顧客參與體驗式營銷對購買忠誠度的影響研究
——以星巴克為例

李兆祺

（北京工商大學(xué)，北京 100048）

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與人們生活水平的日益提高，喝咖啡的人變得越來越多，咖啡也逐漸由過去的小眾飲品變成大眾喜聞樂見的飲品。關(guān)于咖啡，就不得不提到目前全球最大的咖啡銷售商——星巴克。星巴克于1971年創(chuàng)立于美國西雅圖，其創(chuàng)始人為霍華德·舒爾茨。星巴克自1991年1月11日入駐北京開始，就相繼在我國各大中城市開了近千家咖啡連鎖店，截至目前，我國已經(jīng)成為星巴克第二大市場，僅排在美國之后。星巴克旗下的咖啡種類較多，其中較為知名的，如卡布奇諾、拿鐵、摩卡等都深受大家喜歡。與此同時，星巴克還出售美味糕點、咖啡機(jī)及咖啡杯等。雖然與很多飲品相比，星巴克旗下的咖啡較為昂貴，但是依然沒有影響大家對其進(jìn)行購買的忠誠度，而這和星巴克推行的顧客參與體驗式營銷戰(zhàn)略有著十分密切的關(guān)系。星巴克認(rèn)為咖啡不僅僅只是一種簡單的飲品，而是一種企業(yè)與顧客進(jìn)行良好互動的有效載體。星巴克出售的咖啡在某種意義上而言是出售一段真摯的體驗，一段美好的時間。正是這種顧客參與體驗式營銷策略，使得星巴克不只是代指一杯咖啡，還代指一種時尚，一種文化。

1 顧客參與體驗式營銷的內(nèi)涵

顧客參與體驗式營銷是指企業(yè)通過讓顧客對自身提供的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行近距離甚至是零距離的觀摩、試用，使得顧客能夠更清晰地感知到產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)，進(jìn)而提升顧客對產(chǎn)品與服務(wù)的滿意程度并促使顧客進(jìn)行消費(fèi)的一種營銷策略。這種營銷策略的目標(biāo)是為了讓顧客的體驗需求得到滿足，其載體是企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)。顧客參與體驗式營銷的核心理念是企業(yè)不只是應(yīng)該為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，還應(yīng)為顧客提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗。顧客參與體驗式營銷的特點主要有四點。一是體驗往往不是顧客自發(fā)的，而是顧客被誘發(fā)的。二是企業(yè)要與顧客加強(qiáng)溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的需求，進(jìn)而基于他們的角度為他們提供更優(yōu)質(zhì)的體驗。三是企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時，既要考慮顧客的理性消費(fèi)又要考慮鼓勵的情感需求。四是企業(yè)要預(yù)先設(shè)置一個主題，便于之后的服務(wù)都可以圍繞這一主題有序進(jìn)行[1]。如下圖1所示。

圖1 顧客參與體驗式營銷對購買忠誠度的影響模型

2 星巴克顧客參與體驗式營銷

2.1 味覺體驗

一提到星巴克，首先映入人們腦海的就是咖啡。咖啡是星巴克為顧客提供的一宗有形產(chǎn)品，同時也是星巴克與顧客之間的一種優(yōu)質(zhì)媒介。為了保證顧客有一個良好的味覺體驗，星巴克對咖啡生產(chǎn)上可謂用心良苦。星巴克構(gòu)建了由專業(yè)人才組合而成的采購部門，他們常年駐扎在生產(chǎn)最佳咖啡豆的產(chǎn)區(qū)，與當(dāng)?shù)氐姆N植戶與當(dāng)?shù)氐某隹谏踢M(jìn)行長時間的互動交談，為的就是采購到這些優(yōu)質(zhì)的咖啡豆。當(dāng)這些優(yōu)質(zhì)的咖啡豆被采購后會被及時送進(jìn)融入先進(jìn)技術(shù)的抄紙車間，很多具有豐富經(jīng)驗動作嫻熟的工作人員會嚴(yán)格按照科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)對咖啡豆進(jìn)行炒制，隨后將炒制之后的咖啡豆在第一時間送往星巴克連鎖店。星巴克在咖啡制作上的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求就是為了能夠讓顧客享受到一流的純正的咖啡。

2.2 環(huán)境體驗

咖啡店作為顧客品嘗咖啡的主要場所，其內(nèi)外環(huán)境的好壞在很大程度上影響著顧客的體驗。星巴克除了注重咖啡帶給顧客的味覺體驗，還注重店鋪給顧客帶來的環(huán)境體驗。在星巴克的總部聚集了一批在世界領(lǐng)域都堪稱一流水準(zhǔn)的設(shè)計師與藝術(shù)家，他們的主要使命就是對星巴克的店鋪進(jìn)行設(shè)計與優(yōu)化。他們在設(shè)計星巴克店鋪時通常會考慮當(dāng)?shù)厣倘Φ闹黝}特色與附近建筑物的風(fēng)格，從而讓星巴克店鋪既可以保持自身特點又可以和諧地融入當(dāng)?shù)厣倘Γ悦恳患倚前涂说赇伓际钦J(rèn)真打造的藝術(shù)精品，是可以給顧客帶來優(yōu)質(zhì)的環(huán)境體驗，是人們遠(yuǎn)離城市喧囂，尋求片刻安寧，享受美味飲品與曼妙時光的良好去處。

2.3 服務(wù)體驗

星巴克旗下的咖啡不僅僅擁有絕佳的口感，而且品種俱全種類繁多。并且在用品區(qū)排放著各種各樣的調(diào)味品，顧客可以基于自己的口味喜好酌情添加，進(jìn)而調(diào)制出獨(dú)一無二的自己喜歡的咖啡。同時，顧客還可以讓星巴克店鋪內(nèi)專業(yè)的咖啡調(diào)制師為自己調(diào)制咖啡，進(jìn)而享受到更加美味的咖啡。為了讓顧客享受到更好的服務(wù)體驗，星巴克還針對不同地區(qū)的飲食喜好推出了相應(yīng)的美食清單[2]。

2.4 社會體驗

星巴克除了為通過提供良好的味覺體驗、環(huán)境體驗、服務(wù)體驗，還采取多種方法策略為顧客提供良好的社會體驗。如星巴克不僅為顧客提供店內(nèi)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還通過電子郵件等方式與顧客進(jìn)行親切友好的互動，從而加強(qiáng)顧客與星巴克之間的聯(lián)系。從星巴克組織的活動上可以看出，星巴克所有的活動都是在充分考慮星巴克顧客興趣點的基礎(chǔ)上設(shè)計的，為的是讓顧客把來星巴克店后的美好體驗延伸到更廣闊的外部世界里去。

3 星巴克顧客參與體驗式營銷對購買忠誠度的影響研究

顧客購買忠誠是顧客經(jīng)過較長的時間所形成的一種對某個企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)偏好。顧客購買忠誠是顧客對某個企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)知忠誠、意向忠誠、情感忠誠與行為忠誠的有機(jī)結(jié)合與集中反映，這是顧客的主觀的心理狀態(tài)，是顧客主觀的心理態(tài)度。顧客購買忠誠度的高低受到多個因素的影響。如產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的好壞、顧客的情感體驗、轉(zhuǎn)換成本、競爭替代者吸引力等。

星巴克顧客參與體驗式營銷實施較為成功，從整理的2013-2017年營業(yè)收入增長情況就可充分證明（如下表1）：

表1 2013-2017年星巴克營業(yè)收入增長情況（%）

關(guān)于星巴克顧客參與體驗式營銷對購買忠誠度的影響因素，本文認(rèn)為可以將其劃分為主觀影響因素與客觀影響因素，這樣便于更好地理解。其中顧客滿意度、顧客體驗、顧客價值觀、顧客品牌偏好及顧客信任度等都屬于主觀影響因素的范疇，而企業(yè)創(chuàng)新能力、體驗設(shè)計、產(chǎn)品特色、良好互動、提供的服務(wù)、競爭者實力、市場環(huán)境及職工忠誠度等都屬于客觀影響因素的范疇。

在主觀影響因素方面，在當(dāng)今這個以顧客作為導(dǎo)向的市場而言，企業(yè)只有盡可能滿足顧客的服務(wù)需求才能有效搶占市場，在市場上處于有利的競爭位置。如提升顧客滿意度，是星巴克培養(yǎng)顧客購買忠誠度一個十分重要方式。只有顧客對星巴克提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿意了，顧客才會選擇再次光顧星巴克，購買星巴克提供的產(chǎn)品或服務(wù)，為此星巴克在咖啡生產(chǎn)制作上力求精益求精，為顧客提供一流的咖啡。再如顧客體驗，一直以來，星巴克都將顧客體驗放在第一位，這就促使星巴克不只是銷售咖啡，還是銷售一種態(tài)度，一種情懷。也許星巴克提供的產(chǎn)品與服務(wù)不是最好的，但它之所以能夠成為全球最大的咖啡銷售商，在很大程度上憑借的就是其帶給顧客的良好體驗。在星巴克，顧客可以一門品嘗美味的咖啡，一邊享受現(xiàn)世安穩(wěn)歲月靜好。

至于客觀影響因素方面，星巴克也深知其對自身良性發(fā)展的重大影響，所以采取多種方式方法發(fā)揮客觀影響影響因素的作用，以便培養(yǎng)顧客購買忠誠度。如體驗設(shè)計，星巴克在這一方面無疑是做的比較好的。不管是軟件設(shè)施，還是硬件設(shè)施，星巴克都力求為顧客提供最好的服務(wù)。再如職工忠誠度，眾所周知，對于一家企業(yè)而言，職工忠誠度十分重要，只有職工具有較好的忠誠度上，他們工作起來才會盡心盡力，才會將企業(yè)當(dāng)作家一樣愛護(hù)，才會在面對顧客時將自己的才華與友善盡情表現(xiàn)出來，而顧客在受到職工的真情對待時，其購買忠誠度自然也就有所提升。一直以來，星巴克對待職工盡心盡力，這就確保了職工的忠誠度處在較高的水平。

3 結(jié)語

在當(dāng)今這個時代，可供人們選擇的服務(wù)有很多，市場競爭比以往任何時候都要激烈。星巴克能夠取得現(xiàn)在的成就，在很大程度上表明其推行的顧客參與體驗式營銷戰(zhàn)略是正確的，是適合時代發(fā)展潮流的，是能夠有效培養(yǎng)并提升顧客購買忠誠度的。