跨境電商越南市場SNS營銷研究

劉婷婷

[提要] 越南的電子商務發展在過去的幾年中得到突飛猛進的發展，由于越南政府實行的寬松政策及移動互聯網飛速發展，越南電商市場正在快速增長。越南人口構成高度年輕化，特別喜歡通過社交網絡進行購物，針對越南消費者這一特點，跨境電商賣家對越南市場進行SNS營銷研究顯得尤為重要。

關鍵詞：跨境電商;越南市場;SNS營銷

本文系廣西職業技術學院院級課題：“‘一帶一路背景下廣西六堡茶開拓越南出口市場研究”（192203）階段性研究成果

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年9月23日

根據研究調查公司WeAreSocial最新調研報告顯示2018年越南總人口達9，700萬人，其中互聯網活躍用戶達到6，400萬人，占總人口的66%，活躍社交媒體用戶達6，200萬人，占總人口的64%，智能手機滲透率達72%。越南的電子商務發展在過去的幾年中得到了突飛猛進的發展，由于與中國接壤，越南市場逐漸成為中國跨境電商賣家的首選之地，得力于越南政府實行的寬松政策以及移動互聯網的飛速發展，越南電商市場正在快速增長。由于當前中國工廠勞動力成本的提高以及相關的政策原因，相當一批中國工廠遷移到了越南，但是由于無法完成整個產業鏈的遷移，目前很多原材料及配件還需要從中國采購及發貨，遷移過去的中國工廠目前在越南正在大批招募當地工人，當地工人的薪資會得到進一步提升，隨之而來是會快速帶動越南消費水平的提升。隨著中國“一帶一路”政策在東南亞國家的推進，越南跨境電商的發展迎來了歷史性的機遇。因此，越南電商市場大有可為，在此背景下研究跨境電商面向越南市場的SNS營銷研究也就顯得尤為重要。

一、SNS營銷及其對跨境電商越南市場開拓的作用

（一）SNS營銷的概念及優勢。SNS是社交網絡服務的全稱，SNS營銷指的是利用各類社交平臺如Facebook、Twitter、Instagram等進行企業及個人的品牌推廣、產品宣傳及各類營銷活動。隨著互聯網的高速發展，社交網絡和移動社交網絡在全球迅速發展起來，這是一種構建在人與人關系基礎上的新型網絡交流平臺，人們參與社交網絡的主要目的在于可以隨時隨地在平臺上交流各類信息并與朋友進行互動，了解最新最熱的新聞和個人感興趣的內容。

跨境電商中SNS營銷是指賣家利用各類社交網絡平臺，對產品進行推廣并負責產品的售前及售后服務的溝通。SNS營銷在跨境電商中有以下幾點優勢：（1）在跨境電商中不論是自然搜索帶來的流量還是從其他平臺進行的引流，流量能最大限度地為賣家帶來顧客，SNS營銷可以實現目標客戶的精準營銷，起到引流的目的。（2）跨境電商賣家可以通過SNS營銷按照客戶的購買及瀏覽習慣精確推送產品，并在社交平臺上進行產品及企業的形象塑造，比傳統的網絡廣告帶來的效果要更精準，同時還能節約大筆的廣告費用支出。（3）跨境電商賣家可以通過SNS營銷增加客戶的粘度，由于SNS的營銷方式以人與人的關系出發，所以可以有效的開展維護老客戶，開發新客戶的模式，有相同興趣愛好的客戶可以集中在一個分組里互相交流購買信息和購買后的用戶體驗，這種自發形成并在社交網絡平臺記錄下來的內容往往比商家的廣告更有說服力，并影響新用戶的購買行為，進而帶動消費行為。

（二）SNS營銷對跨境電商越南市場的作用。SNS營銷對跨境電商越南市場的推廣能起到積極的作用。首先，它可以提高產品的購買率。SNS營銷可以針對社交網絡平臺中的用戶組群進行精準推送產品達到宣傳的效果，由于這類用戶本身就是對產品有興趣或者是關注瀏覽過的，精準推送可以有效地促進消費者完成購買。其次，SNS營銷可以提高品牌的知名度和信任度。由于歷史等原因，越南消費者對中國產品接受程度不高，但對中國的電子產品尤其是智能手機類產品有較高的接受度，如何充分利用SNS營銷使得越南消費者消除對中國產品的偏見，建立親和度是一件很重要的事情，跨境電商賣家可以通過越南的各類社交網絡平臺讓越南的消費者了解產品的相關信息，并進行宣傳能夠有效的提高企業的知名度并加深產品在消費者心中的信任度。最后，SNS營銷能夠促進客戶重復購買率。越南社交網絡平臺是越南人了解品牌產品及促銷活動的主要來源，越南消費者通常采用智能手機登陸各類社交平臺，大部分的用戶通過社交網絡平臺接收自己喜愛的品牌推送的各類活動信息及新產品的更新，近一半的消費者習慣使用“聊天”來咨詢產品及服務。當越南的消費者對跨境電商的企業品牌有充分的認知度和信任度后，他們會重復購買此產品，并推薦給周圍的朋友促進產品的重復購買率，提升對產品的忠誠度。

二、SNS營銷對越南消費者的影響案例分析

在越南手機用戶達到了1.433億元，是人口總數的148%，這就意味著越來越多的越南人習慣使用手機上網登錄社交媒體平臺，根據大數據分析，越南消費者十分熱愛社交平臺，更喜歡價廉物美的產品，普通的消費者在網上購物更偏向口碑推薦來購買產品。

（一）對越南消費者的心理影響。曾經越南普通民眾只能通過傳統的電視節目及書籍等來了解中國，接收到的信息是不完善的，對中國也有一定的偏見，但是隨著互聯網的普及和近兩年各類社交網絡平臺的推廣，越南人民可以通過多種途徑了解真實的中國，國際版抖音Tik Tok在越南的Google Play和App Store中下載量都位列前茅，通過抖音越南人民更容易直觀的了解中國及中國的發展，也將中國傳統文化“出口”到海外，不僅讓越南人民看到了中國的飛速發展和豐富多彩的中國文化，也能夠有效的樹立起中國產品的形象更有利于消除越南人民對中國產品的偏見。抖音通過數據分析能夠給用戶精準推送個人喜愛的短視頻，2018年Tik Tok在越南的網站月訪問量增長了80%，2019年Tik Tok通過本地化營銷使得越南活躍用戶超過1，200萬，抖音如今利用短視頻積累了大量的越南社交網絡用戶，并利用自己對當地消費者購物行為的了解精準的推送產品，取得了一定的平臺優勢，這就是利用SNS營銷對越南本地消費者產生的心理影響。

（二）對越南消費者的行為影響。東南亞國家通常最受歡迎的電商平臺為Lazada，只有在越南目前最受歡迎的電商平臺是隸屬騰訊系的Shopee，2018年的“雙十一”天貓全球購物狂歡節，Shopee針對越南市場的用戶推出了幾款互動游戲，并在Facebook及越南本土的社交軟件Zalo上提前做廣告及預熱，并推出由越南大牌流行歌手主持的電視節目宣傳Shopee及促銷活動，吸引了眾多越南消費者的眼球，平臺依靠明星的影響力帶動了消費者的興趣，通過此次促銷活動使越南消費者對“雙十一”天貓全球狂歡節產生了興趣，并依靠越南用戶在社交媒體平臺的點擊量、轉發量及播放量等反映出Shopee的廣告效應。如今在越南仍有大量的消費者因為對電商的不信任導致購物頻率較低，花費較少，自2016年進入越南市場以來Shopee一直致力于解決越南消費者對電商的“信任問題”，推出了“Shopee Guarantee”來顯示店鋪評級，客服響應度及消費者購買后評論等幫助消費者在購物之前充分了解情況，并通過Facebook、Zalo等社交媒體平臺進行精準推送及宣傳，因此積累了大量的客戶，并通過良好的口碑增加了用戶的粘性。

三、跨境電商越南SNS營銷發展分析

2018年越南電商市場增長迅猛，谷歌及淡馬錫都對越南電商市場有樂觀的預測（到2025年，越南電商市場將增長43%），但是我們也要看到越南電商市場存在著客單單價不高，對中國產品有偏見，對現金支付的偏好及落后的物流設施等問題，這對中國跨境電商賣家提出很大的挑戰，如何更好的利用SNS營銷順利進入越南市場是本文研究的重點。

（一）充分利用各類社交網絡平臺完成跨境電商產品的交易。目前，越南市場三大社交媒體應用為Facebook、Zalo、Ins，且Facebook是越南最常用的社交媒體平臺，根據越南當地媒體報道，2018年每天有約4，200萬人登錄Facebooke，占全國人口總數的一半，越南用戶對社交網絡的使用程度非常高，每天花費數小時在Facebooke上進行日常社交及購物活動，跨境電商賣家應充分利用越南消費者的購物習慣，開設Facebook賬號，把產品放到主頁上進行宣傳并找到產品的細分類目組，建立產品的組群，對組群成員進行品牌和產品的精準推送，使消費者對產品產生興趣，特別要注重樹立品牌意識。除了關注Lazada、Shopee等第三方跨境電商平臺也要看到越南本土的電子商務企業如Tiki、Thegioididong、Sendo等的崛起，特別是Tiki是純越南本土電商平臺，在越南消費者心目中擁有良好的口碑，2018年Tiki正式推出“Tiki Global”跨境電商訂購服務，在越南所有的電子商務平臺中，Tiki的退貨率最低，客戶滿意度最高。跨境電商賣家想做好越南市場必須要設定SNS營銷目標并使用各類SNS營銷工具進行引流，進行準確的數據監控，包括SNS營銷的產品傳化率都要定期進行評估，以便對自己的產品及營銷計劃做出優化和調整。

（二）SNS營銷中要注重加強與KOL的合作。KOL即關鍵意見領袖，這類人通常被定義為擁有更多、更準確的產品信息，并能被相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人，簡單來說有兩個特點：有粉絲群體并能影響粉絲行為。越南消費者為什么更愿意基于社交網絡平臺上購物，很大的程度在于越南消費者對上網購物的不信任心理，怕買到假貨、貨不對板等，特別是選擇購買中高端產品時，大多數越南消費者認為朋友或是親戚以及她們認同的KOL的推薦意見極為重要，跨境電商產品主要通過圖片、視頻及文字的形式進行展示，相對具有局限性，但是普通消費者對產品自發產生的反饋意見以及KOL或是明星對產品的說服力遠遠超過傳統媒體廣告，因為前者具有強烈的人格化屬性，用戶在社交媒體平臺上進行的互動溝通，更像是一種社交行為，這種社交行為能更貼近越南消費者，使得跨境電商的產品更具說服力。

四、結語

雖然越南消費者互聯網使用指數高，智能手機滲透率也很高，但是因為消費者對電子商務平臺的信任度不夠高，參與上網購物的用戶數量仍然有限，但隨著越南數字經濟的快速增長會對越南社會經濟生活產生重大影響，所以在未來越南政府仍然會大力扶持越南的數字經濟的發展。越南的跨境電商市場前景廣闊，社交網絡銷售額在不斷增加，熱度也在持續上漲，社交網絡銷售的潛力巨大。跨境電商賣家可以通過社交媒體及時了解越南消費者的需求，根據當地市場的具體情況制定產品投放策略，并根據目標市場人群的興趣愛好進行精準的產品推送，在社交媒體平臺上與越南消費者進行良好的售前、售后溝通，讓消費者樹立起對產品和品牌的忠誠度。

主要參考文獻：

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