元祖股份 ： 品牌效應助烘焙業務穩健增長

文｜《農經》特約記者 魯飛

2011 年以來，元祖股份的店鋪數量及單店營業收入均保持穩定增長。

元祖股份主要從事各類烘焙食品的生產與銷售，旗下擁有“夢蛋糕”品牌的蛋糕產品、“雪系列”及“花系列”的月餅產品、“果真好禮”的進口水果產品及各種特色中、西式糕點四大產品系列，共計超過100 種產品類別。

元祖股份1981 年創始于我國臺灣地區，1993 年進入上海，目前元祖門店已經遍及江蘇、浙江、四川、山東等20 多個省（市、自治區），隨著我國烘焙市場的快速發展，元祖股份不斷創新產品和擴增門店，經營業績多年來保持穩定增長。

經營業績持續增長

2019 年上半年，元祖股份實現營業收入83282.14 萬元，同比增長15.24%；實現凈利潤3553.04 萬元，同比增長36.21%。

這種穩健增長的勢頭，元祖股份已經連續保持了多年。2011 年至2018 年，元祖股份營業收入年復合增長率9.7%，扣非凈利潤年復合增長率16.08%。營業收入連年增長，從未出現過下滑。而凈利潤在2013 年和2014年連續出現過20%的下滑。主要原因是月餅禮盒業務在2014 年前受有關政策變化影響，市場需求萎縮導致業務營收減少，2015 年以來，隨著零售需求的增加，月餅市場逐漸回暖；其他業務近幾年都保持穩健增長的態勢。

上半年，元祖股份推動核心產品原料升級、精準定位，以提高產品品質及強化品牌優勢。對核心產品之一裱花蛋糕進行原料升級，以健康動物奶油取代人造植物奶油，進一步迎合“吃得健康”的消費需求。另外，為核心產品裱花蛋糕進行價值升級，為傳統的裱花蛋糕產品注入“伴您圓夢”的“夢蛋糕”概念，期望以“元祖夢蛋糕——伴您圓夢”的產品定位提升消費者的品牌忠誠度。

元祖股份穩步拓展線下門店數量，打通一、二線城市的渠道網絡。結合各地區的發展趨勢、經營環境、人員配置等現實情況，訂立門店渠道的擴張計劃，不盲目追求開店指標，充分發揮每家門店的銷售能力和配送能力。在店鋪數量連年穩步增長的同時，單店營業收入也保持了連年穩步增長。2011 年至2018 年，店鋪數量從441 家增長到630家，年復合增長率5.51%，單店鋪銷售收入從220.6 萬元增長至303 萬元，年復合增長率4.64%。截至今年上半年，元祖股份在全國共開設642 家門店，覆蓋100 多個地級以上城市，其中上海、江蘇、浙江、湖北、四川、重慶等東部及長江流域地區屬于重點耕耘的優勢區域。元祖股份計劃以華東地區為核心向外擴展，進軍中西部市場，同時加強二級城市的門店建設，持續推進開店計劃。

元祖股份的業務結構一直以來都比較穩定，以月餅禮盒、蛋糕和中西式糕點三大業務為主，三大業務的營收占比近年來均在90%以上。三大業務中蛋糕的毛利率最高，2018年這項業務的毛利率達到86.88%；其次是月餅禮盒和中西式糕點，2018 年的毛利率分別為63.98%、40.87%。元祖股份的主要產品具有節令性，比如月餅禮盒、青團等。這類產品的購買集中在每年的第三季度，因此元祖股份的經營業績也呈現出季節性的特征，每年第三季度實現的營收與凈利潤在一年之中的占比較大。

元祖股份向個人消費者、加盟商、第三方物流平臺銷售產品，銷售款項直接結算；此外，還針對企業客戶以團購模式銷售產品。這類銷售以按照《單用途商業預付卡管理辦法（試行）》發行的提貨券或消費卡券為主，由直營店店長開拓運營，企業客戶將其作為節慶工會福利向員工發放。擁有卡券的消費者在購買元祖產品時可以使用卡券提貨，卡券提貨相比現金購買擁有一定的折扣率。向消費者或批發貿易商銷售卡券時，獲得的收入暫時計入當期的預收款項，等批發貿易商或消費者持有卡券到門店進行提貨時再確認為收入。從2014 年開始，卡券預收款項呈逐年上升的態勢，占總營收的比重也持續提高。預付卡提貨的銷售方式沒有地區限制，且可提的產品覆蓋大部分門店品類，使用方式便捷靈活，一定程度上保證了客戶黏性與未來的業績增長。2018 年，元祖股份發布議案稱，預付卡自2010 年開始發售，部分卡行使提領權利的可能性極低，不能真實反映公司的財務狀況和經營成果。公司計劃之后的每個年度，將預估不會被行使提領權利的卡余額從預收賬款轉為收入。管理層預測2019 年四個季度預付卡的確認額度分別為2672 萬、471.6 萬、799.5 萬、210.8 萬元，全年預計撥回4153.9 萬元。2019 年上半年，實際預付卡結轉收入人民幣3200 萬元左右。確認未提領預付卡，直接增厚了元祖股份的營業收入及利潤。

立足優質產品做強品牌

上世紀80 年代，“元祖食品”在我國臺灣地區以生產銷售麻糬起家，之后產品逐漸延伸至各類中西式糕點。1993 年，上海元祖股份有限公司成立，標志著該品牌正式進駐大陸市場。元祖股份對自身的定位是“精致禮品名家”，歷經20 余年的發展，目前已經是烘焙食品連鎖經營行業中實力位居前列的龍頭之一。“GANSO 元祖”也被認定為“上海市著名商標”，具有較高的知名度與美譽度。

在經營模式方面，傳統的“前店后廠”模式運營成本高且難以實現品牌效應，因此上市烘焙企業的經營模式以“中央工廠+批發”和“中央工廠+連鎖店”兩種模式為主。采購原料后，先在中央工廠中利用大型連續化、機械化、全自動生產線集中生產出產品，再通過快速冷鏈運送至店鋪直接或再加工后銷售。這種經營模式在保證新鮮度的同時，能有效控制產品質量，并節省單個門店的運營成本。元祖股份大部分產品系列均采用中央烘焙工廠統一生產，以確保產品品質的穩定性及安全性。公司分別在上海、成都自設兩家中央烘焙工廠，按照各門店的需求反饋及距廠距離，靈活調節生產計劃，以確保市場供需平衡及產品新鮮度。以鮮奶蛋糕為例，蛋糕胚部分是由中央烘焙工廠根據門店需求按量生產，由門店專業裱花師現裱現售。

元祖股份旗下共有蛋糕、月餅、點心和水果等100 多個產品，產品價格檔位也兼顧了各個市場層次。目前定位于中高端點心禮品市場，從中西方節慶文化入手，針對春節、元宵、清明、端午、中秋等傳統節日與西方節慶，研發出年糕、元宵、青團、龍粽、月餅和姜餅等節令點心，以及相關禮盒；同時也開發喜餅、紅蛋、壽桃、婚慶蛋糕等傳統風俗定制產品，每年的新品率在30%左右。這家以生產傳統零食麻糬起家的公司，一直很重視技術創新能力。2003 年，推出冰淇淋內餡的“雪月餅”系列，“雪月餅”因其新奇的搭配與精致的制作工藝受到了消費者認可；2008 年，這項技術獲得國家認證的 “脆殼月餅及其餅殼的制作方法”專利證書。2009 年，元祖股份又聯合中國食品工業協會等機構，共同成立中國食品工業協會臺式糕點烘培研究所，不斷推出新品。

元祖股份的產品主要以國內市場銷售為主，利用全國連鎖經營的線下實體店及線上各大電子商務平臺實現銷售活動。其中，線下實體店以直營為主，加盟為輔。對終端零售的銷售模式采用“線上線下一體化”的全渠道銷售的布局策略。線上渠道通過自建官網及微商城并結合各大關鍵電商平臺的資源建立旗艦店，如天貓、京東等，打破購買的時間、地域限制，為消費者提供“隨時隨地” “想買就買”的消費模式。線下渠道通過“直營為主，加盟為輔”的連鎖經營模式，以標準化、精細化的門店管理制度滿足消費者在線下門店體驗式消費的需求，通過建立龐大且穩定的終端渠道不斷強化品牌影響力。

為了解決消費者從線上或線下購買產品的“最后一公里”問題，元祖股份挑選符合冷鏈配送要求的快遞物流供應商，為消費者提供“就近門店配送”或“快遞配送”的宅配服務，以實現“上午下單、下午送達”的承諾。以鮮奶蛋糕為例：消費者下單后，元祖的銷售管理系統會選擇7 公里范圍內的就近門店，配送至消費者指定地點，減少中間流轉環節，保持鮮奶蛋糕的新鮮口感和營養。門店配送實行“127”服務標準，即1 分鐘訂購，2 小時送達，7 公里內免費宅配，保證快捷高效的消費體驗。

2011年以來，元祖股份的店鋪數量及單店營業收入均保持穩定增長。

另外，對于部分節令性產品，由于其市場周期集中度較高，元祖股份無法完全滿足短期節令性的生產需求，因此采取OEM 供應商生產加工的模式。

國產品牌初具規模

我國烘焙行業起步較晚，直到2000 年前后，部分國外烘焙品牌在國內設廠，這種源自西方的食品加工方法在國內才迅速發展起來。中國產業信息研究網發布的數據顯示，近年來我國烘焙食品零售規模穩健增長，2012—2017 年年均復合增長率達到了12.8%。2018 年全國規模以上烘焙企業有1800 家，營業收入3800 億元，同比增長9%，利潤360 億元，消費量為989.14 萬噸。在烘焙食品中，面包和糕點的銷售額合計占60%左右。

我國烘焙行業歷經近20 年的快速成長，未來仍具有較大的發展空間。由于人口基數大，我國的烘焙市場是全球僅次于美國的第二大市場，但2018 年我國人均烘焙食品消費量僅7.4 公斤，遠低于歐美發達國家，以及日本、新加坡等鄰近亞洲國家。受地區消費能力與飲食習慣差異影響，我國烘焙企業與銷售活動主要集中在華東、華南等較為發達、對西方飲食文化更易接受的地區，門店覆蓋也集中在一、二線城市。隨著烘焙食品品類的逐漸豐富，以及城鎮化率的提升，烘焙食品市場有望從中東部向其他地區擴展，從一、二線城市逐漸向三、四線城市市場滲透，消費群體逐漸擴大。

早期烘焙食品的生產銷售主要以家庭作坊的形式為主，這類生產模式品類單一、產品同質化嚴重且配送范圍十分有限。國外成熟的烘焙品牌進入國內后，企業逐漸向“中央工廠+批發”“連鎖店”等專業化經營模式轉型。近年來還衍生出線上線下結合的“中央工廠+電商+冷鏈物流”的模式，運營成本低且能實現定制化服務，消費體驗更好。模式更新推動了生產效率的提升，疊加保鮮技術與配送能力的進步，元祖、桃李、達利園、好利來、廣州酒家等本土企業初具規模，逐漸在國內打開知名度。但烘焙市場的競爭格局仍比較分散，市場集中度較低，且由于運輸半徑與知名度的限制呈現區域性的特征。前瞻產業研究院的數據顯示，2017 年中國烘焙行業排名前五的品牌市場占有率合計僅為 10.4%，小個體商販仍占據了烘焙市場75%的份額，對比日本排名前五的品牌88%的市場占有率，從市場集中度來看，龍頭企業仍有較大的提升空間。除元祖股份外，烘焙行業上市公司還有85 度C（港股）、克莉絲汀（港股）、面包新語（在新加坡上市）、桃李面包（A 股）、廣州酒家（A 股）等。

居民消費能力逐年提升，烘焙產品所覆蓋的年齡層以及終端渠道也逐漸增多。逐漸加快的城市生活節奏、不同階層和類型的消費者，以及愈發多樣的消費場景，對烘焙生產、口味、材料、包裝提出了更多要求。早期烘焙產業的進入門檻低、產品同質化嚴重，近年來市面上開始出現新鮮短保、營養原料、低糖低能量等多元化的產品。此外美譽度高、中高端檔次，以及有個性定制化服務的烘焙品牌也更受消費者青睞。烘焙行業尚處于成長期，消費升級趨勢下市場對產品的需求向多元化發展，烘焙品類仍有很大的延伸空間。