“洋血統”的中國酒莊眾生相

文、編 梁同正

從20世紀90年代開始，國際酒業巨頭便進軍中國的國產葡萄酒市場，為中國葡萄酒的發展寫下了濃墨重彩的一筆。而在新時代，這些有著洋血統的中國酒莊，在收獲贊美之余，也受到不少的爭議。這些國際酒業巨頭所投資的酒莊，為中國市場帶來了什么呢？

Since the 1990s, international wine giants have invested their Chinese wineries and have written a great deal for the development of Chinese wine. In the new era, these Chinese wineries with foreign bloodlines have received a lot of controversy in addition to the praise. What do the wineries invested by these international wine giants bring to the Chinese market?

國際酒業巨頭們從未停下在中國開疆辟土的腳步。

從中國消費者十分熟悉的“中法合營王朝葡萄酒”開始，到中國與法國政府層面主導建立的“中法莊園”，再到奢侈品巨頭在華投資的“夏桐”“敖云”等葡萄酒的誕生；現如今，對中國消費者有著特殊意義的拉菲集團，也推出了“中國拉菲”—岱。這些國際酒業巨頭在中國投資的酒莊，從曾經十分親民的價格，逐步走向高端化、精品化，乃至被冠以“膜拜酒”的名號。

20世紀90年代至今，這些有著“洋血統”的中國葡萄酒，都經歷了什么？而今天，他們所推出的高端中國葡萄酒，被膜拜的只有它們那高出尋常的價格嗎？

國際酒業巨頭投資的中國酒莊并非一帆風順

不可否認的是，如路威酩軒（LVMH）、拉菲集團（DBR）這樣的法國酒業巨頭，原有的品牌效應就已很強大，是自帶品牌附加值的，而且它們酒莊運作模式成熟，擁有多年來深耕中國市場的行業經驗，有助于布局更高端的市場。但這只是部分成功的案例，國際酒企在中國投資設立酒莊，面臨的是更為復雜的市場環境。

2013年，中法合營王朝葡萄酒因為一封匿名舉報信而遭遇停牌，雪上加霜的是，作為第二大股東的法國人頭馬君度集團兩度減持股份，在不足一年的時間里減持近半。據人頭馬君度集團在2012/2013財報中表示，盈利下滑以及國產葡萄酒市場的趨勢，是考慮減持王朝酒業的原因。

作為頗有“國民葡萄酒”性質的王朝葡萄酒，是不少中國消費者認識葡萄酒的起點。而中法合資的背景，讓消費者能以較為親民的價格，體驗到國際酒業公司的釀酒水準生產出來的酒款。但王朝酒業今年復牌后，股價立刻遭腰斬。消費者對這一品牌的信心是否只剩下了中國消費者的啟蒙這張情感牌呢？停牌6年后，王朝酒業所交出的成績單，顯然沒法讓股民們滿意。

曾經的國民品牌如今的遭遇讓人唏噓。盡管當年王朝酒業停牌，可以歸咎于中國葡萄酒市場當時正處于大洗牌的陣痛中，然而今天，這些外資酒莊所面臨的市場競爭也更多了。他們除了要遭受進口酒浪潮的沖擊外，還要面對像怡園酒莊、天塞等這樣注重風土、種植管理的本土精品酒企的競爭，

“洋血統”是否能幫助他們突圍呢？

“情懷”，會是“洋血統”酒莊們的出路嗎？

“情懷”“精品”“自然”……很多葡萄酒消費者接觸這樣的概念，往往先從進口葡萄酒開始。很多在國內投資建設酒莊的國際酒業公司，雖然在我們看來商業化的痕跡很明顯。但確實也有不少的國際投資者，懷著一股情懷來到中國開設酒莊。

在中國第一瓶干紅葡萄酒在河北昌黎誕生22年后，奧地利水晶珠寶巨頭，格諾特·朗格斯-施華洛世奇先生（Gernot Langes-Swarovski）來到了這個海邊小城市的一塊靠山面海的土地，成立了以他名字命名的朗格斯酒莊。當年的投資金額高達2970萬美元，對于正處于千禧之際的昌黎產區，怎么看這投資也算得上是大手筆。

一位奧地利的水晶珠寶業巨頭，為什么會跑到河北的這個小縣城，投入如此大的金額建設一家酒莊呢？事實上，格諾特·朗格斯-施華洛世奇先生本人雖然并非主營葡萄酒業務，但出于對葡萄酒的熱愛，他1989年就投資買下了阿根廷的著名酒莊諾頓酒莊（Bodega Norton）。施華洛世奇先生在中國投資朗格斯酒莊的意義，也許可以從當時任酒莊董事總經理任京的一次采訪中找到答案：施華洛世奇先生很熱愛釀酒，他很愛中國和中國的文化，而且中國也是施華洛世奇水晶最大的市場。

朗格斯酒莊的建設采取了很多當時十分超前的理念：葡萄園的管理采用生物動力法；酒莊的主體依山而建，方便建設重力釀造系統；為了進一步減少能耗，挖空了山體建設酒窖來存放葡萄酒……朗格斯酒莊被譽為“中國第一綠色人文酒莊”，值得一提的是，朗格斯酒莊還附帶了一座歐式風格的四星級酒店，是當時昌黎最高級的星級酒店。

如此大的投入，如此先進的釀造理念，市面上卻很少見到朗格斯葡萄酒的身影。大多數人對朗格斯酒莊都是“只聞其聲”。實際上，朗格斯酒莊很少做廣告宣傳，也很少在各類活動中露臉，因為產量有限，且只做高端產品。朗格斯酒莊以會員制的方式運營，酒莊的葡萄酒大多供應給了酒莊的會員所飲用。朗格斯酒莊的酒款，在網上所能搜索到的價格入門款約為300多元，最貴的是10周年紀念版1.5L裝，價格為16000多元。考慮市場因素，及施華洛世奇的品牌加成，這樣的價格不能說是便宜，但是在國內的消費市場上還是能夠找到受眾。

然而在2018年，朗格斯酒莊卻被施華洛世奇家族出售給當地的一家鋼鐵企業，成交金額僅為2.8億元，原來的經營團隊也一并被接管。這場收購讓業內人士疑惑，為何施華洛世奇家族會在中國葡萄酒發展的黃金期脫手在中國辛苦經營了近20年的酒莊？有分析稱施華洛世奇家族正面臨接班人更替的挑戰，年輕一輩不愿意接手自己不熟悉的業務，是朗格斯酒莊被出售的重要原因。但昌黎當年爆發的假酒案件也為主營高端酒的朗格斯酒莊在業務上帶來巨大的沖擊。且朗格斯酒莊以往采用的會員制模式在產區形象受到影響，以及在2012年國家限制三公消費之后，沒有及時轉型。在進口葡萄酒的沖擊下，酒莊無法適應新時代的消費轉型，導致酒莊內部經營出現了分歧。

施華洛世奇家族脫手朗格斯酒莊，讓不少業內人士感到可惜。高投入、高標準，主打高品質，若非施華洛世奇家族內部的接班更迭碰上市場轉型期，這家酒莊會發展成什么樣子呢？然而，有著雄厚資本實力的鋼鐵企業接手后，這家酒莊的未來依然值得期待。

定價高，定價低，消費者會為誰買單？

像朗格斯酒莊一樣，許多國際酒業巨頭在中國打造的酒莊，一開始走的便是主攻特別消費群體的路線，而他們的定價也往往成為了高端酒里面標桿性的存在。但也許更重要的是，他們看中了中國巨大的消費市場，認為未來可期。當然，利用他們全球成熟的渠道，中國風土的差異化也具備相應的賣點，可以讓這些酒業品牌的經營有往外延伸的機會。

2000年以后，中國葡萄酒產業迎來了兩個備受關注的品牌：LVMH在云南投資的“敖云”，以及拉菲集團（DBR）在山東投資的“岱”。前者推出市場的首個年份為2013年，該酒被稱為“中國首款高端奢侈葡萄酒品牌”，也是第一款在倫敦葡萄酒交易中心Liv-ex交易的中國葡萄酒。敖云為面向全球葡萄酒市場的中國酒，中國市場也僅有6000瓶的配額，占總產量的1/4左右。

目前敖云在LVMH官方渠道上的零售價為2850元/瓶（折合406美元/瓶），比起2016年剛發布時300美元（按當時匯率算約為1900元）一瓶的價格，足足上升了1/3。事實上，英國著名酒商BBR對外首次銷售這款酒的時候，單瓶定價僅為160歐元（約為180美元），這價格升幅，不由得讓很多業內人士捶胸頓足悔當初沒有早點入手。

敖云的橫空出世，讓許多業內人士反應不一。一方面，敖云帶動了中國優質國產酒的增長，以及中國葡萄酒在國際葡萄酒市場上的價格上升空間。其次，敖云的誕生將中國乃至國際的葡萄酒業內人士、愛好者的關注度投向了中國那些以往很少有人關注的產區。另一方面，有業內人士詬病：中國不少精品酒莊早在多年前便已經有獲國際大獎的高端酒款出現，敖云首個年份便號稱打造“中國首款奢侈葡萄酒”，單從價格論，奢侈未免讓不少本土酒莊感到不舒服。而讓更多人疑惑的是，是否有足夠的市場空間去消化一款如此高定價的國產葡萄酒，盡管它的背后有著LVMH的品牌加持。

敖云所引發的討論還未完全靜音，今年9月，號稱“中國拉菲”的岱問世，讓兩者之間的比較在所難免。拉菲對于中國葡萄酒消費者來說有著特殊的情結，即使不怎么了解葡萄酒的普通消費者，說起高端葡萄酒，首先腦子里浮現的便是拉菲二字。自然，拉菲在中國投資酒莊，會牽動中國葡萄酒市場的神經。

然而貼近國際一線名莊的價格，收藏級別的定位，這些國際巨頭推出的國產酒，讓業內人士看到中國葡萄酒的發展潛力之余，卻依然要為它們所能占據的市場空間打個問號。至少目前來說，價格依然是消費者購買的決定性因素。

1997年，保樂力加相中了賀蘭山山腳下的一片葡萄園，并在此處栽下了第一株葡萄。依托保樂力加在中國強大的渠道能力和品牌運營能力，“賀蘭山”這個品牌很快就成為了中國葡萄酒中的知名品牌。“賀蘭山”酒莊目前的入門級產品經典干紅葡萄酒在官方線上直營店的零售價僅為439元/箱（750ml）。折合每瓶才70多元，價格相對親民。而對標波爾多列級莊釀造的頂級酒款“霄峰”，零售價格曾一度達到1050元/瓶，但在2018年，保樂力加官方下調了建議零售價，目前網店上的價格為598元/瓶。

據WBO葡萄酒商業觀察分析稱，“霄峰”的定價是趨近中國精品酒莊頂級酒款的定位。如新疆天塞酒莊頂級的酒款“特別珍藏”零售價為600多元。而中國消費者十分熟悉的精品酒莊怡園，它的頂級酒款“莊主珍藏”始終維持在不到600元的價格。不少中國酒莊都開始下調了高端酒款的價格，維持一個可以與進口葡萄酒對標的合理價格，以前那種動輒把高端酒定價上千元的現象開始減少。反映出許多酒莊開始順應市場，轉向理性。

“洋血統”的中國酒莊為中國市場帶來了什么？

王朝葡萄酒在中國葡萄酒消費者啟蒙的年代，為我們打開了一扇通往國際的大門；中法莊園見證中法兩國之間的交流與合作，為河北懷來產區注入了新興技術力量；千禧年后敖云與岱的出現，讓葡萄酒行業看見了中國葡萄酒產區的潛力，并拉高了中國葡萄酒在國際市場上的地位。

更重要的是，他們豐富的技術力量及國際酒業行銷經驗，給中國葡萄酒帶來了更多的可能性，讓更多人看到了中國葡萄酒的潛力。由于篇幅和采訪時間所限，還有很多國際巨頭在中國投資的酒莊沒有詳細提到，如主營起泡酒的夏桐酒莊，他們對中國國產葡萄酒市場的未來，有著許多值得探討的地方。贊美與爭議，這也許是這些有著洋血統的中國酒莊未來的常態，但我們應該對他們有信心，因為在他們身上，我們看到了中國葡萄酒的蛻變。