從國外經驗看質量對國家“軟實力”的正面影響

文|趙娜

質量是一個國家能否立足于國際社會的關鍵指標，彰顯了一個國家的工匠精神、誠信精神、服務精神，代表著一個國家的實力與形象。從某種意義上講，大國與強國的根本區別就在于其產品的品質。認識到產品質量不僅對于提升國家經濟實力具有直接影響，而且對于提升國家“軟實力”具有隱性而深遠的影響，很多發達國家在尊重自由市場的大前提下，在國家戰略層面對創新創業給予重視和支持，為企業的發展、國家品牌的建設營造了良好的宏觀環境。

從日常所用一針一線到“上天入地”的高端制造，品質應是各行各業所共同追求的目標。黨的十九大突出強調了“質量提升”，在作出“我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段”的科學論判基礎上，要求大力提升發展質量和效益，提出堅持質量第一、推動質量變革、增強質量優勢、建設質量強國、實現高質量發展等重大命題，將質量擺到了前所未有的重要位置，充分體現出黨對質量工作的高度重視。本文將就發達國家的品牌建設和質量管控經驗進行分析介紹，結合各國政策（資金）支持和企業發展實例，力求借鑒先進經驗和良好做法，為我所用，為建設質量強國、提升中國在國際舞臺的“軟實力”添磚加瓦。

從品牌建設探究發達國家質控經驗

從消費者的角度而言，品牌的選擇不僅僅是指對企業的認可，還從另一方面展現出一個國家的經濟實力和世界影響力。“國家品牌”“民族品牌”的概念應運而生，這代表著外界對一個國家的好感度和信任度, 是一個國家軟實力的體現。

一、德法：嚴苛的品控標準帶來超額品牌收益

德國政府注重質量提升，推動品牌建設，成功塑造了具有世界影響力的寶馬、奔馳、大眾、西門子、博世等品牌，而各國消費者對于品牌的忠誠度，讓“德國制造”獲得了超額的品牌收益。

從行業整體利潤回報率來看，“德國制造”都是利潤率極高的行業。德國制造業產值占國民生產總值的21%，在德國對外出口的全部產品中，制造業產品占到71%。因此，人們耳熟能詳的德國品牌，基本屬于高附加值的制造業，其發展都必須依靠持續不斷的創新力，而創新能力的提升離不開國家政策的支持。

由于認識到企業品牌不僅對提升國家經濟實力具有直接影響，而且對提升國家“軟實力”具有隱性而深遠的影響，德國政府在尊重自由市場的大前提下，適當介入管理，在國家戰略層面對創新創業給予重視和支持，為企業的發展、國家品牌的建設營造了良好的宏觀環境。

德國將促進中小型企業發展定為國家最重要的戰略之一。凡是中小企業研發項目，經過政府相關部門考察、通過，均能獲得政府提供的扶持資金，補貼比例最高為45%，最高單筆補貼可達35萬歐元，還可享受信貸等方面支持。在政府政策的鼓勵下，廣大中小企業舍得投入，不間斷地創新、研發，許多企業做到了世界領先。一大批德國制造企業諸如斯蒂爾、費斯托、海瑞克等，成長為機械行業的“世界冠軍”。

2006年，德國聯邦政府通過了“60億歐元科研發展計劃”項目，加強對信息技術、生物技術、航天技術等領域給予專項資金支持，同時為中小企業的技術創新提供資金保障。德國政府還簡化了中小企業在申報稅收等方面的繁瑣程序，將上交財務統計報表公司的年利潤門檻由以前35萬歐元提高到了50萬歐元，將中小企業的國家管理費用降低到營業額的4-6%。

在質量管控方面，德國政府也通過一系列政策措施，確保企業能夠一直保持“德國品質”，在全球屹立不倒。

首先，德國長期以來實行嚴謹的工業標準和質量認證體系。德國標準化學會所制定的標準涉及建筑、采礦、冶金、化工、電工等幾乎所有領域，每年發布上千條行業標準，其中絕大多數被歐洲及世界各國采用，大多數領域的企業產品也均得到國際市場的廣泛認可，從而建立起“德國制造就是質量保證”的民族企業形象。

其次，德國產品的高質量也得益于其健全的勞工培訓及獎勵制度。為保證“德國制造”的品質，德國制定了一個特殊的“學徒制”教育體系。“學徒制”即為選擇職業教育的16歲學生必須當3-4年的學徒，其中一半的時間在企業“學徒實習”，一半的時間在學校學習理論。工會在450個行業里也有嚴格的規定：必須通過學徒制才能被企業聘用。一旦成為了企業的技術員工，薪水也相當可觀：德國的藍領工人平均工資遠高于英、法、美、日等國。

相比德國，法國制造業的優勢更多集中在能源、汽車、高端制造等領域。許多“法國制造”能夠在世界上站穩腳跟，有力地證明了看似“隨心散漫”的法國人其實也非常注重質量以及品牌建設。

作為世界上第三大農產品出口國的法國，其葡萄酒文化及飲食文化享譽世界。這種文化品牌的建設除了農產品自身的品質基礎外，政府機構的支持與管理也發揮了巨大的作用。

法國農產品品牌在世界范圍內可以算是發展最有特色、最為成功的。法國將農業標準化建設與農產品品牌戰略相結合，從品牌認證出發，以質量認證為基礎，通過嚴格質量管控和政府扶持，對農產品品牌進行發展。

法國從農產品認證這一農產品品牌發展的關鍵環節入手，以傳統文化和地方資源優勢為基礎，制定了一系列產品認證體系，其中最有代表性的就是“原產地命名控制”認證體系，即AOC認證標志。原產地保護認證和標識由法國原產地研究院簽發，農業部監管。原產地保護標識使用最多的是葡萄酒，法國出產的葡萄酒80%以上都有原產地標識。奶酪也有相關的原產地標識。

法國是歐盟國家中對農產品標簽、成分、生產過程等方面規定最為嚴格的國家之一。如法國香檳酒世界聞名，為了保證香檳酒文化的品牌影響力，法律上對香檳葡萄從種植土壤到品種，再到釀造工藝都給予了條文性的規定，只有用香檳葡萄按照傳統香檳酒釀造工藝釀造出來的氣泡葡萄酒，才可以稱為香檳酒，不符合要求的只能為氣泡酒或氣泡葡萄酒。

法國食品協會和農業部通過在多個國家和地區舉辦法國食品展覽，倡導“法式生活”方式，每年還邀請不同國家的酒文化愛好者參加品酒大賽，以各式各樣的活動向世界傳播法國酒文化的魅力。

此外，法國奢侈時尚品牌一直在世界領先，這些品牌發展的成功經驗值得借鑒。除了長久以來的文化積淀，法國時尚品牌十分注重產品質量，具有創新意識，并形成了科學的行銷體系。除了在渠道層面不斷地進行完善與優化，法國還充分利用諸多現代化的營銷手段，幫助時尚品牌產業在日趨激烈的國際競爭中獲得了更廣闊的發展空間。

法國政府充分認識到創新保護的重要性，并于2017年10月2日宣布啟動“法國制造”標識，將其作為代表法國工業整體形象的品牌，促進法國工業各部門尤其是中小企業聯合發力，重塑法國工業在國內外的形象。“法國制造”是法國打造的第二個品牌標志，該國曾于2013年打造了“法國科創”品牌，以紅色折紙公雞作為品牌形象，集合法國創新初創企業力量，在國際上統一展示法國創新活力。

“法國制造”作為“法國科創”的姊妹品牌，以藍色折紙公雞作為品牌形象，希望再次復制“法國科創”的成功。同時，法國國家投資銀行也對未來“最具前途”的中小企業提供優惠資金、企業主管MBA培訓、專業審計及制定轉型計劃等全方位的幫扶。

二、日韓：實施“質量救國”戰略，舉全國之力扶持“大品牌”

由日本政府主導，日本實施了一系列質量管理政策措施，成功地推動了經濟增長方式由“要素驅動”轉向“全要素驅動”，企業盈利模式從“速度盈利型”轉向“質量盈利型”，宏觀調控從需求側管理轉向供給側改革，生產方式從勞動密集型轉向技術密集型和知識密集型，勞動力供給從人口紅利的數量優勢轉向人力資本紅利的質量優勢。其政策管理的內容主要包括兩個方面：實施質量救國戰略，向企業灌輸質量意識。

日本在二戰后開展“產業合理化運動”，實施“質量救國”戰略，將產品質量升級提升到國家戰略高度層面。依托“質量救國”戰略，日本政府通過政府采購方式加大對企業尤其是中小企業的質量培訓力度，灌輸產品質量理念，讓企業注重產品從策劃、設計、制造到售后服務全過程的質量管理，并設立多種獎項制度，完善質量認證系統。

日本戴明獎是世界范圍內首個設立的質量管理活動相關獎項，創立于1951年。戴明獎不是像ISO9000那樣進行相關標準的符合性評定，而是對開創質量管理活動新方式的獎勵。目前日本主要的獎項還有：日本質量管理獎、日本質量獎勵獎、醫療質量獎勵獎等。這些獎項對于推動日本質量管理事業和醫療事業不斷發展發揮了積極的作用。

日本政府還借鑒了美國國家標準技術研究院（NIST）、國家標準學會（ANSI）、德國標準化學會（DIN）等非營利性質民間標準化組織的成功做法，在1949年成立了工業標準調查會（JISC）。該機構參與日本工業標準（JIS）的制定，具體技術標準則由日本產業評價技術標準機構（NITE）認可中心（IA Japan）負責實施。在此基礎上，日本逐漸構建起以自愿性和市場化質量認證為主體、以政府強制性質量認證為底線保障的多元化質量信號體系。

以豐田為例，該公司注重源頭質量，即哪里出現質量差錯就在哪里消除。公司規定，現場管理生產人員和作業人員對產品負有直接責任，并賦予作業人員很大的權利和空間。根據公司規定，任何一名作業人員在發現產品質量有問題時有權停止全線生產，以便糾正偏差，從源頭消除隱患。

豐田公司1969年設立“豐田質量管理獎”，每年從子公司企業中評選以鼓勵生產企業在質量檢查和保證方面做出成績；針對經銷商，公司還設立了“豐田經銷商質量管理促進獎”，用以鼓勵經銷商提升管理和服務質量水平。豐田公司對質量的管理從上而下，覆蓋面廣、針對性強，其質量管理特色是品牌獲得大眾認可的基本保證，對我們有很強的借鑒意義。

相對于日本，韓國自主品牌創建起步較晚。直到上世紀80年代，韓國品牌在國際上仍然默默無聞，但進入上世紀90年代后，三星、現代等品牌迅速崛起，其發展和趕超速度令人驚異。在這些大品牌的帶領下，韓國在汽車、造船、半導體、信息通訊等諸多產業領域上開始全面領先。

韓國這些大企業集團、大品牌的創建離不開政府和全民對科技的重視和支持。上世紀六、七十年代，韓國大星引進國外先進技術，并進行消化和吸收。有關資料顯示，他們每引進一美元技術要拿出八美元的配套資金來消化。

韓國品牌創建的一個關鍵點可以概括為大品牌戰略，傾舉國之力，扶持一些大品牌的發展。其做法是在幾個相關產業中，選擇少數幾個品牌如三星電子、樂金電器、現代汽車加以重點扶持，這種方式促使少數品牌在短期內依靠各方力量迅速壯大起來。2001年，韓國產業資源部開始了培育韓國企業出口國家隊計劃“世界一流品發掘與培育制度”，每年舉辦兩次相關評選，選拔躋身世界前五名、出口規模在500萬美元以上，國際市場占有率在10%以上的韓國企業，以及未來三年內有可能達到這一水準的“新代世界一流品”。對入選企業提供技術與設計開發、海外營銷傳播方面的支援和資助補貼。目前，韓國在出口品牌戰略上的一個轉變是意識到創建國家品牌的重要性，力圖通過國家品牌形象帶動出口增長，實現出口產品及品牌的高附加值化。

韓國出臺有效措施為科技發展提供法律保證。政府從法律政策、資金投入、人才培養等方面采取了一系列有效措施，先后出臺了29種相關法律，為科技發展提供法律保證，并在每一個發展階段都審時度勢，推出相應的科技戰略。1992年,韓國把ISO9000族標準轉化為國家標準KSA9000，并從1993年開始實施質量保證體系認證工作。韓國的質量保證體系認證工作采取國家統一管理制度，按《質量管理促進法》的規定，由工業振興廳依法統一管理全國的質量保證體系認證工作。主要內容為：制定質量保證體系認證的方針政策；組織開展認證機構及審核員培訓機構的認可工作；組織制定有關基準，包括認證機構及培訓機構的有關基準、審核員資格基準及認證審核基準等；對認證審核員實行統一注冊管理；對獲準認可的認證機構及注冊審核員實施監督管理；與國際標準化組織的相應機構和各國認可機構、認證機構積極開展雙邊合作。

三、澳新：分級監管，重視安全教育

澳大利亞和新西蘭作為南半球的兩大農業國，在食品安全及質檢體系方面有著密切的聯系。兩國各級政府安全監管分工明確。1991年，澳新兩國食品標準法案（ANZFA法案）建立了食品聯合管理手段（食品標準或實施規范）的發展機制，同時也規定由澳新食品標準局（Food Standards Australia New Zealand, FSANF）負責制定與維護澳大利亞、新西蘭食品標準與法規。

1996年7月1日，澳大利亞和新西蘭成立新食品聯合管理系統，簽署協議減少兩國在食品管理中消耗的管理成本和不必要的貿易壁壘。2005年，澳大利亞和新西蘭聯合頒布了澳大利亞新西蘭食品標準法典（Australia New Zealand Food Standards Code），在ANZFA法案的基礎上，逐漸形成了比較完善的食品安全和食品標準法律法規體系。FSANZ也是在必要的食品召回時進行監督管理的協調機構。

澳新兩國食品安全監管可借鑒之處主要體現在以下幾點：行業發展成熟，配套機制完善。澳大利亞和新西蘭行業發展成熟，例如乳業行業。以澳大利亞乳業局（簡稱DA）為例，可以得知澳大利亞行業協會在行業發展和監管中發揮了重要作用，同時該國政府和行業協會的發展和監督機制也都比較完善。澳大利亞乳業局是私有化的行業協會，其主要職責是做好澳大利亞乳業的國內市場和國際市場推廣，代表行業和政府談判，例如WTO等大型國際組織。

澳大利亞和新西蘭政府十分注重食品安全教育。針對農產品生產者，澳政府推行高等農業教育、中等農業教育和農業職業培訓三個等級的教育培訓體系；對食品加工者、銷售者及政府開展食品安全標準與技術規范教育。以澳大利亞的維多利亞州為例，州政府對遠郊的小型企業（雇員為10-20人規模）有專門培訓方案，采取企業出資、政府等額配套補助的方式鼓勵培訓，明確雇員由于培訓不到位操作錯誤的責任由企業承擔。

澳新兩國食品企業責任主體明確，民眾對出現食品安全事故和質量問題的企業認知明確，政府對食品安全監管的指導、監督和服務職責明確。澳大利亞的《食品標準法典》中的對食品安全標準操作和一般要求只規定結果，不規定過程。食品企業是食品安全的責任主體，主體責任落實到了食品安全管理員制度、食品安全計劃和審計制度中。

民族品牌與國家“軟實力”相輔相成

民族品牌的發展離不開國家政策的支持與扶持。伴隨著經濟的不斷發展，品牌之間的競爭日益加大，世界消費已經從“商品消費”逐漸轉為“品牌消費”，消費者更加注重品牌的選擇。對于中國百年品牌發展來說，必須適應時代的發展與世界潮流，在發展中不斷調整自身的發展方向。

一、制定符合國情且適應外部競爭的品牌戰略

澳大利亞政府對本國品牌提出很多政策，比如出口商品的保護退稅等。這些政策促進了企業的全面發展，有利于提升國家文化的傳播力度、提升國家的經濟實力與軟實力、提升品牌文化的附加值。我國在現代化經濟改革過程中，政府須制定符合國家當前實際情況、經濟發展規律的政策，實現品牌建設的全面發展，帶動我國經濟體系快速發展。

同時，企業需要兼顧自身商品品質的基礎要求，在品牌文化的基礎上開發新產品，實現企業的長期發展。值得注意的是，百年品牌的發展需要注重推廣與營銷，運用百年文化的沉淀，形成獨特的品牌文化，順應時代發展的趨勢，讓品牌煥發出新的活力與生機。

從以上幾國的質量戰略可以發現，品牌發展并不是一帆風順的，需要強有力的內部管理以及適當的外部競爭。諸多流行一時的品牌逐漸走向衰敗，大多是因為對營商環境的誤判產生的錯誤決策。品牌建設在發展中需要應對外部復雜多變的環境，尤其是在實施政策之前，需要加強企業系統管理能力。品牌建設必須以客戶的需求為主導，順應時代的發展潮流不斷創新。

二、切實發揮行業協會在質量監管中的第三方監管作用

中國是制造業大國，但還不是制造強國，大部分制造業以 OEM 聞名。除了本身監管系統完善的大企業，眾多中小企業也應加強對產品生產的監管力度，本著切實負責的態度從事制造行業。只有加強監管，才有助于企業潛心研發、保質保量，有助于我國在成為制造大國的同時成為制造強國。

當前，我國行業協會在質量安全監管中的作用尚未得到充分發揮，缺乏成熟的配套機制。政府部門須采取積極主動的態度，為行業協會發展創造條件，在監管工作中主動給予指導，鼓勵并邀請行業協會參與新政策的研究與制定。

三、重視中小企業發展，“隱形冠軍”也可成大器

中國經過改革開放以來的發展，各行各業都涌現出許多中小企業，這些企業在技術創新和品牌創建方面還有很長的路要走。在德國，大部分企業都是中小企業，規模雖然非常小，可是并不妨礙他們在各自領域成為世界龍頭企業。目前，有1000多家德國中小企業在世界同類市場中遙遙領先。這些中小企業看問題更為長遠、專注，會設身處地考慮客戶的需要，重視技術的持續發展，強調創新和產品質量，利用自身的技術創新和高品質不斷增加品牌效益、擴大品牌價值。

德國在制造業發展的過程中始終堅持精細化分工，擁有一大批“隱形冠軍”，即在世界細分市場占據絕大多數份額、擁有高精技術但知名度很低的中小企業。“隱形冠軍”企業戰略的共性是：采用“利基”戰略，專注某個狹小領域，逐漸形成持久的競爭優勢；以質量為導向，高度注重產品核心質量和價值，精益求精地制造產品；注重技術革新，提供解決問題的專有技術，組織個性化生產；專注客戶維護，有固定的客戶群，有優秀的售后服務，與客戶之間建立了充分的信任度。正是這些技術創新遙遙領先于同行的“隱形冠軍”，為德國經濟和品牌的成功奠定了堅實基礎。

回顧各國品牌建設的發展歷程可以發現，能夠經歷百年潮流依然屹立不倒的品牌，首先注重的是產品質量，確保商家信譽。產品質量是企業發展的基礎，只有基礎牢固上層建筑才能常駐。