免費經濟模式下全域旅游發展探究

蘇明偉　張偉峰　高豆豆　李明潔

[提要] 免費經濟商業模式很早就被廣泛應用于各商業產業中，這種商業模式使企業家通過提供免費的初級產品或近乎免費的產品來刺激消費者的聯動消費，從而賺取巨額利潤。初級的門票經濟模式已不再適用于國內當前旅游業的發展，全域旅游的提出揭開旅游經濟新篇章，是當前學者和公眾關注的熱點話題。本文對比傳統門票經濟模式和國外旅游門票現狀，分析當前全域旅游下發展免費經濟的阻礙因素，最后就免費經濟模式下全域旅游發展提出相關建議。

關鍵詞：旅游經濟;全域旅游;免費經濟;旅游產業鏈;門票經濟

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年9月16日

發展經濟學認為，經濟發展具有一定的階段性，不同的發展階段對應不同的經濟發展模式。當前互聯網飛速發展，信息傳遞速度加快、交易速度加快以及更快的產品更新換代，免費經濟在商業貿易中的益處越來越明顯，且會更加突出，旅游產業亦是如此。于浩淼對互聯網經濟時代下的免費商業模式環境進行了科學分析;王海梅認為免費商業模式是商業發展的大趨勢，做好產品質量對商家來說更重要且越來越重要。對于逐漸成為過去式的“門票經濟”時代，姚延波闡述了擺脫門票經濟的必要性和解決措施;左冰從法律角度分析了作為公共資源的旅游景區收費較高的不合理性。早在2013年，儒余股份核心團隊結合旅游規劃實踐，提出了“全民旅游”的發展思路，對全域旅游進行探索。全域旅游符合當前的旅游發展趨勢，當前學者的研究更多表現在傳統旅游產業如何迎合新興的全域旅游，羅艷蓓，歐陽佳佳主要分析了全域旅游的動力因素和轉型途徑;王昆欣從目的、誤區和主要路徑對全域旅游發展和轉型做了分析;對全域旅游的發展規劃、試點、體制政策等問題，龍明璐，唐業喜，周雅金等從全域旅游的建設條件指標、社會經濟指標和政策指標分析了全域旅游發展的規劃問題;從目前的文獻研究方向來看，全域旅游和免費經濟均是當前學者關注的熱點，但將兩者結合從免費經濟角度分析全域旅游的發展還比較少。

一、相關概念及應用

（一）免費經濟的概念。“免費經濟”是指在商業活動中將免費的產品成本進行轉移，或者將免費商品的成本極大地降低，低到趨近于零，短時間內集聚大量客戶，從而賺取利潤。這種商業方法早在20世紀初就被應用，但在當時并沒有被更多的商人所接受。美國學者克里斯·安德森在《免費：商業的未來》一書中率先提出并闡述了這一理念，在當時也遭到很多人的反對，但從商業的發展歷程來看，“免費經濟”無疑是商業發展大趨勢。互聯網發達的時代，網上店鋪數量劇增，同時為商家節約了更多成本，商家應更多的考慮如何抓住“免費”的機會，增加自身競爭力來提高收益。

（二）免費經濟的應用。我們最熟悉的中國三大運營商，中國移動、中國聯通、中國電信，經常會有辦電話卡送手機活動，電話卡可能只需要幾十元就可以辦，但手機在產品價值上講也許值幾百元，但為什么會作為禮品免費送出去？是虧本嗎？當然不是，要三大運營商屬于通信公司，他們的盈利手段并不是銷售實體產品，而是作為虛擬產品的通信業務，從中國移動2018年的收入來看，2018年中國移動運營收入為7，638億元，通信服務收入為6，709億元（數據來源：中國移動（港股）2018年業績公告），通信服務收入占到總收入的87.83%，由此看來，將人們心里價格較高的手機作為贈品來吸引消費者辦卡來賺取后續通信利潤是很成功的免費經濟商業模式。

日常生活中購物時的滿減換購、買一送一（兩件商品比一件貴一點）、買桶裝水送飲水機、買飲料送杯子等，事實上滿減換購的商品并不一定是你需要的，買一送一的東西也許你只需要一個就夠，但你還是愿意加幾塊錢去多得一件，這正反映了行為經濟學家理查德·塞勒在1980年提出的“稟賦效應”，他認為，人作為經濟人在進行決策時是非理性的，完全理性的經濟人是不存在的，當一個人一旦擁有某項物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。這就說明了為什么大多數人愿意多支付一小部分錢或者得到免費的產品而去消費其相關聯產品的行為。

（三）全域旅游的概念。百度百科中給出的全域旅游是指將一個區域作為旅游目的地來建設和運作，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展。筆者認為全域旅游不單單是某個旅游景點的開發，更是旅游區域內相關的餐飲、住宿、交通、購物、娛樂等產業鏈的全景化、多元化，同時對區域經濟聯動和脫貧致富有一定的進步作用。

杭州做了全域旅游的先行者，不論當時杭州為開放免費景點做出多大利益犧牲，但從現今的成果來看都是非常可觀的，這也給旅游產業的開發帶來一定啟示，在當前國內旅游業發展迅猛的情況下，而旅游業是發展經濟、增加就業和滿足人民日益增長的美好生活需要的有效手段，也是提高人民生活水平的重要產業，并成為國民經濟的戰略性支柱產業，全域旅游是當前旅游產業發展的不二選擇。

（四）全域旅游的應用。單純的一個旅游景區并不能構成完整的旅游經濟體，一個旅游景點的影響范圍也不僅僅是周圍幾公里或是幾十公里，他甚至影響到整個市乃至整個省的區域經濟狀況。令人向往的杭州從2002年陸續開放免費景點，旅游收入和游客量成倍數增長，雖然杭州西湖每年損失千萬元的門票收入，卻換回100多億的旅游綜合收入，其收益遠大于單一的門票收入。據統計，2004年杭州旅游總收入超過400億元，2010年超過1，000億元，達到150%的增長，這個數字更是遠大于2002年免費開放景點前的收入。

意大利著名的五漁村，是一個非常典型的全域旅游景區。1999年被評為國家公園，地處Riviera海岸，雖然只有五個村莊組成，但在旅游開發時用火車、輪渡和步行棧道三種交通方式將村莊連接起來，且每種交通方式都設計有各自的特色。雖然作為國家公園，卻是免門票的，區域內公交1.5歐1小時內不限乘車次數。當然，去五漁村的火車票價也很實惠。由圖1可看出，往返五漁村只需要購買兩段車票，五漁村通票無論是從哪個村子開始游玩都是可以用的，而且通票還可以買兩日票，一日通票為16歐/人，兩日通票為30歐/人，足夠在村子住一晚。不管是免費的門票還是便捷的交通或是廉價的通勤費用，都是推動全域旅游發展的有效措施，更在基礎消費上給游客一種心理上的消費欲望。（圖1，圖中線路來自攜程網旅游攻略）

二、免費經濟模式在全域旅游中發展現狀分析

（一）免費經濟模式停留在商品商業行業。當前免費經濟模式更多的被應用在商品商業行業，在旅游業中并沒有明顯表現。免費經濟在商品商業行業的廣泛應用應該讓我們意識到他在全域旅游中也應有一定重要性，因為同樣作為經濟人的消費者，不管是在哪個消費領域免費與收費的心里差距是非常大的，在旅游產業中，這也許會直接導致人的去往意愿或是重游意愿，也會影響到游客對旅游地的印象值。筆者認為旅游業作為服務業，更應該催生免費經濟模式在旅游業中的應用，尤其全域旅游概念的提出，全域旅游是旅游業發展的新時代，這就要求在旅游規劃時應更全方面的從吸引游客角度出發，不應該以單方面的景點利益為主，要開放視野，更應該看重旅游產業的綜合收入。

（二）門票經濟現象阻礙全域旅游發展。門票是進入旅游景區的通行證，也是大多景區的主要收入來源，但景區門票價格居高不下的現狀完全成為全域旅游發展的最大阻礙因素，有的景區甚至出現“票中票”現象，門票只是作為進入景區的依據，而進入景區參觀還要購買其他聯票。雖然國家在2008年、2012年、2013年和2014年四次出臺了關于對景區收費現象的整改意見和措施，但成效不大，景區門票降價后會以景區維護費、管理費等理由漲價或增加其他聯動消費。以下以當前可查到的國內各A級景區和發達國家票價為依據，得出票價與人均月可支配收入（2018中國：城鎮3，271元，農村1，218元（數據來源：國家統計局）占比，并與法大大國家數據進行對比。由表1中可看出，幾個著名5A級旅游景區的票價都在200元左右，占人均月可支配收入相對較高。而自然景觀景區作為人類共有的財產，均有享受觀賞的權利，但目前高額的票價已成為阻擋一大部分人前往的權利，這不符合共享的價值觀;反觀國外的門票價格，收費都比較低，只占人均月可支配收入的1%不到，與國內的差距非常之大。而門票作為大多數游客決定是否前往的重要影響因素，目前的門票價格大大阻礙了全域旅游的發展。（表1、表2）

（三）市場經濟下景區物價過高。游客外出旅游不僅要支付昂貴的門票費用（只是進門費，還不包括其他景區內景點的二次費用），還要花費比正常物價高幾倍的費用來滿足自身食、娛、住、購等一系列消費，外面幾塊錢的小飾品在景區內的攤位要幾十元，在店鋪里的甚至要上百元，有的景區甚至連食物、水都不讓自帶。網上有這樣的說法：月薪過萬的人不敢在景區隨便消費。高物價的現象被牽強解釋為市場經濟調節下，明碼標價，你情我愿的交易市場，但從一定程度上講這也是賣家市場的道德層面問題。

回頭看近幾年的景區商戶收入均增長不大，隨著人們生活水平的提高和互聯網商業的普及，外出旅游在景點購物已不是大多數人的選擇，雖然增加了像旅游、娛樂等精神消費，但高價格和低價格、全免費和半免費的心里差異是非常大的，大多數游客認為沒有必要在景區購買與網上價格差距較大的同種商品，這在一定程度上也沖擊著旅游收入。俗話說價低多銷，如果景區能夠被政府收回并適當降低店鋪出租成本，也能夠使旅游景區內商品在一定程度上降低，這樣筆者認為不管是對當地旅游還是商販來說收入都是非常可觀的。

三、對策建議

針對以上免費經濟模式在全域旅游中應用的現狀和制約因素，筆者提出以下參考對策建議：

（一）加快門票經濟向產業經濟轉型。由于以前我國社會經濟水平偏低等其他因素，使我國旅游業不得不選擇門票經濟作為旅游收入的主體部分，人們意識到現在的單一門票經濟已不適用于全域旅游發展時代，要發展旅游產業，而不是單一的發展旅游景點，要以典型旅游景點帶動周邊甚至整個省市的經濟發展，凸顯全域旅游的優勢，發揮以點帶面的輻射作用。不僅要出臺相關政策法規，更要保障政策法規的有效實施，切實先從法律上為門票經濟做出改變。全域旅游的先行者杭州西湖已經證實了門票經濟已經成為過去，形成完整的旅游產業鏈才是未來旅游業發展大勢，所以門票經濟向產業經濟轉型是旅游發展的趨勢，也是全域旅游的必然要求。

（二）加強市場監管，平衡市場價格。旅游市場的監管不能完全依靠市場經濟，這會導致市場價格倒向賣家一方，對消費者不利。旅游市場要盡快完善有關價格法律制度，要突出旅游市場的購物、餐飲、住宿、娛樂以及交通價格的監管，使價格能夠公開透明，也要在適當范圍內不定期對旅游市場價格進行調整，避免景區宰客現象發生。為適應全域旅游的發展，價格的高低在一定程度上也決定著該景區甚至該城市對游客的心理影響，更直接關系著該地旅游市場的口碑、重游率和新游客流量。

（三）在全域旅游示范區內試點免費經濟模式。雖然2015年國家旅游局下發了《關于開展國家全域旅游示范區創建工作的通知》（旅發[2015]182號），但目前為止建成完整的全域旅游城市卻不多，筆者認為可在全域旅游示范區內進行免費經濟模式的示范點，從小范圍來看，除大幅降低門票價格外，可在旅游區范圍內增加更多免費旅游服務產品來吸引游客，例如增加免費通勤車或是改變車票制度（一次購買的幾日票或次票），在個別景區可憑門票領取紀念品或是低價換取水等其他商品等。從大范圍來看可在示范區內逐漸開放免費景點，即破除門票經濟的傳統模式，以收入更可觀的產業鏈經濟替代單一的門票經濟，實現旅游綜合收入的增長。

（四）建立有效的景區經費補償機制。基于我國的財政情況，自1984年以來，中央財政對風景名勝區的撥款僅1，000萬，遠遠不夠維持景區的日常維護與開銷情況，在這種情況下，只能通過加大旅游消費來提高區域經濟收入，也為了提供景區的日常支出。有些政府對自然景區無力開發，只能交由其他企業進行投資開發，企業的開發一般以營利為目的，這在一定程度上剝奪了部分人前去享受的權利，而且為節約成本眾多基礎設施也存在問題，甚至是浪費公共資源的情況也不足為奇，而目前我國大部分A級景區依然掌握在企業手中。要順應全域旅游的發展，政府要階段性收回景區管理權，在景區的開發和日常維護上建立相關補償政策，使景區消費趨于合理狀態，把自然景區還給人民，而不是作為提高經濟收入的工具。

四、結語

綜上所述，全域旅游正以勢不可擋的態勢洗刷著旅游業，使旅游業的發展有著無限光明前景，符合當前國家的經濟發展形勢，更是有利于實現全面小康的有力舉措。免費經濟已是較為成熟的商業模式，筆者相信與全域旅游的結合必定有利于旅游業的發展，更有利于國家經濟水平和人民生活水平的提高，對旅游業的產業轉型和旅游產業鏈發展起到促進作用。這一發展態勢要求國家首先制定相關法律體系，為全域旅游發展提供法律支撐和保障，其次，地方政府要起到政策保障，為當地旅游經濟發展做好帶頭作用，共同推進免費經濟在全域旅游中發展的步伐。

主要參考文獻：

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