從尋求轉型路徑到謀劃融合發展
——基于中國報業協會“全國報業大調研”的內容分析

文/閆修彥 李康樂

中國報業正面臨改革開放以來“未有之大變局”。一方面，全媒體不斷發展，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰；另一方面，基于注意力經濟、影響力經濟模型的報業經濟“二次售賣”模式被打破，報業廣告大幅下降趨勢依舊。據CTR媒介智訊數據，2018年1-11月國內報紙廣告刊登額同比降幅高達30.7%，規模已不足2011年的七分之一。加之多元化經營前景不明朗，2018年停刊、休刊的報紙多達53家。

2019年1月25日，第十二次中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行集體學習，習近平總書記在主持學習時強調，要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論。推動融合發展、建設全媒體，同時探尋新的發展模式，成為中國報業事關生死存亡的重大而緊迫的課題。

筆者以中國報業協會“全國報業大調研”57篇專題調研報告為研究對象，采用內容分析法進行詞頻分析，并運用多種數據工具，研究各類別、各地域報業在打造新型傳播平臺、建設新型主流媒體過程中的 “關鍵詞”，以總結歸納中國報業融合發展的思路、舉措、愿景，為業界建設新型主流媒體、學界研究媒體融合發展提供參考。

數據來源與研究方法

2018年5月起，按照中宣部關于宣傳思想戰線大調研的工作部署，擁有全國1500多家報業相關會員的中國報業協會，在全行業開展“抓痛點、謀實策”的全國報業大調研。各省報業協會、各有關報社積極參與，在為期十個月的調研期內先后征集到100多篇調研報告，經中國報業協會精心篩選、編輯，擇優推送57篇正式調研報告和1篇調研觀察，并于2019年5月集結出版。

這組調研報告的對象，在區域、級別、類別方面具有廣泛的覆蓋性和代表性（見表1），有《人民日報》等走在深度融合前列的央媒代表，有《浙江日報》《羊城晚報》等在資本運營、文化產業方面領先一步的省級媒體，有《鹽阜大眾報》《柳州日報》《廣安日報》《長沙晚報》《瑞安日報》等不同地域的市縣級報業。報告作者均為相關報業的負責人、操盤手或報業領域的資深專家，報告直擊報業面臨的痛點，強化發展目標導向，既有圍繞中心、服務大局之責，也有媒體融合、報業轉型之道，更有多極生長、智媒布局之徑，內容均為直接來自報業的第一手數據、第一線實踐，具有極高的文本研究價值和現實研究意義。

本研究以調研時正式提交的57篇報告作為研究對象，使用內容分析法進行分析研究。內容分析法是指對于已刊載的傳播內容進行系統的、客觀的、定量的研究和分析的方法，可用作現狀分析、趨勢分析、比較分析、效果分析、意向分析等，近年來在傳播學界得到廣泛應用。本研究采用中科院ICTCLAS分詞系統、武漢大學ROST中文分析軟件、詞云圖等工具，對樣本分別進行詞頻分析及對比、可視化共詞網絡分析、逆向詞頻統計，得出相關研究結果。

研究發現與對比分析

本研究首先對研究對象（調研報告）進行全樣本詞頻分析。詞頻分析是具有代表性的內容分析方法，其基礎理論在于詞頻的波動與社會現象之間有著內在聯系，可以較簡練、精確的概況發展現狀、行業熱點乃至推測未來走勢。

在進行簡寫與同義詞替換（如“深融”與“深度融合”“文創”與“文化創意”“融媒”與“融媒體”等）、去除意義不大的干擾詞（如媒體、日報、集團、報業、北京、廣州等行業、地名代稱及連詞、介詞、虛詞）等規范化預處理之后，共得出詞頻超過50的高頻詞208個，由此繪制出了國內報業融合發展的詞云“圖譜”（如圖1）。

融合實踐：更重視自有渠道，仍欠缺互聯網思維。據中國知網CNKI數據，在2015年達到研究高峰后，近三年來報業融合的學術關注度、媒體關注度均有較大幅度下降。但針對調研報告的詞頻分析顯示，“融合”依然是當下中國報業最關注的熱點話題，其總詞頻數達到1043次，篇均詞頻超過18次。而“發展”（1023，數字為總詞頻數，下同）遠超近年來學界、業界關注的熱詞“轉型”（312），成為與“融合”幾乎等同的重點關鍵詞。對同一段落中的共詞網絡（由文章關鍵詞之間的共現關系構成的一種表達科學領域知識結構的知識網絡，一組關鍵詞共同出現的次數越多，說明這組關鍵詞之間的關聯度越高）的分析則顯示，融合與發展之間的緊密程度（共詞數為485次）也遠超融合與轉型的關聯度（170次）。

繼續進行語義及相關性分析可以發現，平臺（637）、內容（477）、技術（420）、管理（267）、人才（267）和創新（365）、經營（302）、產業（208），分別構成了與“融合”“發展”密切相關的二級關鍵詞，而這八個二級關鍵詞又分別涵蓋了若干延伸的高頻關鍵詞（見表2）。

表2 對研究對象進行詞頻分析形成的高頻詞表

新媒體（515）、融媒體（378）、全媒體（328）的高頻出現，說明移動（194）端的優先已是報業融合的策略共識；視頻（219）、直播（145）這兩大原本屬于電視臺的傳播產品，成為當下報業內容融合的必備選項；對用戶 （235）和數據（191）的重視，意味著報業開始探索將人工智能（50）運用在采編流程中，全面提高輿論引導能力。同時，渠道（113）的建設日益成熟，對客戶端/APP（225）等自有渠道的重視程度大幅領先于微信（173）、微博（92），表明報業已普遍認識到，通過外部網絡渠道傳播原創內容雖可提升傳播力、影響力，但難以實現用戶積累和商業變現，因此普遍轉向自建開放型內容平臺或區域化服務平臺。

學界近年來對傳媒經濟的研究有下降趨勢，據有關統計，傳媒經濟類論文在核心發表平臺的變化已從2008年的23.71%跌至2018年的20.63%。但根據本研究，在報業的經營（302）方面，發行（258）仍然得到了相當的重視。廣告（123）的斷崖式下滑迫使報業將重心轉向為產品（255）、活動（232）等整合式營銷（71）。產業（208）的品牌（149）延伸當然要依靠資源（189）和資本（94），但更重要的是緊緊圍繞報業所屬的文化（254）領域來展開。創意（118）產業及文化園區（71），成為媒體在進入文化產業（53）時的一個優先選擇，如羊城晚報報業集團大力推進文化創意產業發展，形成了羊城創意產業園主園區和東風東園區、廣州東園區、星海藝術產業園 “一園多區”的產業布局新格式；瑞安日報布局文化創意園區，探索出一套集標準化服務體系和眾創空間快速復制力為一體的園區盈利模式。

值得注意的是，對同屬媒體融合效果評價體系的“四力”，影響力（202）、傳播力（139）遠高于公信力（63）、引導力（50）的詞頻差異，反映了國內報業仍受“用影響力換廣告”的傳統思維影響，與以引導力占領輿論制高點的主流媒體使命和以公信力聚集用戶的互聯網融合思維仍有差距。在“注意力經濟”“影響力經濟”等一度占據主流的傳媒經濟概念遭遇實踐失敗之后，移動互聯網時代我國傳媒經濟學研究可謂概念頻出，如“整合經濟”“體驗經濟”“用戶經濟”“關系經濟”“平臺經濟”“連接經濟”“中介經濟”等，但普遍存在范式缺失問題，缺少實踐檢驗。關于公信力、引導力的研究，也多停留在概念化層面，缺乏融合思維，難以指導傳媒經濟實踐。

產業發展：地區間差距明顯，實踐領先于研究。本節將研究對象分別按類別、區域進行分組，使用詞頻分析對比兩組之間的“篇均詞頻”，以客觀、準確、量化地顯示差距或變化。首輪選取的比照對象為黨委機關報組（39家）與非機關報組（18家）。黨委機關報一般更貼近黨政機關，擁有更多的政治資源優勢；非機關報組則包括晚報、都市報、行業報、縣級融媒體中心等，一般更貼近市場。

對比融合、發展及其他八個主要關鍵詞，發現二者之間的篇均詞頻差距極小（均在30%幅度以內），印證了這些關鍵詞是媒體融合過程中的共同關切。對篇均詞頻在對照組中均≥1的關鍵詞的對比結果則顯示：機關報對于發行的關切更高，與其他報紙的篇均詞頻比達6.77:2；其他報紙則更聚焦在經營與機制方面，如創意、策劃、收入、營銷及員工、考核、流程等（如圖2）。

第二輪對照將東部城市、直轄市/一線城市的報紙編為一組（29家），西部、中部、東北部的報紙編為另一組（27家）。這兩組區域分別代表了沿海較發達地區和中西部相對不發達地區，而基于新聞傳媒與經濟發展的“共生”關系，對照組也在一定程度上折射了報業的發展水平。對照結果顯示，與第一輪對照類似，不論相對發達地區還是欠發達地區，“融合”和“發展”的關系都同等重要，八個二級主要關鍵詞的差距主要體現在“產業”上，發達地區以8.93的篇均詞頻大幅領先欠發達地區的3.43。

對照組之間差距明顯的高頻詞的對比結果進一步顯示，欠發達地區報紙關注的重點多停留在傳統經營（發行）、渠道（客戶端、網站、微博、直播）、人員（考核、員工）等融合的“初級階段”，發達地區的融合顯然更領先一步，已經進入產業、文化、用戶、活動、創意等融合的“深水區”。

但領先僅僅是相對的。據國家市場監管總局數據，2018年中國廣告經營額接近8000億元，其中互聯網廣告約3700億元，報紙廣告已由2014年的501億元連續下跌至僅有312億元，不足互聯網廣告的一成。全國報紙出版行業2017年578億元的營業總收入，也僅與字節跳動（今日頭條、抖音母公司）一家公司2018年的營收（約500億至550億元）大致相當。

媒介產業是一種兼具產業屬性和意識形態屬性的特殊產業。報紙等傳統媒體本是作為一種意識形態工具而存在的，在市場化改革中，當其擁有了足夠的用戶（讀者）后，就具備了產業屬性。而互聯網是正好相反的，本來是作為一種產業（工具）出現的，當其擁有了足夠的用戶后，便具備了意識形態的色彩。傳統媒體與新媒體雖殊途同歸，但因為出發路徑的不同，也存在著不同的問題——從產業出發的網絡，輿論形勢依然嚴峻復雜，存在著意識形態安全風險；而從意識形態出發的傳統媒體，則普遍存在產業偏弱、規模偏小的問題。二者之間需要彼此研究對方在發展路徑中的長處并學以致用，才能推動媒體融合向縱深發展，而這也應當是學界未來研究的關注重點。

戰略布局：智庫與文化產業“先行一步”。通過對表2-1中的高頻詞進行逆文本頻率分析（逆文本頻率通常用來衡量一個詞是否為常見詞，其指數是一個詞語普遍重要性的度量，數值等于總文件數目除以包含該詞語的文件數目再取對數。在網絡搜索中，該值越大代表該詞語的區分能力越強；在本研究中，該值越大表明該詞所代表的融合舉措具備一定的媒介或地域獨特性），頻率≥1的詞僅有7個，分別為智庫（6篇文章出現該詞）、文化產業（16）、輿情（18）、營銷（20）以及資本、投資、薪酬（21篇文章出現），均與報業的融合產品和產業發展相關。

針對“智庫”與“文化產業”的共詞網絡圖（如圖3），還原了與之緊密相關的關鍵詞共現網絡。融合、發展、轉型、數據、服務等與二者均緊密相關，說明相關報業在實踐中已將之作為融合發展的關鍵舉措。“智庫”更多依賴媒體的專家、政策、信息等資源，成為地方政府制定公共政策的參考、研究社會經濟的產品。“文化產業”則是多元化經營的創新業務，依靠主流媒體的創意、傳播優勢，整合資本等平臺資源，進入園區（產業園）等戰略領域。

逆文本頻率最高的“智庫”，同時也是7個詞中詞頻最高的一個（124次）。其關聯的6家報業，或是區域經濟高度發達、媒體經過充分競爭（南京的新華報業、廣州的南方報業和羊城晚報、成都的封面新聞、寧波的東南商報），或是具有完備的大數據基礎（《貴州日報》）。他們也無一例外將傳媒智庫作為融合發展的重要策略，如新華報業在架構體系重組時，將新華傳媒智庫作為9個重要組成部分之一；南方報業傳媒集團以內容智庫化為方向，建設南方傳媒智庫矩陣；東南商報則將智庫作為與媒體并列的雙輪驅動戰略，吹響向媒體型智庫的進軍號。

作為一個較新的傳媒產品，傳媒智庫正在以更清晰的定位、更穩定的產出，服務于媒體的內容建設和品牌建設，逐漸成為報業核心業務的有力支撐。其成功基礎在于，報業長期對經濟社會進行全方面的新聞報道，其報道文本沉淀為內容數據、用戶數據、客戶數據；近年來在融合過程中運用的大數據手段，則為數據挖掘、智能分析創造了基礎條件。二者結合形成的媒體型智庫，通過媒介功能的發揮，可實現與用戶層、決策層、輿論場的有效互動，成為激活媒體深度融合的新產品、傳媒經濟發展的新模式。

基于媒體品牌進行“文化產業”的品牌延伸，同樣是報業融合發展的重要策略。通過對“文化產業”的逆文本分析和語義分析，品牌延伸進入文化產業（而非僅將媒體視為文化產業之一）的關聯報業共有13家，除成都2家及廣東、山東、江蘇、湖南各1家外，浙江以8家占據大多數（浙報集團、嘉興日報、舟山報業、臺州日報、瑞安日報、余姚日報、溫州縣級融媒體中心），其中大量涉及文化產業投資、文化產業園等資本、平臺型延伸。

傳媒產業本身就是一種涉及人類社會、文化、傳媒“三級戰略”的文化產業，與經濟社會的發展息息相關。這些報業在文化產業方面的領先探索，與地區的經濟發達程度、文化創意發展水平密切關聯。如浙江到2020年力爭全省文化及相關特色產業總產出達到1.6萬億元，占GDP比重達8%以上；其八大重點產業中的數字內容產業、文化創意設計產業、文化新興業態等均涉及傳媒行業。文化產業是當下各地在發展國民經濟時優先支持的重要支柱性產業，而報業帶有強烈的文化產業屬性，加上獲取政府資源（如地塊劃撥、政策傾斜、資金扶持）的能力較強，是整合文化創意產業資源、實現集聚化發展的優質平臺。因此，文化產業特別是文化創意、產業園區，也必將成為媒體產業發展的重點方向之一。

研究結論與研究展望

研究結果顯示，融合與發展是國內報業實踐最關注的兩個重點。與目前學術文獻中高頻出現的“媒體轉型”提法不同，報業在實踐中已經認識到了 “轉行式轉型”帶來的政治社會化功能缺陷——在21世紀的第一個10年，無論是業界還是學界都在大談媒體轉型，不少媒體的主體業務基本上轉向其他非媒體業務，如利用土地儲備進入酒店、地產開發行業，失去了新聞傳播功能，讓出了輿論宣傳陣地。在深度融合的政策指引下，報業在實踐中開始轉向平臺構建、技術驅動、渠道開拓等與媒介本質、傳播功能的“相融”階段，普遍體現出從“轉行式轉型”往“融合式發展”的轉向。

如同發展是執政興國的第一要務，是解決一切問題的基礎和關鍵；發展同樣是媒體融合的第一要務，是解決融合中一切問題的基礎和關鍵。研究顯示，業界在變革中已經深刻認識到了這一點，并開始從多個產業領域進行實踐探索，其中發達地區的探索明顯領先于欠發達地區。依托報業優勢資源的“智庫”與“文化產業”兩個傳媒產品，在浙江、廣東、四川等地報業發達地區得到成功實踐，可以作為聚合媒體融合資源、發展傳媒產業經濟的普遍借鑒。

雖然本研究方法仍存在著一定的局限性（如樣本的選取面不夠大、部分高頻詞聯系上下文可能有不同語義），但本次針對調研報告所做的內容分析，基于報業融合發展的最新實踐，仍是反映國內報業融合發展狀況的具有現實性和前瞻性的最新研究，也為學界研究提出了新的課題——

置身于包括互聯網在內的媒體經濟大環境下，國內報業無論是經濟總量還是產業鏈條都還偏弱，其融合發展必須依托理論的指導，形成更系統、更有前瞻性的戰略思維。但學界基于新聞學、傳播學、傳媒經濟的研究領域分野，當前對于包括報業在內的傳統媒體融合發展的研究，多從鞏固意識形態輿論陣地、擴大主流價值影響力版圖的研究目標出發，相應的研究結論和建議是為了使傳統媒體重塑話語權；如何借內容、技術的融合在互聯網產業與文化產業領域實現融合發展，重新獲得市場主動權、主導權，并未受到學術界的足夠重視，使得近年來對傳媒經濟的研究關注度偏低，一定程度上限制了對媒介融合本質的理解和把握。如新聞與傳播學核心期刊《國際新聞界》自2007年起連續12年的第1期都對新聞與傳播學進行年度研究綜述，但在2019年，一直與新聞學、傳播學、新媒體（網絡傳播）并列的傳媒經濟卻 “消失”了。理論研究的滯后與空白，與報業融合發展實踐極不匹配，難以起到理論指導的作用。研究建議，未來學界對媒體融合發展的研究，亦應與經濟學、管理學、文化產業等相關領域的研究“融合”，以指導傳媒產業實踐的“發展”。