生鮮農產品電商供應鏈協同模型的構建

汪義軍（副教授），歐曉明（博士生導師）

一、引言

“互聯網+”一直是政府倡導的產業組織發展模式，生鮮農產品在線上線下都極具市場潛力，總市場容量接近1萬億元，發展前景巨大。近幾年生鮮農產品電商市場發展迅速，成為繼圖書、服裝、3C產品后電商市場新的角逐熱點，但目前線上渠道銷售的生鮮農產品比例很低。生鮮農產品電子商務高速發展中出現的瓶頸非常明顯，生鮮類食品由于其本身的特殊性，如產品易變質、損壞率高，在產品品類選擇、冷鏈保鮮、倉儲配送和供應商管理等方面對電商企業提出了新要求。總體上來說，生鮮農產品電商供應鏈是一種以保持低溫環境為核心要求的特殊供應鏈形態，其運營比一般常溫供應鏈系統要求更高、運作更復雜，成本也更高，冷藏倉儲、低溫運送等物流成本占比超過40%[1]。在生鮮農產品電商產品質量的確定性和物流確定性得到解決之前，大量消費者都沒有養成網購生鮮農產品的消費習慣，使得許多生鮮農產品電商復購率非常低，盈利能力很弱。

生鮮農產品電商行業發展的關鍵在于為終端用戶提供良好的購物體驗，讓用戶獲得從傳統渠道無法獲得的有形或無形利益，通過實現顧客價值最大化來獲得客戶的持續購買，解決當前行業復購率低的主要問題。由于目前用戶對生鮮農產品電商的質量、價格和服務都有較高的期望需求，為滿足“生”和“鮮”特性所要求的配送時效和要求，生鮮農產品電商供應鏈的運作較一般商品供應鏈運作難度更大，成本也更高。單靠某一家電商平臺或垂直電商或某些生鮮產品提供者，都無法支撐起整個生鮮電商市場的發展，而有效協同可以顯著提高供應鏈的整體績效。在當前形勢下，培育生鮮農產品電商系統核心競爭力，使其從傳統流通系統中脫穎而出的手段只有供應鏈協同[2]。生鮮農產品電商供應鏈的眾多節點組織必須通過緊密協作，來為終端顧客提供卓越的顧客價值，共同將生鮮農產品電商市場的“蛋糕”做大。因此，如何協同多方力量，有效整合生產、流通、銷售等環節的資源，以實現顧客價值最大化，成為發展生鮮農產品電商的核心議題。

二、生鮮農產品電商供應鏈協同的基本內涵

生鮮農產品電商供應鏈是一個由生產供應子系統、物流子系統、電商子系統、消費子系統以及其他輔助子系統構成的復雜系統。生鮮農產品電商供應鏈協同應以實現顧客價值最大化理念為主導，通過核心主體引導各節點組織采用協議的方式形成有機的聯合體。根據哈肯的協同理論，可以通過設計一定的規則、程序，使生鮮農產品電商供應鏈上的所有節點企業、組織發生非線性相互作用，進行時間、空間和功能結構的重組，使系統從初始的無序狀態轉變為有序狀態，再從低級有序轉變為高級有序；將原來松散的組織集成為追求共同利益的自組織，產生遠大于各子系統簡單組合所產生的時間、空間和功能結構的新效應，進而提高供應鏈整體競爭力[3]。

促使系統由無序轉變為有序的規則主要包括：各節點組織的利益共享機制、風險共擔機制、信息共享機制和信任協調機制。生鮮農產品電商供應鏈上收益及風險的合理分配、承擔是系統有效協同得以實現的根本動因[4]，信息共享是供應鏈協同的主要技術關鍵和重要手段，企業之間相互信任關系的建立則是供應鏈協同的重要基礎。

三、生鮮農產品電商供應鏈協同主體

生鮮農產品電商供應鏈協同主體包括供應鏈上的所有企業和相關組織，如：生鮮農產品生產者、物流服務商（包括倉儲服務和運輸服務提供商）、電商企業（包括綜合電商平臺和生鮮農產品垂直電商）、終端用戶（包括C 端用戶和B 端用戶）。在新零售時代，線上線下不斷融合，因此傳統農貿市場、超市和便利店也成為生鮮農產品電商供應鏈的協同主體。

根據協同目標和協同主體的不同，生鮮農產品電商供應鏈協同可以分為縱向協同和橫向協同。縱向協同是供應鏈上、下游企業之間的合作，即生鮮農產品生產者、物流服務商和電商企業等處于供應鏈不同節點的主體之間的合作。橫向協同是供應鏈上同類型主體之間的合作，如不同生鮮農產品生產者之間的協同、不同物流服務商之間的協同和不同電商企業之間的協同等。生鮮農產品電商供應鏈的有效協同必須從縱向和橫向兩個方面同時進行。過去關于供應鏈協同的研究大多集中于縱向協同，本文認為同類型主體之間的橫向協同也是供應鏈協同的重要組成部分。

四、生鮮農產品電商供應鏈協同模型

根據供應鏈協同的基本原理，本文將基于顧客價值的生鮮農產品供應鏈協同模型由上至下分為戰略層、戰術層和操作層三個層次，如圖所示。

基于顧客價值的生鮮農產品電商供應鏈協同模型

戰略層協同是從宏觀上制定系統協同管理要素與機制，確定協同目標、協同主體和協同內容，制定生鮮農產品電商供應鏈系統的整體發展規劃，確定生鮮農產品電商行業的大項方針，規定戰術層協同和操作層協同的程度和范圍，是生鮮農產品電商供應鏈系統的指揮中樞。戰術層協同是在戰略層協同的指導下細化協同目標，并協同組織、配置資源、確定標準、建立信息系統和信息共享機制，是戰略層所制定的戰略決策內容的具體細化。操作層協同則是實現供應鏈有效協同的基礎和關鍵，在戰術層協同的基礎上，各組織按照統一的標準和規范進行操作，通過信息技術和網絡技術的應用共享信息，以計劃為主要手段來保障整個產供銷鏈條協調一致，實現系統內的商流、物流、資金流、信息流和知識流的順暢流通，確保為終端消費者提供優質的生鮮農產品網購體驗，最終實現顧客價值最大化。

五、生鮮農產品電商供應鏈協同系統的具體類型及協同效應

根據生鮮農產品電商供應鏈的特點，本文認為供應鏈協同的類型應包括目標協同、制度協同、組織協同、資源協同、標準協同、信息協同等。

1.目標協同。目標協同是指供應鏈上的節點企業具有共同愿景，能在戰略目標上達成一致，形成戰略互補，共享戰略利益和風險。統一的戰略和運營目標是協同型生鮮農產品電商供應鏈形成的基礎和起點。共同愿景和目標可以為生鮮農產品電商供應鏈的協同管理提供方向，并利用其對與合作伙伴的關系進行評估。生鮮農產品電商供應鏈的構成框架及其運行規則主要是實現終端客戶的價值需求。當前階段生鮮農產品電商供應鏈協同的共同目標應是快捷準時的配送時效、安全可靠的產品質量、適當的產品價格及品類多樣性。在協同理論的指導下，生鮮農產品電商供應鏈上各節點企業應在系統整體目標下確定各自的目標，摒棄原來只追求本企業利潤最大化的做法，通過發揮鏈上各企業的核心競爭優勢，讓用戶在電商平臺上購買到物美價廉的生鮮農產品，培養顧客對生鮮農產品電商的信任度和購買習慣。

2.制度協同。制度協同是指企業共同制定并遵守統一的運作規則，是促使系統從無序變有序、從低級有序變為高級有序的關鍵要素。部分節點企業常會為了追求短期利益或自身利益最大化而破壞乃至摧毀供應鏈的協同關系，供應鏈系統必須通過有效的制度協同來穩固和強化企業之間的合作關系。只有利益得到合理分配才能充分調動各節點企業參與協同的積極性，所以，科學合理的利益分享制度和有效的獎懲制度是協同型生鮮農產品電商供應鏈形成的關鍵和重要保障[5]。在利益—風險制度的基礎上，供應鏈系統通過建立信任機制、信息共享機制、溝通協調機制以及沖突解決機制等，保障各節點企業及組織機構的協同運作。

3.組織協同。顧客對生鮮農產品電商高品質購物體驗的需求迫使企業不斷降低運營成本和提高響應速度，也迫使供應鏈上原來的跨組織交互方式做出改變以壓縮各節點上的延遲時間。供應鏈各節點需要打破企業界限，根據顧客的需求進行自由裝配和重組，通過跨企業的多組織協作共同完成任務。通過組織層面的協同重新組合業務流程，各成員能明確自己在系統中的定位、分工、職責和工作結果，同時也能明確上游和下游企業的職責和工作結果。組織協同可以消除供應鏈成員因為組織隔離而產生的不必要的溝通和協作壁壘，隨時進行任務安排和業務協同，進而降低系統運作成本，獲得對終端用戶需求快速反應的速度優勢。

4.資源協同。資源協同是指供應鏈企業將分散在各企業內部的資源進行整合和最優化利用，供應鏈資源的有效整合和利用會使企業資本的數量和質量都發生變化，進而產生一種新的資本形態，即協同資本[6]，新產生的協同資本可以幫助企業進一步獲取新資源。在當前生鮮農產品電商發展的攻堅階段，對許多生鮮電商的新用戶而言，相對于線下更低廉的價格和更優的質量保證是網購的重要驅動因素[7]。如何在有限的資源下盡可能讓用戶購買到物美價廉的生鮮農產品，是整個生鮮電商行業最大的挑戰。生鮮農產品電商供應鏈上同類型主體需充分整合企業各項資源，通過資源利用效率最大化來控制運營成本。冷鏈物流是保證生鮮農產品電商滿足客戶“生”和“鮮”需求的關鍵手段，也是當前生鮮農產品電商發展的主要瓶頸之一。相對于一般物流系統，冷鏈物流設施設備價格昂貴，使用及維護費用高，會給企業帶來巨大的資金壓力與風險。單個企業很難完全依靠自己的力量在巨大的市場范圍內布局冷鏈物流系統。冷鏈物流企業通過橫向協同的方式共建冷鏈物流中心，共同投資購買冷藏車等設施設備，不僅可以緩解資金壓力與風險，還可以提高冷鏈設施設備的利用率[8]。

5.標準協同。顧客感知生鮮農產品質量不確定的重要原因是產品的非標準化，生鮮農產品電商供應鏈上的核心企業必須通過標準化協同來加強對供應鏈的掌控。上游生鮮農產品生產者生產分散、規模較小，使得產品標準化難度較大。上游生鮮農產品生產者可以通過組建生產合作社，統一加工標準、包裝標準和倉儲標準等。各大電商平臺可以建立標準化研究組織，聯合上游供應商、行業協會及檢測機構確定原料采集、分類加工、冷凍存儲、冷藏運輸等環節的標準操作流程，明確生產、儲存和運輸的溫度范圍和時間限制，建立產品分級標準、采購標準和驗收標準。通過制定數據采集、數據存儲、數據交換和信息管理等信息類標準，由核心企業主導共建物流信息平臺，可以實現對物流全程的有效跟蹤和控制[9]。供應鏈系統內的標準協同可以最大限度地保證生鮮農產品的新鮮度，方便其運輸，大幅度強化顧客購買預期，提高客戶感知價值。

6.信息協同。信息共享可以提高預測和計劃的準確性，幫助電商供應鏈獲得快速的市場知覺，提升供應鏈的協同效率，其也是供應鏈實現組織協同、資源協同的重要基礎。供應鏈伙伴成員通過跨組織的IT基礎設施實時共享和交流各種運營數據，可以最大程度地消除組織間的信息不對稱，將原先分布在供應鏈不同節點的生產計劃、分銷計劃、庫存計劃、運輸計劃等，重組整合成以滿足客戶需求為中心的供應鏈協同計劃，更好地發揮系統整體功能，實現伙伴間更快地協同響應終端消費者需求。信息協同從某種程度上來說是各節點企業運營計劃的協同。

生鮮農產品電商供應鏈系統需要協同的信息至少應包括以下兩個方面：一是生鮮農產品市場與銷售信息、生產信息和物流信息。電商平臺通過有效收集和存儲大量消費者的購買行為數據，并利用大數據分析用戶的購買偏好，為產品銷售預測提供依據，指導企業進行庫存管理和運輸管理，幫助企業合理安排生鮮農產品生產。二是食品安全信息。生鮮農產品供應鏈系統可以通過物聯網技術提高產品流通所有環節的可視化水平，使消費者可以查詢到生鮮農產品從田間到零售終端的“全生命周期”數據，也方便食品安全部門的監管，不斷提高消費者對生鮮農產品的信任度。

7.線上線下協同。消費者網絡購物體驗的不斷提升使得生鮮農產品的消費場景逐步多元化，線上線下的有機融合成為未來生鮮農產品電商發展的主要趨勢。銷售終端線上和線下的有效協同是提升顧客價值的重要手段。

一方面，電商平臺需通過線下的協同來解決顧客關心的商品質量和配送時效問題。質量的不確定性是生鮮農產品電商發展的一大難題，電商平臺通過建設線下門店可以起到質量展示的作用，以獲得消費者對產品質量的信任。此外，將線下門店作為冷鏈倉庫，由門店配送代替物流中心配送，或由消費者自提，可以提升冷藏標準，降低商品損耗率，有效解決生鮮農產品質量不確定的難題；還可以大幅提高配送時效，使用戶下單后30 分鐘到2 小時內送達成為可能，獲得消費者對配送服務的信任。通過合理布局線下門店，可以近距離實現商品在不同門店之間的調撥，解決隱形存在的庫存不足問題。另一方面，線下實體店需要以線上電商化的方式來運營，即利用互聯網和大數據來分析不同地區消費者的購買習慣，對每個門店進行數據化管理，根據顧客的消費偏好來配貨，提高生鮮農產品周轉率。總之，生鮮農產品電商供應鏈需要通過線上線下協同來更好地滿足用戶需求，提高用戶購物體驗。

8.企業內部協同。生鮮農產品電商供應鏈的有效協同是以各節點企業的內部協同為基礎的，只有每個主體理順了自身業務流程，實現了工作流、信息流在主體內部的高效、流暢運轉，主體與主體之間的協同才有意義。為了更好地滿足顧客不斷變化的需求，企業內部各職能部門也應在顧客價值最大化目標的驅動下重新定位相互之間的關系，實施以顧客為中心的拉動戰略，緊密協作和互動。例如，為提高客戶感知價值，電商平臺內部視覺設計部門和供應鏈部門要做好協同，保證線上展示的圖片與描述符合真實情況，產品的技術指標應是消費者能懂的語言，盡量做到“所得即所見”。企業內部的協同不能僅依靠直接的任務和目標績效要求，這種帶有一定強制色彩的組織手段在動態的環境中往往會遭到員工的抵制。內部協同的實現需要培養員工的主動性，培養部門之間和員工之間的相互信任和依賴，在企業內部形成和諧的企業文化。

綜上，生鮮農產品電商供應鏈協同系統的具體類型及協同效應如表所示。

六、結論

生鮮農產品網購用戶對配送時效、豐富品類、低廉價格以及產品質量的追求，促使生鮮農產品電商供應鏈必須加強對各節點企業的協同管理。強大的供應鏈支持是突破生鮮農產品電商發展瓶頸的根本手段，由于生鮮農產品具有保質期短、易損耗、生產周期長等特點，其供應鏈管理更加復雜，更需要供應鏈上的眾多節點企業加強協同。供應鏈協同的著眼點和最終目標都應該是實現終端顧客價值最大化。在生鮮農產品電商供應鏈協同模式構建過程中，供應鏈核心企業要充分發揮領頭羊作用，做好合作伙伴的選擇，確定供應鏈協同的目標和方向，引導其他企業和組織做好各類協同工作，提升對供應鏈的全程控制能力。相關主體應在做好企業內部協同的基礎上，不斷地通過目標協同、制度協同、組織協同、資源協同、標準協同、信息協同和線上線下協同來促使供應鏈系統不斷集成和優化。在協同過程中，各節點企業不能只關注與上、下游企業的縱向協同，還應加強與同類型企業的橫向協同，通過共享資源和信息，共同制定產品標準和物流標準等，促進生鮮農產品電商市場的健康發展。

生鮮農產品電商供應鏈協同系統的具體類型及協同效應

生鮮農產品電商行業的發展對于推動農業供給側結構性改革、解決“三農”問題和食品安全問題等都有著重要的作用。因此，相關職能部門和各級地方政府應在中央相關文件的指導下轉變職能，組織生鮮農產品電商供應鏈上的企業和行業協會制定和完善相關法律法規，在規劃引導和政策促進等方面發揮作用，大力支持和發展生鮮農產品電商。各類生鮮農產品協會、倉儲配送協會、冷鏈物流協會以及電商行業協會和相關社會團體要做好行業和政府的紐帶，充分發揮行業引領作用，在行業研究、市場分析、行業協調、咨詢培訓、標準宣傳和行業監督等方面發揮積極作用，推動行業健康、穩定地發展。