大學生群體網上購物營銷策略研究

崔婷 王佳蕾 左潔 王偉紅 李果 孫旭

基金項目：吉林工程技術師范學院2019年大學生創新創業訓練計劃項目資助。項目名稱：大學生小眾群體網購共配平臺。項目編號：201910204157。

摘 要：由于我國經濟不斷發展，人們的生活水平大幅提高，消費能力也快速發展。大學生是特殊的消費群體，本文就對目前大學生的消費情況、特點進行研究，并且提出吸引大學生網上購物的針對性營銷策略，從而幫助企業開拓大學生市場，獲得市場份額。

關鍵詞：大學生;網上購物;營銷策略

根據有關調查數據顯示，大學生是我國網上購物的主力軍，大學生已經成為我國消費群體的主要群體。并且從大學生的年齡階段和經濟水平來看，其主要消費是大眾產品，這也使得大學生群體成為了一個巨大的消費市場。隨著大學生畢業，進入社會，其消費能力提高，勢必會成為整個社會的消費支撐，對社會消費模式產生巨大的影響。因此企業在制定發展策略時，要認定大學生這一群體的消費能力，擴展大學生市場。

一、大學生網上市場的吸引力

（一）大學生網上市場容量巨大

我國大學生規模龐大，到2003年底已超過1700萬人，隨著我國高等教育的發展，近幾年人數還將會有所增加。大學生中網民普及率很高，這為企業提供了巨大的網上市場。

隨著我國大學不斷擴展，大學生的人數倍增，并且普通本專科畢業生數量逐年同比增加。到目前為止，所有高校學生已超過2700多萬。并且隨著我國高等教育的發展，大學生的數量只會增不會減，并且大學生都是互聯網的忠實使用者，這也表明了大學生網上市場龐大，為各企業提供了巨大的潛在消費市場。

（二）大學生網上購物涉及的商品面廣

大學生的思維活躍，并且對新鮮事物接受能力強，擁有完整的是非觀。隨著互聯網界經濟的發展，現在大學生的消費極大的突破了原有線下消費的局限，呈現出多元化、多樣化發展。大學生在網絡上購買的商品不僅僅是日常用品，還包括網上游戲、網上教育、網上購票等，這充分體現了現在大學生的生活、學習、娛樂等方面的消費情況，涉及范圍廣、產品眾多。

（三）大學生的消費模式具有極強的輻射性、延伸性

由于大學生之間的學習和生活都是相互聯系在一起的，在小范圍內人口密度大，個體的消費意愿很容易受到群體的影響。因此長久以來，大學生群體的消費將會呈現出趨同性，逐步形成校園消費文化。并且大學生來自于全國各地，其在離校返家和畢業時就會將校園的消費文化傳遞到各地，這樣也使得大學生的消費模式形成了一定的輻射性。此外，大學生的消費價值觀、消費模式一旦形成，將會長期保持，因此將會影響其一生的消費習慣。

（四）大學生的購買力具有極強的發展性

從大學生群體的目前情況來看，其消費主要由家庭支撐，經濟能力有限。但是從長遠來看，大學生是極具潛力的群體，其通過三四年的學習，掌握了高端的知識技術，并且將在今后是數十年中成為各行各業的精英，逐步躍入高收入人群。這時候大學生有了較強的經濟實力，能夠為其在大學時期形成的消費給予財力支撐，轉化為現實的消費力。

二、大學生的網上購物特征

要形成針對大學生群體的網上營銷策略，就必須要了解大學生的網上購物特征：

（一）消費的個性化

大學生的年齡階段決定了他們在日常生活中更加追求自身個性發展、自我意識的實現，并且對新鮮事物的接受能力強。所以大學生在面對瞬息萬變的市場時，其能夠根據自身的興趣、愛好進行選擇，傳統的校園消費占的比例大幅下降，消費呈現個性化趨勢。

（二）消費的多樣性

從目前的消費情況來看，大學生的消費不僅僅在生活和學習用品上，還包括娛樂、文化類的消費，這是因為大學生具有主觀能動性，各自的需求層次不同，從而導致了其消費呈現多樣化的趨勢。

（三）對待價格心態復雜

大學生具有很強的消費欲望，并且對新鮮事物接受能力強，但是由于其經濟能力較弱，大部分的大學生的經濟還需要靠家庭的支撐，因此其在購物中大多喜歡選擇價格較低的產品，但是又會出現價格低質量差的擔憂，這就使得大學生對價廉物美的產品格外青睞。并且大學生在消費時不是一味的盲從，其通常會通過理智的比較分析，考慮商家的誠信度再進行購買。這些都表現出現在大學生在購物時心態復雜。

（四）消費易受暗示性和從眾性

因為大學生在日常生活學習中接觸到的媒體、雜志都有相應的商家廣告，并且如今的購物軟件會根據個人喜好分析推送針對性的商品，這就使得大學生的消費容易受暗示性。并且大學生過的是群居生活，其消費會受到同學、室友等影響，呈現出從眾性。

（五）顯著的品牌傾向

如今各大品牌為了占領市場份額在廣告上下了很大的功夫，這也使得當代大學生在消費時會有顯著的品牌傾向和品牌意識，并且大學時品牌在其消費理念中影響遠遠超過其他時期。

三、吸引大學生網上購物的營銷策略

根據上文的分析，我們可以明確大學生這一群體是潛在的龐大市場消費力，能夠為企業的發展注入全新的血液。因此企業在制定營銷策略時，必須要熬結合大學生網上消費的特征，結合企業自身發展的特點，制定科學有效的營銷策略。這就要求企業在滿足大學生的現有消費需求時還需要形成長遠的戰略眼光，針對性的培養大學生的消費習慣，樹立品牌意識，增加大學生對自身品牌的認同感，從而提高企業長遠的市場競爭力。因此，筆者就4點談一談吸引大學生網售購物的營銷策略：

（一）產品策略

1.明確市場定位，打造品牌風格

企業要進軍大學生市場，就必須要對大學生這一群體有一定的了解，尤其是現有大學生的需求以及購物偏好等，從而明確自身的市場定位，針對大學生打造品牌風格。首先，企業可以吸引大學生參與到產品設計當中來。大學生是最了解自身群體需求的，因此企業在經營時要將大學生看作是伙伴對待，利用線上等科技和他們進行經常性的溝通，直接了解大學生的需求。在條件允許的情況下，讓大學生參與到產品的設計、改進、生產當中來，這樣的產品也便更具有針對性，更容易被大學生這一群體所接受。其次，企業要開展網上銷售的工作，就需要利用好互聯網的優勢，根據消費者的消費特征來劃分市場，選擇銷售木匾，從而更好地滿足消費者的個性化需求，為消費者提供個性化的服務。與此同時，企業還要定期收集消費者對自身產品的評價，從而更具針對性的對產品進行開發、改進。最后，企業在開展網上營銷時，可以大幅度減少營銷費用，將費用投入到產品開發、改進中。大學生是未來消費的主力軍，也是未來高端消費群體，其在大學時期就已表現出一定的品牌傾向，并且這時候形成的品牌意識具有將強的忠誠度。所以將消費群體定位為大學生的企業必須要對大學生好惡喜憎進行深入調查，并且明確各種原因，從而使得自身品牌越過雷區，贏得長遠的市場生存周期。

2.實行產品定制

大學生在購物時追求個性化，要求商品能夠體現個人特色，因此企業可以根據大學生這一特征開展產品定制，從而滿足大學生個性化、多樣化的需求。互聯網的出現為商家和顧客之間提供了低成本、高效率的交流渠道，這也為企業推動產品定制服務提供便利。

（二）價格策略

企業在進行產品定價時要考慮對大學生現有經濟能力弱，并且對待價格心理復雜的特征，靈活的對產品進行定價，采取合適的價格策略。

1.低價策略

大學生雖然是巨大的消費市場，但是由于其沒有獨立的經濟能力，對商品的價格承受能力有限。因此較大學生作為目標群體的企業在產品定價時應當重視產品的市場規模而不是單價。大學生消費市場的優勢就是龐大，所以企業需要擴大市場氛圍，利用規模經濟，盡可能的降低產品的成本，做到薄利多銷。并且互聯網的發展使得信息呈現公開化，消費者能夠在短時間內掌握同類產品的不同商家價格。企業為了避免盲目價格競爭，可以在價格目錄上向消費者介紹本企業價格制定程序， 并可將本產品性能價格指數與其他同類產品性能價格指數在網上進行比較，從而獲得消費者的信任，讓消費者做出選擇自家產品的決策。吸引大學生消費不僅僅需要直接的價格低廉，還可以通過折扣等方式來進行營銷，占據市場份額。但是在營銷時絕不可以用劣質品以差充好，這樣會對品牌形象造成不可挽回的損失。

2.拍賣競價策略

目前在網上興起的拍賣競價方式廣受消費者歡迎，這一消費方式使得消費者在定價中占據主導地位。并且通過拍賣競價，企業能夠更加明確消費者的需求和心理價位。大學生的空閑時間較多，并且愿意接受新鮮事物，拍賣競價這一形式非常適合大學生消費者。

（三）促銷策略

1.廣告宣傳與銷售促銷

大學生在消費時具有從眾心理學和易受暗示性，因此企業在宣傳時應選擇大學生接觸便利的媒介廣告、電子郵件等，并且可以選擇大學生喜愛的公眾人物作為形象代言人，從而提高企業的曝光量，提高企業在大學生群體中的認知度。除此之外，吸引大學生消費群體的注意還需要舉辦大量的銷售活動，例如贈品、網上抽獎、積分等。企業在制定銷售促銷戰略時，需要做到“新、奇、特”，不能一味盲從大品牌，要形成自己的品牌風格，滿足大學生的消費需求。因此企業的產品要做到新穎、高質量、有特色;服務要做到周全，從而吸引大學生的消費注意并且在消費后獲得滿足感，為后續消費奠定基礎。

2.會員策略

企業在吸引大學生消費者時還要考慮到留住消費者這一重要問題，會員策略便可以很好解決這個問題，讓消費者長久以往的進行消費。會員策略是給成為會員的消費者一定的優惠和購買權利，使得消費者獲利更多，這樣不僅僅能夠減少宣傳費用，還能夠提高會員消費者對于品牌的忠誠度。并且大學生在消費時具有從眾心理，同學推薦顯得各位重要，因此企業可以為推薦顧客的會員給予一定的獎勵，從而擴大企業的市場占有率。

（四）渠道策略

1.盡量縮短配送時間

網上購物需要一個訂貨后的等待過程，這就是馬上收到商品的喜悅感大幅度減少。因此，企業要吸引大學進行網上購物，應該盡可能的縮短商品的配送時間，盡量降低網上購物對消費者體驗購物樂趣帶來的負面影響。

2.售后服務策略。

線上購物和傳統購物最大的區別就在于消費雙方能夠進行即時的溝通。所以企業在進行網絡營銷時必須要善用互聯網，通過電子信息技術來和大學生進行溝通交流，從而明確大學生的需求，針對大學生的需求來設計、開發產品，還能夠通過即時的溝通來解決各種問題，盡可能的降低由于信息不對稱而帶來的損失，提高雙方的信任度。

結束語：

互聯網的發展給大學生帶來了全新的購物方式，他們能夠在足不出戶的情況下購買到自己最心儀的商品，并且選擇范圍遠遠大過線下購物。因為互聯網能夠為大學生帶來前所未有的便捷，同樣的，其也為企業帶來的全新的機遇和前所未有的挑戰。網上購物改變了傳統的企業和顧客之間的聯系方式，使得企業能夠使用更多的資源在產品精進和營銷，并且重新定義了時間和距離的概念，為企業開拓了更為廣闊的市場，但是企業若無法適應網上購物的趨勢，勢必被時代所淘汰。因此企業必須要是針對大學生網上購物的特征，制定具有針對性的營銷策略。

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作者簡介：崔婷，女，河南省鄧州市人，吉林工程技術師范學院經濟貿易學院，學生。研究方向：物流管理。

通訊作者：孫旭