西麥食品 ： 與燕麥行業共同成長

文｜《《農經》特約記者 魯飛

隨著中國燕麥食品市場的較快發展，西麥食品營業收入及凈利潤也得以穩步增長。

在21 世紀初開始成長的燕麥行業，伴隨著消費升級、國人日常生活節奏的加快和對健康飲食的日益重視，發展速度較快。目前在我國燕麥消費市場，市場占有率居前兩名的是桂格和西麥兩大品牌，分別為18.1%和15.1%，其他品牌的市場占有率都在10%以下。創立于1906 年的桂格是美國燕麥品牌，是最早在中國市場推廣燕麥產品的品牌企業。西麥是于2001 年在廣西桂林成立的本土燕麥企業，其燕麥原料主要采購自澳大利亞。成立近二十年來，西麥食品發展迅速，已經成為中國最大的燕麥企業。今年6 月19 日，西麥食品在深圳中小板上市，被譽為“燕麥第一股”。

精耕燕麥產業

西麥食品是一家由謝慶奎創建的家族企業，實際控制人中，謝慶奎與胡日紅為夫妻關系，謝俐伶、謝金菱是他們的女兒，李驥為女婿；另女兒謝玉菱和兒子謝世誼為實際控制人的一致行動人。公司主要管理人員中，謝慶奎擔任董事長、總經理，謝金菱擔任董事、董事會秘書、副總經理，管理層與股東利益高度一致。

自成立以來，西麥食品一直專注于燕麥食品的研發、生產與銷售，以“全家人的健康選擇”為品牌核心價值，主要產品為西麥品牌的燕麥片，燕麥產品占西麥營業收入的比例穩定維持在97%以上。從產品類別分，主要包括純燕系列燕麥片及復合系列燕麥片。其中，純燕系列燕麥片主要包括綠色燕麥片系列和有機燕麥片系列；復合系列燕麥片主要包括西澳陽光牛奶燕麥片系列、平衡滋養燕麥片系列、中老年營養燕麥片系列、烘焙燕麥片系列等。從包裝形態上分，又可分為袋裝、罐裝、禮盒裝。

西麥食品長期推動以綠色、健康為內涵的“西麥”品牌戰略。將澳大利亞的優質燕麥引進中國，為中國消費者提供高品質的燕麥食品。隨著我國人民生活水平逐漸改善，對健康的關注程度不斷提高，西麥食品一方面持續加大對燕麥食品綠色、健康屬性的宣傳和推廣，一方面持續保障燕麥原料和燕麥食品產品的優良質量，形成了深受消費者信賴、擁有較高知名度和美譽度的堅實品牌。“西麥”品牌已在全國許多區域的消費者心目中獲得了較高的認可度，擁有眾多忠實、穩定的消費者，獲得了“廣西著名商標”“廣西名牌產品”“全國營養科學先進營養促進貢獻獎”等榮譽。

西麥食品注重營銷渠道的建設，采用直營和經銷相結合的營銷模式，依托人員充足、經驗豐富的營銷團隊，在多類型的銷售渠道中，面向全國市場形成了多層級、廣覆蓋、高效率的營銷網絡體系，使得消費者對公司產品有著較高的熟悉度，能夠便利、迅速地購買到公司的產品。西麥食品與大型連鎖商超形成了緊密的合作關系，目前產品已進入沃爾瑪、大潤發、家樂福等國際大型連鎖商超，以及人人樂、利客隆等國內大型連鎖商超。憑借與大型商超的合作，西麥食品隨商超新開設賣場一起擴張，樹立了良好的品牌形象和市場口碑。與此同時，西麥食品建立了龐大高效的經銷商網絡，將產品銷往城市社區、廣大鄉鎮和農村地區。在全國共設立了8 個業務大區，與區域內經銷商建立起了穩定的合作關系，產品進入了眾多地區性中型連鎖超市、小型超市、便利店、批發市場等。

燕麥食品的品質、營養、口感、形貌與其原材料燕麥息息相關，純燕系列燕麥產品對燕麥原料的要求更高。為持續供應高品質、營養豐富的燕麥食品，西麥食品自成立之日起便一直引進優質的澳大利亞燕麥作為主要產品原料。經過長期的采購實踐，已在澳大利亞建立了穩定的采購渠道，與當地的燕麥供應商形成了良好的合作關系，能夠減少氣候、病蟲害等因素對燕麥原料采購的影響。以澳大利亞引進的優質燕麥原料為基礎，西麥燕麥食品獲得了消費者的信賴和偏好。在長期遴選燕麥原料、對燕麥種植有充分了解的基礎上，開發了國內優秀的有機燕麥供應商，形成了有機燕麥食品系列，在擴大產品線的同時，增強了對上游原料渠道的采購管理能力。

西麥食品已形成較大的業務規模，具有較強的規模優勢。在采購和銷售環節均具有較強的議價能力，在采購、生產、銷售各環節均具備規模化帶來的綜合成本優勢。此外，西麥食品長期專注于燕麥食品業務，具有明顯的專業化生產優勢，產品標準化程度較高，質量穩定。

業績穩健增長

隨著中國燕麥食品市場的發展，西麥食品營業收入及凈利潤均穩步增長，2018 年營收8.5 億元，同比增長18.3%；凈利潤1.4 億元，同比增長35.2%；2019 年一季度營收4.45億元，同比增長12.1%，凈利潤0.75 億元，同比增長10%；上半年，西麥食品有望實現營業收入、凈利潤持續穩定增長。

上半年，西麥食品繼續實施營銷渠道精耕下沉的策略，重點對銷售相對較弱的區域渠道進行改造，提高市場覆蓋率和滲透率，加大在社區零售推廣方面的投入；并建設強有力的電商平臺和配套的物流倉儲體系，從而加強在電商渠道上的布局。同時，持續加強對新產品的上市支持和推廣，優化產品結構，積極拓展年輕消費群體，迎合市場消費升級需求。

目前西麥食品的主要銷售模式是經銷模式，2018 年經銷業務占比為73%。近年來線上電子商務占比快速提升，由2017 年的4%提升至2018 年的6.6%。燕麥食品產品同質化程度較強，因此對渠道的依賴性比較高。西麥食品市占率較高、規模大，渠道對其有較高的認同度。分地區來看，目前西麥食品是全國化布局，主要銷售市場在北方地區，其中華東、華北、華中地區占比領先，2018 年占比分別為24.1%、21.8%和13.9%。今年上半年，北方大區和南方大區銷售占比分別為58.74%和34.17%。

西麥食品2015 年以來宣傳推廣費用持續增加，2018 年同比增長48.35%。在宣傳推廣上，促銷費用占比較大，2018 年占比60.59%。西麥食品持續投入品牌建設、深化品牌形象，在主品牌已有較強品牌力的基礎上進一步建設面向新消費群體的副品牌，塑造品牌力。

通過上市融資，西麥食品募集資金6.6億元，計劃進一步提升公司產能，建設休閑燕麥食品、液態燕麥食品、燕麥片及主食燕麥三大品類，八種產品。西麥食品在沖調燕麥品類上，持續鞏固、提升各種形態、多種口味和多元營養的產品；同時加大冷食燕麥產品的研發和投入，在冷食燕麥品類上，開發和儲備二期谷物早餐生產線產品，隨著干燥機生產線的投入使用，完成了烘焙燕麥片的產品升級，擴大了膨化谷物燕麥產品的生產能力，在提高休閑類產品品質的同時節約了生產成本。目前烘焙燕麥、燕麥膨化谷物脆片、五色滋養輕盈早餐皆已進入小批量生產階段。未來隨著新品研發成功、產能布局進一步完善，產品將更加多元化、年輕化，滿足更多年輕消費者的需求。2016 年以來，西麥食品產能利用率持續提升，2018 年純燕麥片、復合燕麥片的產能利用率分別為 121.97%、62.75%。較高的產能利用率可減少西麥食品的單位產品固定成本，使其具有成本優勢。

燕麥富含蛋白質、膳食纖維等營養成分，是低糖、高營養、健康產品。因此燕麥行業消費場景多樣，除了早餐、代餐的消費場景外，還可涉及休閑零食、飲料等消費場景。桂格和家樂氏產品就較為多元，且面對的消費群體較廣。而西麥食品目前的產品結構較競爭對手而言仍舊較為單一，目標消費群體主要仍為中老年人。隨著燕麥作為一種健康食品慢慢被國內年輕人青睞，西麥在產品種類延伸上還有很大的發展空間。

行業前景廣闊

中國是谷物消費大國，2016 年谷物食品市場規模達1.4 萬億元。目前燕麥行業中早餐燕麥市場發展較快，2018 年增長8.7%至74 億元，2013-2018 年年復合增長率達10.14%。

中國燕麥市場行業集中度仍較低，2017年前兩大品牌市場占有率為33.2%。消費習慣與中國相近的日本燕麥市場，2018 年前兩大品牌市場占有率達66.5%，相較而言目前中國燕麥行業集中度仍較低。隨著消費者品牌消費意識增強，未來會更傾向于選擇有較高知名度的品牌產品，行業集中度有望進一步提升。

隨著消費升級，以及生活節奏的加快，有益健康且食用方便的燕麥產品越來越受到消費者歡迎。

根據歐睿數據，中國燕麥企業可分為三個梯隊，第一梯隊：桂格、西麥、雀巢，每家公司市占率皆在9%以上，年營業收入6 億元以上，且多渠道、全國化布局，品牌知名度較高；第二梯隊為區域性燕麥企業，在區域內具有競爭優勢，如皇室、金味等，市占率約2%—5%，年營業收入為1 億—4 億元；第三梯隊為規模較小，品牌力和渠道力較弱的小型企業，市占率不足1%，年營業收入在1 億元以下。

線下渠道為日本燕麥行業主要銷售渠道，2018 年日本的早餐谷物94.2%是通過線下店鋪進行銷售。線下渠道中超市和混合零售商為主要渠道，2018 年合計占比79.9%。中國燕麥食品銷售渠道中，超市以及大型商超2018 年占比達62%，是主要渠道。與日本不同，隨著中國電商、物流行業的發展，線上購物成為很多消費者的首選。2013 年早餐谷物類食品中線上渠道僅占2%，2018 年增至30%，線上渠道增速較快。燕麥食品無特殊儲存運輸條件，線上線下購買無明顯差別，因此線上渠道具有極大潛力，已成為中國燕麥食品行業營銷渠道的重要發展方向。

盡管我國燕麥市場規模持續增長，但燕麥人均年消費金額和消費量仍較低。目前，中國燕麥市場人均年消費額不僅遠低于英國、美國，對標生活飲食習慣相近的中國香港、日本也存在較大差距。2018 年中國燕麥市場人均年消費額為0.78 美元，遠低于同期中國香港與日本人均年消費6.72 美元和6.30 美元的水平。2018 年中國燕麥市場人均消費量為150克，遠低于飲食習慣相近的日本人均消費594克的水平。隨著中國經濟的發展，城鎮化的推進，生活節奏的加快，燕麥消費群體數量、消費者的年齡結構（由中老年向年輕化轉變）都在不斷擴大和改善。在一、二線城市燕麥食品消費市場逐漸成熟后，隨著渠道下沉、人口回流、媒體宣傳等因素的影響，生活在三、四線城市，以及廣大的鄉鎮農村地區的人們也會逐漸培養燕麥消費習慣。

燕麥食品的多樣化也值得期待。燕麥具有較好的耐饑、降血脂、降血糖功效，目前主流燕麥食用方式是作為正餐、代餐食用。作為早餐，燕麥食品方便快捷耗時少、營養價值高、冷熱食用皆可；作為晚餐，燕麥食品可作為輕食簡餐的一種選擇。除此之外，燕麥還可拓展至休閑食品和飲料方向，如燕麥可制成零食產品，具有耐餓、即食且健康的優點；燕麥飲料除口感較好外，也可補充營養。未來燕麥品類可延伸至燕麥棒、燕麥飲料、燕麥米面等產品；消費場景可延伸至休閑、保健等。燕麥食品未來產品種類延伸方向豐富，且可供多種消費場景下食用，具有廣闊的發展前景。