵血科技公司，表明我國的特殊管理股開始了試點。

（五）成立新媒體集團

新媒體發展需要新的體制機制，各地紛紛成立新媒體集團來推動體制機制變革。2014年7月1日，安徽新媒體集團掛牌成立，是經安徽省委批準，由安徽省委宣傳部主管、安徽省網宣辦業務指導、安徽日報報業集團出資并主辦的國有大型文化企業，旗下擁有“一網一報一端兩微”四大媒體。[6]此后，湖北新媒體集團、江西新媒體集團、山東省互聯網傳媒集團、北京新媒體集團、河北新媒體集團等紛紛成立，這種新媒體集團的成立雖然仍是行政主導的，但是有利于打破行業化分割，形成一定的合力。

（六）引進戰略投資者

傳統媒體的互聯網轉型需要大量的資金投入，單純依靠自身的資金難以支撐，而引進戰略投資者是一種較好的辦法。例如，澎湃新聞引進上海久事投資管理公司等上海6家國有企業。澎湃新聞網運營主體——上海東方報業有限公司引進六家國有獨資或全資企業戰略入股，增資總額為6.1億元，估值為34.27億元。增資完成后，上海報業集團對東方報業公司的持股比例由100%變更為82.2%。[7]

此外，很多媒體機構在進行媒體融合時，在組織機構上也進行了創新，紛紛采取項目制，效果較好。

二、進一步推進媒體融合體制機制創新的建議

（一）各部門都要重視媒體融合，充分發揮制度性優勢

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習，習近平同志指出“媒體融合發展不僅僅是新聞單位的事，要把我們掌握的社會思想文化公共資源、社會治理大數據、政策制定權的制度優勢轉化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優勢。”[8]這為媒體融合充分利用制度優勢進行跨界融合指明了方向，其本質是指充分整合各類資源來打造新時代的治國理政新平臺。

（二）利用制度優勢給予更多的足夠的資源支持

媒體融合作為傳統媒體與新媒體的新舊融合的一項復雜性的系統性工程，這種基于舊媒體的整合式融合必然會面臨觀念轉變、人員整合、體制機制調整、利益重構等一系列難題，任務更為艱巨、困難，這也需要當地黨委、政府給予足夠的資源支持。

首先，給予充足的資金支持。一是給予融媒體中心建設的專項資金；二是給予人員精簡的相關資金支持；三是給予新媒體和新產業發展的啟動資金支持。

其次，給予各類資源支持。媒體融合的實踐證明，單一的媒體化融合轉型基本上行不通，而這就需要打通當地黨委和政府旗下的互聯網資源和文化產業資源，致力于打造當地治國理政的新平臺，切實提升當地治理體系和治理能力的現代化水平。在給予各類資源支持時，一是把政府網站等智慧政務資源與媒體融合有機結合，把分散在政府的政府網站、政府數據以及分散在政府部門下的各個政務微博、政務微信、政務號統一整合到融媒體中心這一平臺，以更好地實現政務服務、政府數據資源的整合化和集約化，更好地發揮政務大數據的效能，并顯著提升政府治理能力；二是把智慧城市建設與融媒體中心建設有機結合。智慧城市是集成性的大平臺，智能傳播、智慧政務、智慧交通、智慧教育都是其子平臺和子系統。

（三）建立起傳媒職業經理人制度

第一，要建立起職業經理人制度。既要對國有傳媒企業按照企業規律進行管理，又要淡化甚至取消國有傳媒企業領導人的行政級別，更要更多地采取市場化的選聘機制，把真正懂市場、懂經營的職業經理人充實到領導班子中。第二，培養一大批高素質的傳媒企業家。

（四）建立起科學合理的決策機制

第一，提升管理層的能力。通過引進傳媒職業經理人或者通過大量培訓，提高決策參與人員的能力和素質，尤其是補齊經營管理相關知識，從根本上解決班子成員能力問題。

第二，建立起分門別類的專業委員會。在決策班子成員短期內難以改變的情況下，建議在現有的決策機構下分別設立不同的專業委員會，如戰略委員會、投資委員會、薪酬委員會、人事委員會等等。引入內部懂戰略和經營管理的人員，或者外部專業人士，在一定程度上解決現有人員某方面專業素質不高的難題。

第三，完善決策程序。科學的決策必須有完善的調研和充足的信息做基礎，因此，對于重要的決策應有專門機構事先搜集充足的資料，為科學決策提供參考。

（五）利用轉型孵化機制，儲備新項目

當前，基于互聯網的新生事物快速更新換代，傳統媒體轉型也必須順應這些趨勢，積極進行新項目孵化和儲備，但是舊的莊稼地是難以長出全新的鮮花的，必須以市場化的方式進行新項目的孵化。

首先，積極進行外部股權投資。現在不少傳統媒體還有不少的資金積累，應該充分利用這些資金，嫁接媒體在本地的品牌優勢和人脈優勢，通過股權投資來進行布局，一方面可以賺取一定的財務收益，另一方面可以為未來的戰略布局進行卡位，一旦某一項目既有很好的前景又符合自身的戰略布局，就可以采取增資控股的方式為己所用。

其次，建立相應的產業基金。傳統媒體可以充分利用自身的品牌和人脈，在積累項目資源的基礎上，吸引有資金實力的投資者來組建相應的產業基金，以在分散風險的基礎上來孵化新項目。

第三，內部孵化新項目。傳統媒體無疑有大量的人才，應通過內部創業的方式來發揮這些人才的積極性、主動性和創造性，具體方式可以采取項目制的方式來進行自由組閣，去孵化新的創業項目。

（六）對傳統媒體的媒體融合給予更多的包容和理解

媒體融合是一項前無古人后無來者的艱難探索，風險極大，為了鼓勵更多有能力的年輕人投身其中，就需要為媒體融合營造“寬容失敗、鼓勵創新”的輿論環境。

（七）建立起長期激勵機制

在充分試點的基礎上，逐步在經營環節引入股權激勵等長期激勵措施，并且對于采編環節也可以探索年薪制。

【注釋】

[1]中新社.粵傳媒曝前三季度虧損,獲3.5億元財政補貼[EB/OL].http：//www.chinanews.com/cj/2016/12-15/8095367.shtml,2016-12-15/2017-09-24.

[2]人民網.上海報業集團掛牌成立,形成“一集團三報社”架構[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n/2013/1029/c40606-23356290.html,2013-10-29/2017-09-25.

[3]裘新.上海報業集團組建五周年的總結報告[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/272498044_654813,2018-10-31/2019-05-10.

[4][5]中國記者.專訪天津海河傳媒中心總裁王奕：媒體深度融合打造傳媒旗艦[J].中國記者,2019（04）.

[6]中安在線.安徽新媒體集團今日掛牌成立[EB/OL].http：//ah.anhuinews.com/system/2014/06/27/006471553.shtml,2014-06-27/2017-09-24.

[7]媒記.東早確認停刊,澎湃引進6.1億國有戰略投資[EB/OL].http：//finance.qq.com/a/20161228/026518.htm,2016-12-28/2017-09-24.

[8]習近平.加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局[J].求是,2019（3）.