體驗消費與物質消費對幸福感的影響

邵艷萍

摘 要：我國經濟飛速發展，人們在滿足基本需要的基礎上也能自由的滿足其他的需求。那么如何消費才能夠獲得更高的幸福感呢？研究發現，與物質消費相比，消費者通過體驗消費能夠獲得更多幸福感。而且體驗消費和物質消費對消費者幸福感的影響受到多種因素的調節。因此，本文就消費類型對幸福感的影響和調節二者之間關系的影響因素進行了梳理，以解答如何花錢能夠獲得更高的幸福感的問題，并對今后消費類型對幸福感影響的研究方向進行了展望。

關鍵詞：體驗消費;物質消費;幸福感

一、引言

當前我國經濟迅速發展，國民收入不斷提高，消費需求持續增長，人們有更多可自由支配的收入，除了滿足基本的生存需要之外，有更多的經濟實力進行其他方面的消費。因此，人們應該如何消費來增加自己的快樂體驗，引起了政策制定者和普通百姓的關注。一項對于可自由選擇的消費研究對這個問題做出了回答，即多購買經驗產品，少購買物質產品，會更有幸福感。也就是說，與花錢購買有形的物質產品相比，花錢購買經驗性的產品將會帶來更多的幸福體驗。

有研究對為什么和什么時候人們會從體驗消費中會比從物質消費中獲得更多的快樂進行了深入探討。Carter認為，相對于物質消費，體驗消費往往與自我聯系更緊密。而且當消費的體驗不涉及他人時，消費者物質主義傾向高的時候經驗優勢會減弱，消費者會做出更多物質消費的行為決策。此外，物質消費可以提供比體驗消費更多瞬時幸福，但是在考慮長期幸福目標時，消費者會更傾向于選擇體驗性消費。

那么，消費類型的不同為什么會影響人們的幸福體驗呢？中間又受到什么因素的調節呢？本文將在梳理前人研究的基礎上進一步回答以上問題。

二、國內外的研究現狀

（一）消費類型的概念

Van Boven等將消費行為重新劃分為體驗消費和物質消費兩種類型。體驗消費是指為了獲得某種生活經歷或經驗而產生的消費行為，如旅行、看電影、聽音樂會等;物質消費是指為了擁有某種實物的商品而進行的消費行為，如購買服飾、電子產品等。

根據定義可知，體驗消費和物質消費是兩種不同的消費類型。首先，兩者對于產品的消費目標不同，體驗消費是為了追求在消費中的過程、經驗和感受，而物質消費則強調對產品的擁有。另外，體驗消費和物質消費的購買對象也不一樣，體驗消費購買的是經歷、體驗，而物質消費購買的是實物。體驗消費的產品，消費者只能在有限的時間內體驗和感受，如旅行;但是物質消費獲得了對物質產品的所有權，可以長期進行保存占有。物質消費可以提供比體驗消費更多的瞬時幸福，但是在考慮長期幸福目標時，消費者會更傾向于選擇體驗性消費。

（二）消費類型的研究范式

目前關于體驗消費和物質消費的實驗操縱方式主要有三種。一是回憶法，即通過要求消費者回憶過去的體驗性消費與物質消費的經歷，同時報告出當時消費帶來的幸福感;二是模擬情境實驗法，主要是呈現不同的消費情境，讓被試進行體驗消費和物質消費的選擇，并報告相關購買的快樂體驗水平;三是真實情境實驗法，通過游戲的方式給被試發放游戲代幣，被試用代幣來購買研究人員提供的體驗產品或物質產品，然后對被試關于這次消費的體驗進行追蹤測量。

（三）消費類型對幸福感影響的理論基礎

1.解釋水平理論

根據解釋水平理論，遠距離的事件人們通常用抽象、核心與整體特征的高水平構建來表征;而心理距離較近的事件則會通過具體的表面與局部特征的低水平構建來解釋。也就是說，同樣的事件，在回憶時心理距離較遠，會進行高水平構建，人們只記住了讓人印象深刻、興奮的事件的核心特征，這會讓人感到更加快樂，而事件實際發生時，因為采取了低水平構建，所以并沒有回憶起來感覺到快樂。對于不同的消費類型也是如此，體驗消費更多的是一種經驗經歷，一般以記憶的形式存儲在大腦中，當人們回想起以前的體驗消費時，更多的采取的是高水平的構建，只能從抽象的層面去對當時的事件進行解釋和回憶，有益性加工可能更多。例如，當你買到了自己心儀的衣服，卻不如參觀一次歷史文化博物館的經歷擁有更多有利的高水平意義，隨著時間的推移，當個體再次回憶時，事件的核心特征再次展現出來，從而感到更加快樂。

2.社會比較理論

社會比較理論認為，人們大多數時候對事物進行評價時，是通過社會比較來確定的，向上比較一般會帶來消極影響，向下比較一般會帶來積極影響。同樣，人們在物質消費時也會進行社會比較。例如，你正為買了一件新外套而開心時，看到朋友正穿著一件款式更新穎、更舒適的外套，這時，你可能會頓感不快。但體驗消費就更不容易進行社會比較，不僅避免了社會比較帶來的消極影響，還會體驗到更高的幸福感。例如，對于去同一地點旅游，由于同伴、路線和旅游時的心情不同，每個人的感受和經驗也是不同的，雖然都是在同一地點進行了旅游這次體驗消費，但是每個人感受到的是截然不同的，無法進行比較，所以體驗消費帶來的幸福感體驗較少受到社會比較的影響，因此會體驗到更高的幸福感。

3.自我決定理論

自我決定理論認為，人類有三種與生俱來的基本心理需要，分別為自主需要、勝任需要和關系需要。這三種基本心理需要的滿足是個體快樂與幸福的基礎。有人提出，體驗消費之所以比物質消費更能讓人感到快樂是因為體驗性消費都是有利于三種基本心理需要中關系需要的滿足。例如，看電影等體驗性消費本身帶有一定的社交性，需要處理人際關系，在處理人際關系與人交往的過程中，更有利于促進親密關系，滿足關系需要，從而獲得幸福感。

4.自我認同理論

人生的經歷是由各種生活經歷等構成的，如求學、工作等，而不是由房子和車等的物質產品構成。對消費者的調查也發現，大多數消費者認為體驗消費更能找尋自己人生的意義并進行自我界定，而物質消費則不能。如此，體驗消費與自我概念距離更近，有助于消費者進行自我認同，因此，體驗消費給這種與自我緊密相連的消費讓消費者產生了潛在快感。

三、消費類型與幸福感的關系

兩種消費類型會帶消費者不同的幸福體驗，相對于物質消費來說，體驗消費會帶來更多的幸福感。目前關于消費類型與幸福感關系的研究是研究的前沿和熱點話題，二者之間的關系還受到其他變量的調節，如消費者的人格特質、消費時的環境等，甚至消費者社會階層也會影響消費決策及幸消費的幸福體驗。

李斌等人（2018）在研究構想中提出，消費者的人格特質會影響消費決策。物質主義傾向的消費者本身更傾向于進行物質主義購買，他們基于財富來衡量自己的地位，因此物質消費更能帶給物質主義傾向者更多的快樂。而在體驗消費中，物質主義傾向者和普通消費者對消費的幸福體驗水平并無顯著差異。此外，有學者提出，消費者在長期購買的過程中會形成一定的消費傾向。體驗消費傾向是個體習慣性的購買方式，是一種穩定的特質。具有此種特質的消費者會影響其消費類型，同時也會對其消費的幸福體驗產生一定的影響。

研究發現，線下實體店的購物環境（裝修風格等），以及線上的購物網站（頁面設計等），都會起到一定的線索啟動作用，從而影響消費者的購買行為。繼而影響消費的快樂體驗。

Lee等人（2018）首先利用學校階層作為社會階層的劃分，對私立學校（學生幾乎都來自富裕家庭）和公立學校（學生來自普通家庭）的大學生的體驗消費傾向做了檢驗。結果顯示，相對于公立學校的學生來說，私立學校的學生更傾向于選擇體驗消費，這為之后繼續對社會階層是否會影響消費者的消費類型的研究提供了基礎。在之后的研究中，Lee等也證實了，與低社會階層的被試相比，高社會階層的被試更傾向于做出體驗消費的決策，即低社會階層的個人有限的資源使他們珍惜對資源的明智使用，或許更傾向于物質消費。和資源相對有限的低社會階層的消費者相比，擁有豐富資源的高社會階層的消費者從體驗消費中獲得了比物質消費中更多的快樂。另外在性別方面，與男性相比，女性在選擇物質消費時更能體會到幸福感。

四、總結與展望

體驗消費和物質消費作為兩種不同的消費類型與幸福感的關系一直備受研究者的關注。研究發現，體驗消費相對于物質消費得到的幸福感更為持久，因為體驗消費更多的和自我相關，而且能夠滿足人的基本心理需要中的關系需要，所以帶來的幸福感更為長久。

目前，關于消費類型的研究還發現是否追求消費體驗帶來的長久的幸福感還取決于社會階層的高低，高社會階層的人更注重于自己的內部狀態、目標和情感，注重尋求自我表達，因此體驗消費恰好能夠滿足他們對于自我的追求，因為體驗消費獲得的經驗構成了自我的一部分，因此相對于物質消費，高社會階層的消費者從體驗消費中獲得更多的幸福感。而低社會階層的消費者從兩種類型的消費中都能獲得同樣的快樂，或者實際上從物質消費中獲得更多的快樂。

今后的研究可以在前人研究的基礎上，探究體驗消費與物質消費影響幸福感的內部過程，以及探索更多消費類型影響幸福感的調節因素。有研究者提出，購物環境中不易察覺的金錢信息或時間線索都有可能激活個體不同的思維方式，繼而影響到消費者隨后的行為決策。因此，時間和金錢線索的啟動可能會影響到消費者不同消費類型的購買決策。另外，可以進一步探索消費類型影響幸福感的內部因素，利用更多的諸如內因聯想、ERP、眼動技術等考察人們的神經生理基礎，使研究有更好的生態效度。

參考文獻：

[1]Lee，J.C.，Hall，D.L.，Wood，W.Experiential or material purchases？social class determines purchase happiness[J].Psychological Science，2018.

[2]Dunn，E.W.，Gilbert，D.T.，Wilson，T.D.If money doesnt make you happy， then you probably arent spending it right[J].Journal of Consumer Psychology，2011（21）：115-125.