燒錢式營銷對市場經濟的影響

李俊蓉　林子璇　劉濟華　鄒志雯

[提要] 近年來，在以移動互聯網為依托產生的新興行業，越來越多的企業選擇打價格補貼戰來搶占市場份額。以打車行業為例，滴滴等大力度的補貼形式深深地改變了人們的出行方式，在初始推廣中，叫車軟件使用“燒錢”的方式來擴大用戶范圍，超過轉折點后，公司開始逐漸提高價格，用后期獲得的利潤來補償早期“燒錢”階段的虧損，從更長的時間范圍中獲得最終收益;與此同時，價格戰帶來的諸多弊端也在不斷暴露，同質化競爭嚴重的中低檔大眾消費市場失去了可持續發展能力。本文通過對已有調查文獻的深入研究，探究以滴滴、美團打車為代表的互聯網新興企業市場營銷手段和發展狀況及其對市場環境的影響。

關鍵詞：燒錢營銷;互聯網經濟;營銷手段

資助項目：江蘇省校級大學生創新創業訓練計劃項目：“中國式營銷對市場經濟的影響——以南京地區滴滴美團打車為例”（項目編號：2018112AX08007Z）

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年10月8日

一、實地調查滴滴、美團公司高層對現在市場狀況以及消費者對打車行業現狀的看法

我們通過發放調查問卷的形式，了解消費者對打車行業現狀的看法。人們經常選擇出租車，大量發放的打車優惠券也大大提升了人們選擇打車的可能性。

隨著網約車的迅速普及，大量打車訂單涌現。就像線上支付一樣，網約車也似乎成了必然，方便了乘客打車，還節約了司機與乘客的議價時間。從2012年最早的網約車出現，消費者們的核心需求不斷發展變化，網約車的經營戰略也不斷發生變化。

在滴滴打車進行安全整改的三個多月內，滴滴出行董事長程維說：“今天更多思考的是安全、服務、社會責任。路在腳下，心向遠方。”總裁柳青也說：“滴滴一定級別以上的高管，需要晉升，一定要來到客服部門聽滿8個小時。”滴滴已意識到服務與安全規范的關鍵性，滴滴打車將安全作為主要考核標準，全力向安全與客服體系傾斜的組織和資源。

美團希望將打車業務工具化和管道化，一個公司或者業務、產品體驗與公司的價值觀息息相關。無論是消費者還是打車軟件的高層都已經意識到了安全和服務在打車行業發展中的重要作用。

二、美團和滴滴打車快速擠占市場的原因

滴滴打車2012年9月上線，2013年4月完成B輪融資，在2013年10月發布的一份打車軟件行業報告中顯示：滴滴打車占據了整個市場份額的59.4%，2014年1月完成C輪一億美元融資。美團打車于2017年2月在南京上線，截至2017年底，在南京試點的10個月以來，日訂單數超過了10萬單。

下面就滴滴和美團打車成功的原因進行分析：

（一）市場洞察。滴滴打車對市場的出色洞察體現在對消費者習慣的研究上。會對消費者的行為習慣，諸如行駛線路等歷史數據進行整理與研究，并且仔細思考如何優化客戶體驗，為消費者量身打造的滴滴打車，逐漸成為了大家出行的首選。

美團進入打車市場的時機拿捏得非常完美。滴滴憑借壟斷帶來的優勢，提高對司機的傭金抽成比例，又對打車價格進行提高，使司機與乘客都非常不滿。美團就恰好在雙方都需要一個平臺出現制約彼此的時候出現了。

（二）品牌意識。滴滴一直有十分清晰的品牌定位，就是一站式出行平臺。為了把滴滴打車這個品牌打出去，滴滴替換了圖標，并將“滴滴打車”更名為“滴滴出行”，尋求各種在媒體面前曝光的機會。“做品牌不一定要有錢，我們沒錢也要做品牌。”滴滴從客戶出發，不斷思考產品如何能給客戶帶來好處。滴滴高層抓準了滴滴打車的兩大亮點：一是能滿足不同用戶的需求;二是大大節約了打車的總社會成本，在多種應用場景都更方便，滴滴將品牌融合在產品功能當中。

美團在進入網約車市場以前就是一個很大的品牌，為了打造客戶衣食住行娛樂等一體化完美體驗，美團開始向其他領域進軍。企業之間的跨領域競爭是一種必然趨勢，互聯網時代一家成功的企業應當探索新的商務模式與業務邊界。

（三）營銷模式。滴滴打車的燒錢營銷主要體現在補貼、折扣券。補貼確實是搶占市場份額的一種有效方法，而且滴滴為了補貼不惜血本。這樣一來對消費者用滴滴打車比直接叫出租車便宜了不少，“一分錢打車”逐漸成為了一種時尚和潮流，這樣一來久而久之就建立了客戶粘性。打車券對于有些人來說比紅包更實惠，因為有的人領了很多紅包才打一次車，而打車券這種打折的方式就更容易被接受一些。

美團在燒錢這方面同樣下足了血本，特別是在推出打車業務的初期，美團和滴滴競相補貼，打了一場價格大戰。

“燒錢”這種營銷方式雖然聽上去簡單粗暴，但如何燒錢也是控制成本的學問，需要大量的數據作為支撐，比如每個用戶多久打一次車，發出去的紅包使用率如何等等。在此基礎之上，才能建立起好的“燒錢”策略。

三、燒錢營銷與其他營銷方式比較

隨著互聯網經濟發展，營銷手段也在不斷地更新換代，對比分析應運而生的包括價格戰在內的幾種營銷手段，分析其對企業的影響。

（一）價格戰。互聯網企業的核心競爭力體現就是“流量”，是企業實現貨幣價值的基礎。搶占流量就是搶占用戶，用戶的關注度高、注意力集中，企業與用戶的互動性強，才有可能使流量變現，為企業帶來高回報。由此可見，現如今激烈的市場競爭就是企業之間對流量的爭奪，企業要想迅速發展就要搶占流量，鞏固流量。

燒錢營銷通過吸引消費者的注意力來引導消費者的消費傾向和選擇。比如，支付寶在推廣初期，通過綁定商戶線下交易、“多收多賺”計劃等手段，促使消費者選擇使用掃碼支付的方式，從而逐漸打開了移動支付的市場，獲取巨大的流量。

但是客觀上，整個市場募資總額在2018第一二季度達到3，800億元，與2017同期相比，降幅達56%。可見，資本寒冬過后，瘋狂燒錢的創業時代已經過去了，無論投資人還是創業者，花錢時也都會謹慎又謹慎。可燒的錢已經很少了。

數據顯示，滴滴出行在2013～2018年間，用于燒錢式營銷的資金總額高達240億元人民幣;典型案例餓了么更是在四個月內消耗了3.5億美元的E輪融資，每個月的僅用于補貼的總額高達近1億元人民幣。這樣近乎瘋狂的燒錢速度需要極其雄厚的資本支持，而想要獲得這樣一筆巨額投資在如今的資本市場對大部分企業并不容易。

（二）品牌營銷。在強力的市場競爭中，企業需要通過構建高格局的營銷理念，提高品牌口碑和影響力，培養用戶粘性。企業的形象由其所屬品牌形象決定，因為他代表了企業的信用和品質，更在一定程度上可以反映了企業可以占據的市場份額。這有助于企業維持現有市場，開辟新市場，并提升企業的影響力和知名度。

通過市場營銷促使客戶形成對企業品牌文化的認知的營銷模式就是品牌營銷。隨著互聯網企業的發展，很多企業都會選擇線上聯動線下進行品牌營銷雙渠道交融戰略，線上線下營銷優勢互補，可以結合起來。例如京東物流，在物流體驗，售后服務等方面，線上線下有效合作，給消費者提供更多的選擇和良好的購物體驗。

（三）新媒體和大數據營銷。企業進行市場營銷的時候，想要牢牢地抓住消費者，培養消費習慣，就始終要以消費者為本，關注消費者的需求，企業應該更多的尋求溝通或者情感互動等機會，以此培養用戶粘性，建立起消費者對于產品的長期依賴。自媒體平臺讓人與人、人與企業、企業與企業之間可以更為自由、方便的交流，同時，互聯網和大數據使得企業能夠隨時隨地在社交媒體發布更具有針對性的信息，消費者參與度的增強使得營銷在時間和空間上都達到了良好的效果。大數據技術能夠有效快捷地檢測新媒體傳播效果，這可以幫助企業在清晰和科學的選擇營銷媒介，大數據分析消費者等留下的痕跡，預測消費者未來的行為趨勢，借助新媒體平臺，更精準的面向潛在客戶傳播推廣。

四、新的方式緩解燒錢營銷帶來的問題和隱患

對于互聯網公司來說，企業初期會出現“負利潤”。即使這些公司的用戶飛速增長，但由于會計賬面上沒有任何一個方式可以將用戶“金額化”，就會出現企業發展趨勢和會計核算互相不匹配甚至相背離的情況。

互聯網公司還能利用網絡效應來獲得盈利和數據增長，初期業務不盈利甚至利潤是負的也不足為奇，因為后期一旦能變現，那將是億倍的收入。但是后期的變現困難重重，一旦融資失敗，那就可能會成為互聯網時代的一個犧牲品。信息化的時代，消費者會、將目光放到產品本身上，如果只是鋪天蓋地的廣告但服務實際上不好，也無濟于事。在美團和滴滴的價格戰上，兩個平臺的服務并沒有太大差別，大家會選擇較便宜的，也就是更愿意”燒錢“的。

任何一種商業模式，如果違背了經濟原理，不去努力提升企業生產效率，降低企業的運行成本，那注定會失敗。

在推廣初期，是滴滴和美團都有大量的數據積累，因此在后續規劃中，企業可以減少優惠券的投放，去開發新的產品，更注重顧客體驗和售后服務，以做到長期的發展而不僅是燒錢營銷。只有這樣，燒錢營銷才會轉變成良性循環。

主要參考文獻：

[1]胡曉琳.共享單車與城市交通管理探討[J].合作經濟與科技，2019（19）.

[2]胡一璠.基于價值鏈理論視角的移動端出行服務行業盈利模式研究[D].青島大學，2017.