流量產(chǎn)業(yè)化背景下虛假數(shù)據(jù)剖析及其治理
——基于明星粉絲打榜的分析

文/李 業(yè)

在社交媒體紛紛涌現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，粉絲經(jīng)濟(jì)催生的明星粉絲打榜靡然成風(fēng)，“流量產(chǎn)業(yè)”這一數(shù)據(jù)時(shí)代流量畸變的非正常現(xiàn)象也逐漸暴露出來。面對“刷數(shù)據(jù)”以“博流量”的產(chǎn)業(yè)化制造流量的網(wǎng)絡(luò)失序現(xiàn)象，如何加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)治理值得探討。

一、流量產(chǎn)業(yè)化背景下虛假數(shù)據(jù)泛濫的原因

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代乃至門戶網(wǎng)站時(shí)代，明星的走紅或“吸粉”多數(shù)要靠演技和實(shí)力，很少有捷徑可走。即便是進(jìn)入新媒體時(shí)代，偶爾出現(xiàn)的“流量明星”也只是若干個(gè)“點(diǎn)”。而如今，隨著“刷數(shù)據(jù)”行為的出現(xiàn)及其發(fā)展，這些點(diǎn)已經(jīng)逐漸連成了線，形成了一個(gè)畸形的“流量產(chǎn)業(yè)”。

1．流量的資本功能及其變質(zhì)。明星產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其前提是需要有足夠的曝光度，才能有流量，成為所謂的“流量明星”。而這里的流量獲得主要有三種途徑：第一種是明星的演技和能力得到了認(rèn)可，受到網(wǎng)民追捧，形成流量。第二種是一些所謂的“流量明星”自帶流量，這類明星自身已成為傳播渠道，具備渠道特征，即明星本身成為一種媒介、一個(gè)渠道，流量明星可以將內(nèi)容與渠道捆綁在一起。第三種就是社交媒體出現(xiàn)之后，借助一些反常做法博取網(wǎng)民眼球獲取的流量。隨著明星產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，圍繞明星流量逐步形成了一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，促使了“流量產(chǎn)業(yè)化”的出現(xiàn)。流量產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)象歸根結(jié)底，其背后是資本的力量。這涉及明星本人、廣告市場、傳播平臺及數(shù)據(jù)制造平臺等多個(gè)主體。

首先，就明星本人來說，“流量”是其市場價(jià)值、代言價(jià)值的主要賣點(diǎn)。盡管理論上講，“明星”有演技、才華、唱功等要求，但是在“流量產(chǎn)業(yè)化”時(shí)代，使公眾的視線集中在“數(shù)量”的簡單比較上，數(shù)字至少把質(zhì)量邊緣化了，而一味片面追求流量以及流量所帶來的收益。正因如此，多數(shù)流量藝人都有專門帶粉絲做數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)組，并且專門盯著各種合作的品牌方。這種情況下，這些所謂“流量”水分很大，明星本身也無心鉆研藝術(shù)，而陷入追求網(wǎng)絡(luò)走紅的狀態(tài)。

其次，在廣告營銷活動(dòng)中，明星的流量對廣告效果具有直接作用。因此，在“刷數(shù)據(jù)”的行為中，明星與廣告商雙方會共謀形成默契，各取所需。明星的經(jīng)紀(jì)公司依靠數(shù)據(jù)爭取更多訂單，廣告商則看中的是流量所帶來的爭議性以及“帶貨”能力。為了讓產(chǎn)品能夠有更好的傳播效果，雙方就不斷地刷數(shù)據(jù)。即便廣告商知道這些流量的水分，但因?yàn)橛蟹劢z買單，廣告商也會睜一只眼閉一只眼。

最后，流量產(chǎn)業(yè)化的突出表現(xiàn)是專門性的“刷數(shù)據(jù)”類企業(yè)的出現(xiàn)。不久前，有一款專為粉絲們開發(fā)的APP“星援”，被北京市公安局處罰，一時(shí)間把流量產(chǎn)業(yè)化以及專業(yè)制造流量的公司曝光在公眾面前。當(dāng)然，這只是“流量產(chǎn)業(yè)”中的一角。這一案例表明，在流量產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)小需求也能夠產(chǎn)生巨大收益，更何況整個(gè)流量產(chǎn)業(yè)。正因如此，才會不斷涌現(xiàn)出各種流量造假、數(shù)據(jù)造假、刷數(shù)據(jù)等現(xiàn)象，“流量產(chǎn)業(yè)”也逐漸暴露出其陰暗的一面。

表面上看，刷數(shù)據(jù)及打榜的行為只是改變幾個(gè)數(shù)字和部分榜單的排名，但實(shí)際上，這些數(shù)據(jù)的改變背后卻牽扯著多方的收益。明星、商家、數(shù)據(jù)公司等，都可以從中獲利，這也體現(xiàn)出其背后資本的力量。而面對明星粉絲打榜，在耀眼的數(shù)據(jù)面前，各方都非常滿意，只是給社交媒體留下了各種爭議。

2．社交媒體環(huán)境下非理性粉絲的推波助瀾。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量產(chǎn)業(yè)化，并非完全都是明星或商業(yè)公司在操縱。究其根本，有些刷數(shù)據(jù)的行為卻是粉絲群體與社交媒體平臺的推波助瀾。

一方面，基于社交媒體的互動(dòng)、分享特征，網(wǎng)民通過平臺不斷聚集，并依托社交媒體交換、分享信息，把無形的粉絲具象化。在這種情況下，社交媒體可以發(fā)揮組織、動(dòng)員粉絲的群體作用，粉絲也可以在這個(gè)平臺上完成群體性行動(dòng)。這種共同的行動(dòng)、理念等會反過來強(qiáng)化粉絲之間的趨同性，增強(qiáng)粉絲群體的凝聚力。對粉絲群體來說，他們通過打榜刷數(shù)據(jù)，并通過這種行為表示對偶像的支持，進(jìn)而獲得了與偶像的接近感。這些行為最大的特點(diǎn)是非理性和情緒化。

另一方面，對社交媒體的平臺來說，出于“流量”的考慮，默許了“刷數(shù)據(jù)”的行為，甚至利用了非理性的粉絲情緒。一些平臺專門設(shè)立了明星榜單，粉絲為了讓自己喜歡的明星居于前列，便會日復(fù)一日地登錄平臺，重復(fù)操作打榜流程，引起話題熱度后也能吸引更多其他用戶的關(guān)注，平臺由此可以得到有較高的用戶規(guī)模和用戶活躍度。這些數(shù)據(jù)可以為平臺的市場價(jià)值、融資、廣告招商等增加砝碼。有的社交媒體平臺會故意慫恿、推動(dòng)粉絲的非理性情緒和行為。社交媒體為了獲得數(shù)據(jù)，有意提供一些數(shù)據(jù)類的產(chǎn)品，并以排名等方式鼓勵(lì)粉絲通過各種行為表現(xiàn)出粉絲對明星的支持度。

可以看到，非理性的粉絲情緒與行為，是助長“刷數(shù)據(jù)”行為的內(nèi)在推動(dòng)力量，而社交媒體平臺利用粉絲的非理性則是外在的推動(dòng)力量。兩者結(jié)合，則為社交媒體時(shí)代的虛假數(shù)據(jù)提供了廣闊的空間。由于這些數(shù)據(jù)是明星、廣告商和數(shù)據(jù)公司所需要的，因此，“刷數(shù)據(jù)”成為“流量產(chǎn)業(yè)”一個(gè)自欺欺人的游戲，但各方卻都能從中獲利。

二、流量產(chǎn)業(yè)化背景下虛假數(shù)據(jù)的潛在危害

在當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)格局之下，流量產(chǎn)業(yè)化的出現(xiàn)有一定的合理性。但是，以造假的方式來推動(dòng)流量產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻是舍本逐末，虛假數(shù)據(jù)無論對于其中關(guān)聯(lián)主體的哪一方來說都具有危害性，值得整個(gè)行業(yè)警惕。

1．虛假數(shù)據(jù)會沖擊數(shù)據(jù)行業(yè)的公信力。大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用本來是為媒體、廣告、營銷帶來巨大機(jī)遇的，但如果數(shù)據(jù)造假盛行，就會使得數(shù)據(jù)分析結(jié)果失去公信力。這方面，如一些購物網(wǎng)站出現(xiàn)的好評水軍，有的旅游網(wǎng)站還深陷數(shù)據(jù)造假危機(jī)，最為典型的是制造某明星微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)的推手“星援”APP被查封。數(shù)據(jù)造假會導(dǎo)致數(shù)據(jù)出現(xiàn)紊亂，進(jìn)而影響廣告商、平臺方的相關(guān)計(jì)劃，也會影響到整個(gè)行業(yè)的理性評判。

2．虛假數(shù)據(jù)會給明星及娛樂業(yè)本身帶來負(fù)面影響。如今，一些明星靠數(shù)據(jù)造假或者炒作的方式成為網(wǎng)紅，并以此“撈金”。這種行為從長期來看，不僅對明星沒有好處，對整個(gè)娛樂業(yè)也會有傷害。對明星來說，數(shù)據(jù)造假變成了他們身上一張去不掉的標(biāo)簽，幾乎沒有形象可言，這種明星多了整個(gè)娛樂業(yè)都會受到波及。

3．虛假數(shù)據(jù)暴露出社會價(jià)值觀的不良傾向。當(dāng)前，一些偶像的粉絲早已不只是為偶像打榜，而是升級為刷榜，即陷入非理性的追捧明星狀態(tài)。一些需要維護(hù)自己“愛豆”“超話”日常數(shù)據(jù)的粉絲，經(jīng)常一個(gè)人手里有二三十個(gè)小號，每個(gè)號都要按相同的流程操作一遍數(shù)據(jù)。這種打榜甚至刷榜的行為，一旦持續(xù)并且放大甚至成為一種普遍現(xiàn)象時(shí)，青少年的心理和行為就會受到誤導(dǎo)，把追星打榜作為追求也會使其價(jià)值觀偏離正軌。

4．虛假數(shù)據(jù)對平臺的長期發(fā)展具有負(fù)面影響。盡管表面上看，明星及粉絲“刷數(shù)據(jù)”的現(xiàn)象對平臺吸引流量和用戶有一定的好處，能夠使平臺獲得可觀的數(shù)據(jù)，進(jìn)而獲得其商業(yè)盈利的空間。但是長期來看，數(shù)據(jù)造假會使得平臺數(shù)據(jù)失去意義，不再被社會和廣告商所接受和認(rèn)可，最終還是不利于平臺發(fā)展。

總體來看，虛假數(shù)據(jù)及其背后的“刷數(shù)據(jù)”行為對于數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)各方來說，短期而言能夠帶來各種利益，但長期來看，是對整個(gè)行業(yè)公信力的危害，為行業(yè)的長期發(fā)展埋下了危機(jī)和隱患。正如有研究指出，在這場企業(yè)推動(dòng)、機(jī)構(gòu)操縱、平臺默許、粉絲參與的造假活動(dòng)中，劣幣驅(qū)逐良幣，違背了用戶的知情權(quán)，這種對數(shù)據(jù)的盲目崇拜也在危及整個(gè)社會秩序。

三、流量數(shù)據(jù)的市場規(guī)范與治理對策

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)因其規(guī)模性、可測量、價(jià)值高等特點(diǎn)為行業(yè)進(jìn)行市場分析、輿情測量提供了重要指標(biāo)，成為互聯(lián)網(wǎng)上各大參與主體的競爭要素之一。然而，網(wǎng)絡(luò)流量的客觀數(shù)據(jù)背后卻存在數(shù)據(jù)的可操作性，流量產(chǎn)業(yè)化及粉絲刷數(shù)據(jù)、機(jī)器人程序刷數(shù)據(jù)等現(xiàn)象，為各種數(shù)據(jù)造假行為提供了便利。如，“刷數(shù)據(jù)”“打榜”或?qū)I(yè)制造數(shù)據(jù)的公司，已經(jīng)嚴(yán)重?cái)_亂了數(shù)據(jù)市場，亟需規(guī)范和治理。對此，筆者認(rèn)為需要法治、平臺、社會力量，多管齊下。

1．完善相關(guān)法律法規(guī)，提高違法成本。面對不斷涌現(xiàn)的數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象，要及時(shí)完善相關(guān)法律法規(guī)，對數(shù)據(jù)造假行為予以規(guī)范，執(zhí)法部門也應(yīng)當(dāng)加大對數(shù)據(jù)造假的查處力度，提高造假行為的違法成本。同時(shí)，數(shù)據(jù)造假違反了《反不正當(dāng)競爭法》，受到影響的企業(yè)可以拿起法律的武器進(jìn)行舉報(bào)。“粉絲輪博神器”的星援APP被查封，可以說是一個(gè)整治數(shù)據(jù)造假行為的典型案例。在未來的發(fā)展中，有必要就明星熱度造假行為作出進(jìn)一步的遏制與規(guī)范。

2．平臺要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。在數(shù)據(jù)造假尤其刷數(shù)據(jù)行為中，平臺表面上看似無關(guān)，但實(shí)際上卻是流量的獲益方，因而需要承擔(dān)起監(jiān)督管理的責(zé)任。目前，一些平臺已經(jīng)出臺了一系列措施，比如，微博為應(yīng)對“輪博”已將轉(zhuǎn)發(fā)、評論量設(shè)置成“100萬+”的顯示上限，對“刷榜”行為進(jìn)行了屏蔽和處理。但是僅此還不夠，還應(yīng)公開平臺用戶數(shù)據(jù)，推出對“大V”影響力計(jì)算更合理的算法，要在“流量造假”問題上推出相應(yīng)的遏制措施。例如，要加強(qiáng)與公安機(jī)關(guān)的聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)與外部公司的合作，從多角度去識別水軍設(shè)備，多維度打擊黑產(chǎn)。

3．公眾尤其是粉絲要樹立正確的價(jià)值觀。一方面，很多明星粉絲打榜是粉絲主動(dòng)掀起的，而這種非理性的刷榜行為是價(jià)值觀不端正的體現(xiàn)，粉絲群體對偶像的崇拜應(yīng)該有正確的價(jià)值觀念。另一方面，真正的明星作為偶像人物的影響力其實(shí)不需要用刷榜的方式去證明，但整個(gè)行業(yè)評判標(biāo)準(zhǔn)有所扭曲，把數(shù)據(jù)作為評價(jià)明星當(dāng)紅與否的標(biāo)準(zhǔn)，迫使其粉絲采取了這種非理性行為。因此，這種數(shù)據(jù)至上的社會觀念、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也需要逐漸更正。

總之，在流量和數(shù)據(jù)為王的時(shí)代，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為很多行業(yè)發(fā)展的重要指標(biāo)。正因如此，相關(guān)行業(yè)更要重視數(shù)據(jù)的可信度，用合法、合理、合規(guī)的手段去獲得數(shù)據(jù)，這才是真正成功的標(biāo)志。而一切非理性的、人為的制造數(shù)據(jù)，使得數(shù)據(jù)造假之風(fēng)盛行，對數(shù)據(jù)及相關(guān)行業(yè)來說都具有極大的危害和隱患，會給整個(gè)行業(yè)帶來負(fù)面影響。為此，與數(shù)據(jù)相關(guān)的管理部門、平臺及商業(yè)公司要攜手治理，給數(shù)據(jù)行業(yè)發(fā)展提供一個(gè)清朗的空間。