對車險消費(fèi)者手機(jī)APP使用意愿與滿意度的研究

黎鳳琪 廣東財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

一、緒論

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使得手機(jī)成為人們的必需品。互聯(lián)網(wǎng)使信息、知識更快速更便利地傳輸。互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了傳統(tǒng)的社會生活，還潛移默化地改變了人們認(rèn)識世界、思考問題的方式（羅仕鑒、朱上上、唐云開，2008）。麥肯錫咨詢公司研究了技術(shù)對未來經(jīng)濟(jì)的影響程度，認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)將會為智能手機(jī) APP（Applications，簡稱 APP）的設(shè)計和研發(fā)注入源源不斷的活力，產(chǎn)生不可估量的經(jīng)濟(jì)效益。

車險，作為我國財產(chǎn)保險行業(yè)的重要組成部分，其業(yè)務(wù)占比長期達(dá)70%以上；隨著經(jīng)營車險的財險公司數(shù)量急劇增長，車險市場競爭日趨激烈。本文基于保險公司的角度，探索保險公司如何從保險業(yè)的變革中把握方向，以增強(qiáng)自身的競爭力，抓住市場機(jī)遇。本文試著探討保險公司將智能手機(jī)應(yīng)用程序從多個維度滲透到車險理賠管理體系之中，以此優(yōu)化用戶體驗(yàn)，達(dá)到搶占市場份額的目的。不僅如此，從政策的層面上來說，保險行業(yè)及政府相關(guān)部門大力推動服務(wù)創(chuàng)新，提倡“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”，保險助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)；并且引導(dǎo)和支持保險業(yè)發(fā)揮保險產(chǎn)品和資金優(yōu)勢，不斷拓寬服務(wù)領(lǐng)域，創(chuàng)新服務(wù)方式，推動保險業(yè)發(fā)揮輔助社會管理的功能。因此，推動車險APP的發(fā)展迎合了當(dāng)今社會發(fā)展的大潮，為我國政策的順利推行、經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健發(fā)展提供堅強(qiáng)的后盾。

本研究所要討論的主要問題就是，在移動商務(wù)的環(huán)境下，移動網(wǎng)絡(luò)平臺（手機(jī)APP）使得保險公司與消費(fèi)者之間的聯(lián)系愈加緊密。那么，影響用戶對移動網(wǎng)絡(luò)平臺（手機(jī)APP）滿意度的因素是什么，保險公司從哪些方面入手去提升其服務(wù)質(zhì)量呢？我們將從研究背景入手，結(jié)合創(chuàng)新擴(kuò)散理論，通過探討保險業(yè)優(yōu)化車險APP服務(wù)的動機(jī)，排查創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的五個創(chuàng)新特征對顧客滿意度產(chǎn)生的影響，來研究其所帶來的管理學(xué)意義，改善保險公司的服務(wù)質(zhì)量。這一研究既是為我國車險行業(yè)的發(fā)展“保駕護(hù)航”，也是鼓勵保險業(yè)回歸保險保障本源的必由之路。

（一）研究背景

現(xiàn)代無線通信技術(shù)的發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)的普及率越來越高，由此推動移動商務(wù)（MC）成為聯(lián)系企業(yè)和客戶之間關(guān)系的重要樞紐。在移動商務(wù)的背景下，許多保險公司尋求促進(jìn)在線信息共享和交易的新營銷策略。通過移動應(yīng)用（APP）服務(wù)將保險公司與消費(fèi)者聯(lián)系起來是有效的競爭策略之一。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，應(yīng)用程序所覆蓋的功能也大大增強(qiáng)了。其不僅能夠?yàn)轭櫩吞峁┳钚抡摺⒈ｋU產(chǎn)品信息、保費(fèi)支付服務(wù)以及索賠服務(wù)，隨著移動設(shè)備成為流行的接入點(diǎn)，應(yīng)用服務(wù)甚至能夠提供包括保單貸款、保險信息或交易、健康管理、財富管理等服務(wù)。這顯然為保險公司和客戶帶來許多新的好處，一方面保險公司可以通過提供多種多樣的應(yīng)用程序服務(wù)來吸引客戶，另一方面消費(fèi)者支付同樣的費(fèi)用，卻能享受更豐富多樣的服務(wù)。車險APP的發(fā)展仍然在路上。

（二）研究動機(jī)

作為極度依賴人力資源的行業(yè)，保險公司提供客戶服務(wù)和實(shí)施客戶關(guān)系管理（簡稱CRM）的能力顯得尤為重要。因此，我們從提升APP用戶體驗(yàn)入手，通過研究影響用戶態(tài)度和客戶滿意度的因素來推斷車險公司應(yīng)用服務(wù)的質(zhì)量，由此來量化保險公司所提供的客戶服務(wù)和實(shí)施的客戶關(guān)系管理。這一研究有助于指導(dǎo)車險公司在為不同環(huán)境下的客戶引入或開發(fā)應(yīng)用服務(wù)時所作出的戰(zhàn)略規(guī)劃和決策制定。Davis（1989）提出的技術(shù)接受模型（簡稱TAM）旨在研究用戶對新技術(shù)或系統(tǒng)的接受程度。經(jīng)過多年的發(fā)展，TAM現(xiàn)已廣泛應(yīng)用于銀行業(yè)和電子通信等各種領(lǐng)域（Pikkarainen K等，2006），也作為檢驗(yàn)的接受度模型中的基礎(chǔ)（Luo X等，2010）。車險公司的應(yīng)用服務(wù)發(fā)展至現(xiàn)今，包括豐富的保險知識和信息、個人理財、健康管理等服務(wù)。它們不僅允許用戶搜索最新的咨詢，而且還逐步發(fā)展為包括娛樂和保險廣告的綜合性APP。但Kulviwat等（2010）的研究表明，用戶對新技術(shù)或新系統(tǒng)的接受不應(yīng)局限于理性水平，它也受情緒因素的影響。可是很少有討論用戶接受度和客戶對人壽保險應(yīng)用服務(wù)的滿意度的相關(guān)研究，本文旨在填補(bǔ)這個空缺。

（三）研究意義

羅仕鑒等（2008）的研究主要集中于理論性知識，而缺乏全面系統(tǒng)的闡述 ，存在一定局限性。因此，李亭（2015）基于上述經(jīng)驗(yàn)，嘗試在計算機(jī)技術(shù)的基礎(chǔ)上開發(fā)建立一種信息技術(shù)，以用戶的使用滿意度為導(dǎo)向，從軟件開發(fā)成本與顧客使用態(tài)度中取得動態(tài)平衡。基于以上所述，本研究不僅通過結(jié)合感知有用性和感知易用性來構(gòu)建集成的應(yīng)用服務(wù)模型，而且還增加了感知有趣性和兼容性，以探索應(yīng)用服務(wù)的使用態(tài)度對客戶滿意度的影響。本研究的主要貢獻(xiàn)如下：首先，本研究調(diào)查了車險消費(fèi)者對手機(jī)APP的感知有用性、感知易用性、感知趣味性、兼容性、使用態(tài)度，以允許車險行業(yè)改進(jìn)或加強(qiáng)對增值服務(wù)和功能的評估。其次，本研究探討了消費(fèi)者的使用態(tài)度對應(yīng)用服務(wù)滿意度的影響，以作為車險行業(yè)客戶關(guān)系管理（CRM）和營銷管理實(shí)踐的參考。再則，國內(nèi)外的研究中很少涉及保險業(yè)的應(yīng)用服務(wù)研究，這項(xiàng)研究補(bǔ)充了保險文獻(xiàn)中的空白。

本文從以下六個維度來探討提高車險應(yīng)用服務(wù)質(zhì)量的高低：顧客的感知有用性、保險信息的獲取難度（感知易用性）、顧客的感知易用性、APP的兼容性、顧客的使用態(tài)度和顧客滿意度。通過查閱相關(guān)的文獻(xiàn)資料，我們在問卷調(diào)查中的每一個維度設(shè)置了多個變量條目，被測者根據(jù)他們的現(xiàn)狀進(jìn)行選擇。每個變量條目采用五點(diǎn)刻度，使得數(shù)據(jù)便于測量。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）感知有用性和感知易用性

Fishbein和 Ajzen（1975）提出的推理行為理論（TRA）由于其成熟性而被廣泛用于預(yù)測和解釋各種領(lǐng)域的人類行為模式（宋曉兵、董大海、于丹等，2007）。Davis（1989）在TRA的基礎(chǔ)上提出的TAM模型（技術(shù)接受模型），為用戶對新技術(shù)的接受和使用行為提供了有力的解釋：TAM模型以“個人使用系統(tǒng)或技術(shù)的行為意圖由兩種信念決定”這一觀點(diǎn)為核心，其中，這兩種信念指的是感知有用性和感知易用性。由此對感知有用性和感知易用性的定義做出了很大的貢獻(xiàn)。如果用戶在使用某項(xiàng)技術(shù)時，能夠改善其目前的狀況，這個改善的程度稱為感知有用性。感知的易用性，表明用戶對使用系統(tǒng)或引入或者更新一項(xiàng)技術(shù)所需的努力量（即時間和資源）的感知。結(jié)合實(shí)際生活，我們不妨理解為：由于移動互聯(lián)網(wǎng)保險提供的是自助服務(wù)，那么必定在關(guān)注法律風(fēng)險的基礎(chǔ)上，要求 APP推廣的保險產(chǎn)品要準(zhǔn)確、簡潔、明了，使消費(fèi)者享受更為便捷的服務(wù)，購買更加透明化的產(chǎn)品（張晶、劉翔，2016）。Rauniar等（2014）提出，TAM（技術(shù)接受模型）已成為信息系統(tǒng)領(lǐng)域中最常用的模型之一，被最廣泛用于了解用戶對基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用程序和服務(wù)的接受程度，例如電子郵件、網(wǎng)站、在線購物、社交網(wǎng)站等。

（二）感知趣味性和兼容性

Rogers和Graham（1983）提出了一個對后世影響深遠(yuǎn)的理論：創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）。張強(qiáng)（2013）后續(xù)的研究表示：創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）被廣泛用于相關(guān)的信息技術(shù)和信息系統(tǒng)研究。這些研究為我們創(chuàng)新性地將創(chuàng)新擴(kuò)散理論整合進(jìn)本研究中提供了依據(jù)。創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）包括五個重要的創(chuàng)新特征：相對優(yōu)勢、兼容性、復(fù)雜性、可伸縮性和可觀察性。然而，Agarwal和Prasad（1998）的研究表明，只有相對優(yōu)勢、兼容性和復(fù)雜性始終與創(chuàng)新相關(guān) 。就本研究而言，相對優(yōu)勢類似于感知有用性，而復(fù)雜性類似于感知易用性，兼容性反映了運(yùn)營商、技術(shù)、執(zhí)行任務(wù)和情況之間的匹配程度。Moon和 Kim（2001）進(jìn)一步提出了兼容性衡量的是技術(shù)與用戶價值觀、過去經(jīng)歷和需求的一致性這一觀點(diǎn)。顯然，高兼容性導(dǎo)致更好的采用。研究表明，個人先前的兼容經(jīng)驗(yàn)與接受新信息技術(shù)之間存在正相關(guān)關(guān)系。大量研究成功將創(chuàng)新擴(kuò)散理論納入TAM，以調(diào)查用戶的技術(shù)接受行為。

用戶接觸到新產(chǎn)品時，常常將其價格、外觀、耐用性和品牌等因素綜合考慮，并且將使用時觸發(fā)的情感納入考慮范疇。如果產(chǎn)品能進(jìn)一步引起用戶的情感變化，這時候可以認(rèn)為該產(chǎn)品享有較高的感知趣味性（羅仕鑒、朱上上、唐云開，2008）。感知趣味性在日常生活中十分普遍。Webster和Martocchio（1992）將感知到的樂趣定義為吸引玩家的游戲的吸引力，他們在計算機(jī)研究中指出，感知趣味性是指在交互式計算機(jī)使用過程中感知到的樂趣程度。溫小霓等（2013）則認(rèn)為，感知趣味性似乎會影響用戶使用網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度，感知趣味性的強(qiáng)弱與用戶對特定技術(shù)產(chǎn)品的滿意度正相關(guān)。在后續(xù)的研究中學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，感知趣味性是可以提高用戶接受度的一個因素，換言之，它也是影響用戶使用態(tài)度的重要因素。

（三）APPAPP的使用態(tài)度和顧客滿意度

Ajzen和Fishbein（1980）早年研究結(jié)果顯示：使用態(tài)度是指用戶對使用特定信息系統(tǒng)應(yīng)用程序的可取性的評估。態(tài)度不僅可以看作是一個人對使用新技術(shù)的情感反應(yīng)，也可看作是一種精神狀態(tài)，這是由于顧客在購買前對預(yù)期的期望與購買后性能認(rèn)知的比較（姚麗娜、邊宏宇，2016）。Kotler（2000）將客戶滿意度定義為客戶對一項(xiàng)服務(wù)的評估,即該服務(wù)是否滿足了客戶的需求和期望。此外，我們還將消費(fèi)者滿意度視為消費(fèi)者對上次購買后整個服務(wù)體驗(yàn)的整體情緒反應(yīng)。

三、研究假設(shè)和模型構(gòu)建

（一）感知有用性、使用態(tài)度和滿意度之間的關(guān)系

感知有用性會影響一個人對新系統(tǒng)或技術(shù)的使用態(tài)度。Davis（1989）的研究表明,感知有用性對信息技術(shù)或相關(guān)系統(tǒng)的使用態(tài)度存在顯著的積極影響。以往很多研究都證實(shí)了感知有用性對顧客滿意度有顯著影響，并且是決定客戶是否連續(xù)使用的關(guān)鍵性因素。且 Venkatesh and Davis（2000）認(rèn)為保險業(yè)銷售人員對客戶的滿意度有積極的影響。本研究建議,車險應(yīng)用服務(wù)應(yīng)該為解決用戶日常生活中與保險有關(guān)的問題提供服務(wù)和信息，由此用戶將獲得較高的感知有用性，而這會對使用車險應(yīng)用服務(wù)的使用態(tài)度和客戶滿意度產(chǎn)生積極影響。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：感知有用性對于車險公司應(yīng)用服務(wù)的使用態(tài)度有正向影響；

H2：感知有用性對于車險公司應(yīng)用服務(wù)的顧客滿意度有正向影響。

（二）感知易用性、使用態(tài)度和滿意度之間的關(guān)系

21世紀(jì)以來，我們進(jìn)入了移動商務(wù)時代，智能手機(jī)普及廣泛，4G網(wǎng)絡(luò)的大面積覆蓋，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用顯現(xiàn)出井噴之勢。在此環(huán)境下，劉波（2008）表示，易于使用的應(yīng)用服務(wù)可能會增加用戶的內(nèi)在動機(jī)水平，并使用戶產(chǎn)生良好的使用態(tài)度。Davis（1989）在研究中發(fā)現(xiàn)，一方面感知易用性直接影響用戶的使用態(tài)度，另一方面還可以通過感知有用性對使用態(tài)度產(chǎn)生間接影響，以此增強(qiáng)對用戶使用態(tài)度的影響。大量研究表明，感知易用性對用戶的使用態(tài)度影響最大，而且它比感知有用性的影響更為顯著。此外，人們認(rèn)為易于使用會大大影響用戶滿意度和繼續(xù)使用信息系統(tǒng)的意圖。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H3：感知易用性對于車險公司應(yīng)用服務(wù)的使用態(tài)度有正向影響；

H4：感知易用性對于車險公司應(yīng)用服務(wù)的顧客滿意度有正向影響。

（三）感知有用性和感知易用性的關(guān)系

Davis（1989）的研究結(jié)果表明，一個系統(tǒng)的易用性對其有用性產(chǎn)生顯著的影響。Chen等（2002）的研究也證實(shí)了這個觀點(diǎn)：感知易用性與自助技術(shù)的有用性之間存在正相關(guān)關(guān)系。因此，本研究提出了以下假設(shè)：

H5：感知易用性對車險公司應(yīng)用服務(wù)的感知有用性產(chǎn)生了積極影響。

（四）感知趣味性與使用態(tài)度之間的關(guān)系

Moon和 Kim（2001）提出：感知趣味性是以使用過程中滿意度為基礎(chǔ)的,呈現(xiàn)出一種內(nèi)在的動機(jī)。當(dāng)人們對信息技術(shù)的認(rèn)識提高時，人們就會對信息技術(shù)產(chǎn)生不同的看法。Davis（2010）的研究結(jié)果進(jìn)一步顯示：感知有用性、感知易用性和感知趣味性會影響用戶的使用態(tài)度。與感知的有用性相比，感知趣味性更顯著地影響顧客的使用態(tài)度。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H6：感知趣味性對于車險公司應(yīng)用服務(wù)的使用態(tài)度有正向影響。

（五）兼容性與使用態(tài)度之間的關(guān)系

Vijayasarathy（2004）指出，在網(wǎng)上購物行為研究中，感知兼容性與使用態(tài)度之間存在著相關(guān)關(guān)系。兼容性的存在是消費(fèi)者創(chuàng)新生活方式、改變價值觀和提升需求的基礎(chǔ)。李香（2009）探討了消費(fèi)者在網(wǎng)上購買壽險的意圖，并證明兼容性對網(wǎng)上購買保險的態(tài)度具有顯著影響。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為在線購買保險是符合他們的需求或生活方式時，他們對此的態(tài)度就更加積極。據(jù)移動服務(wù)的相關(guān)研究也表明，感知易用性、感知有用性、感知趣味性和兼容性對消費(fèi)者對移動服務(wù)的態(tài)度產(chǎn)生了積極影響。因此，本研究提出了以下假設(shè)：

H7：兼容性對于車險公司應(yīng)用服務(wù)的使用態(tài)度有正向影響。

（六）使用態(tài)度與顧客滿意度的關(guān)系

Chang（2002）在研究中認(rèn)識到，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)與顧客行為之間存在聯(lián)系，顧客對于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的使用態(tài)度與系統(tǒng)的滿意度有顯著正相關(guān)關(guān)系。根據(jù)以往的探討，本研究提出以下假設(shè)：

?圖1 研究框架圖

?表1 變量定義及出處

H8：使用態(tài)度對于車險公司應(yīng)用服務(wù)的顧客滿意度有正向影響。

本文在文獻(xiàn)綜述和理論發(fā)展的基礎(chǔ)上，以上文所分析的8個假設(shè)建立了應(yīng)用服務(wù)使用態(tài)度的研究模型，考察車險公司應(yīng)用服務(wù)使用態(tài)度對顧客滿意度的影響。研究框架如圖1所示：即感知易用性對感知有用性產(chǎn)生直接的正向影響；感知有用性、感知易用性、感知趣味性和兼容性通過對使用態(tài)度產(chǎn)生直接影響進(jìn)而對顧客滿意度產(chǎn)生間接的正向影響；感知有用性、感知易用性和使用態(tài)度對顧客滿意度產(chǎn)生直接的正向影響。

四、問卷設(shè)計及調(diào)研

通過翻閱大量國內(nèi)外的文獻(xiàn)、進(jìn)行實(shí)地訪談，并且在此基礎(chǔ)上整合相關(guān)資料后，我們設(shè)計了此研究問卷并且進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)地調(diào)研，目的是對上述的概念模型和研究假設(shè)進(jìn)行考證。調(diào)查問卷對影響車險APP用戶的使用態(tài)度、滿意度等相關(guān)影響因素進(jìn)行了度量。考察6個變量的定義并且進(jìn)行測量后，我們確定了調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容，本文下面將從三個維度進(jìn)行闡述。

（一）變量的定義與測量

本節(jié)將對研究模型中的變量的定義和度量進(jìn)行說明，包括以下6個變量：顧客的感知有用性、顧客的感知易用性、顧客的感知趣味性、顧客和APP的兼容性、顧客的使用態(tài)度和顧客滿意度。各變量的定義以及該變量的參考文獻(xiàn)如表1所示。

（二）問卷設(shè)計

調(diào)查問卷由兩部分組成。第一個記錄了實(shí)驗(yàn)對象的人口統(tǒng)計信息。第二個記錄了受試者每一個感知模型中的變量的評估。涉及的人口變量為性別、年齡、教育水平、可支配收入和職業(yè)。第二部分要求每個受試者說明他/她對每一項(xiàng)的同意程度。數(shù)據(jù)采用五點(diǎn)刻度便于測量。參與者被要求填寫問卷調(diào)查中顯示他們現(xiàn)狀的每個變量條目。問卷共24個項(xiàng)目測量6個變量。

該示例的描述如表2所示，樣本總數(shù)量n=378。

（三）調(diào)查對象與調(diào)查方法

本文研究的目的是探討車險公司應(yīng)用服務(wù)的使用態(tài)度對客戶滿意度的影響。由于本研究的目的相對簡單，且變量的共線性問題在結(jié)構(gòu)方程模型中無法處理，但多元回歸分析為本研究提供了共線性的信息。因此在本研究中使用多元回歸和路徑來進(jìn)行分析探索。分析如下：樣本和數(shù)據(jù)收集采用隨機(jī)抽樣的方法，利用調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)；研究對象是在國內(nèi)購買車險和使用車險公司移動應(yīng)用服務(wù)的消費(fèi)者。壽險進(jìn)行了一項(xiàng)樣本量為30的試點(diǎn)研究，對問卷的總體結(jié)構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化。在受訪者就問卷中某些項(xiàng)目的清晰性提供意見后，進(jìn)行問卷的改良。之后發(fā)放問卷進(jìn)行調(diào)查：共發(fā)放問卷400份，剔除無效樣本22份，共收集有效樣本378份，問卷的有效回復(fù)率為94.5%。

五、模型檢驗(yàn)

（一）信度分析

信度分析測量是項(xiàng)目內(nèi)容在量表中的一致性和穩(wěn)定性尺寸的比例尺測量。本研究應(yīng)用克倫巴赫α值驗(yàn)證項(xiàng)目的一致性。相關(guān)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，得分超過0.5分被認(rèn)為是可靠的。本研究的問卷包括六個維度：感知有用性（5項(xiàng)）、感知易用性（5項(xiàng)）、感知趣味性（3項(xiàng)）、兼容性認(rèn)知（3項(xiàng)）、使用態(tài)度（3項(xiàng)）、顧客滿意度（5項(xiàng)）。實(shí)證分析結(jié)果表明克倫巴赫α的尺度是0.679～0.994（見表3），這意味著問卷具有較高的信度。關(guān)于效度，本研究問卷內(nèi)容的設(shè)置是基于相關(guān)理論，查閱了相關(guān)文獻(xiàn)的問卷內(nèi)容和學(xué)者意見后整理而成的。因此，本研究具有相當(dāng)程度的內(nèi)容效度。

（二）主成分分析和因子分析

根據(jù)Kaiser-Mayer-Olkin（KMO）充分性檢驗(yàn)和Bartlett球度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，當(dāng)KMO值大于0.6，Bartlett球度檢驗(yàn)的p值更接近于0時，表示該項(xiàng)目足以進(jìn)行因子分析。在這項(xiàng)研究中，所有的KMO維度均大于0.8，Bartlett的球度檢驗(yàn)顯著。因此，因子提取適用于數(shù)據(jù)（見表4）。

為了檢驗(yàn)問卷的結(jié)構(gòu)效度，對每個構(gòu)造進(jìn)行因子分析。因素載荷越高，收斂有效性越顯著。結(jié)果表明，因子載荷值均大于0.5，每個構(gòu)造都是高度有效的。本研究進(jìn)行了主成分法和旋轉(zhuǎn)法來提取特征值大于1的因子，最終得到了六個維度：感知有用性，感知易用性，感知趣味性，兼容性，使用態(tài)度和客戶滿意度。此外，有關(guān)學(xué)者提出累積解釋方差可以衡量有效性。當(dāng)它大于50%時，該結(jié)構(gòu)的有效性較好。本研究的累積解釋方差為72.132%（見表5）。因此，這些維度具有良好的效度，結(jié)果具有可靠性。

?表2 樣本描述

?表3 問卷各變量的Alpha系數(shù)

?表4 KMO和Bartlett檢驗(yàn)

（三）移動應(yīng)用服務(wù)使用態(tài)度與客戶滿意度的路徑分析

路徑分析基于一系列的多重回歸，即通過一個假設(shè)框架，將不同的方程組合成一個結(jié)構(gòu)模型并進(jìn)行解釋變量之間可能的因果關(guān)系分析。這項(xiàng)研究使用了路徑分析的框架，證實(shí)了整體的結(jié)論：使用態(tài)度是顧客滿意度的關(guān)鍵影響因素，其次是兼容性對顧客滿意度產(chǎn)生的間接影響；在影響用戶使用態(tài)度的諸多因素中，兼容性起著最為重要的作用，感知易用性對感知有用性的影響非常顯著（見表6）。

?表5 主成分表

?表6 結(jié)構(gòu)模型詳細(xì)參數(shù)估計結(jié)果及擬合指標(biāo)情況

六、研究結(jié)論和展望

（一）假設(shè)結(jié)論與研究結(jié)果分析

本研究旨在探討消費(fèi)者使用態(tài)度對車險公司APP服務(wù)顧客滿意度的影響。研究表明，上文所述H1～H8這8個假設(shè)均成立。研究結(jié)果總結(jié)如下：

1.本研究的實(shí)證結(jié)果表明，感知有用性對于車險公司APP服務(wù)的使用態(tài)度有正向影響。因此，當(dāng)車險公司的APP服務(wù)使用戶受益，使用戶感知到這種服務(wù)的價值時，用戶對保險公司的APP服務(wù)將會持有積極態(tài)度。在日常生活中消費(fèi)者關(guān)心的是應(yīng)用的實(shí)用性。

2.本研究表明，在使用車險公司APP服務(wù)的消費(fèi)者中，感知有用性對顧客滿意度有正向影響。車險公司的APP服務(wù)通過提供服務(wù)和相關(guān)信息來解決用戶日常生活中與保險相關(guān)的問題。當(dāng)消費(fèi)者意識到使用APP所帶來的益處時，會提高他們對APP的滿意度，而這將導(dǎo)致消費(fèi)者的回購行為（Chen等，2002）。

3.實(shí)證結(jié)果表明，消費(fèi)者在使用車險公司APP服務(wù)時，感知易用性對其使用態(tài)度有正向影響，這個結(jié)果與Kulviwat等（2007）的發(fā)現(xiàn)一致。因此，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一個應(yīng)用程序服務(wù)容易使用，他們會對這個APP產(chǎn)生積極的評論。因此，感知易用性對使用態(tài)度有正向影響。

4.本研究表明，消費(fèi)者在使用車險公司APP服務(wù)時，感知易用性對顧客滿意度起促進(jìn)作用。當(dāng)用戶在使用過程中認(rèn)為應(yīng)用程序易于使用時，他們對該應(yīng)用的滿意度會更高。因此，感知易用性對客戶滿意度具有正向影響。

5.本研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在使用車險公司APP服務(wù)時，感知易用性正向影響感知有用性。這個結(jié)果與Chen等（2002）和Moon和Kim（2001）的研究結(jié)果是相互匹配的。當(dāng)用戶能夠容易地學(xué)會使用APP時，有助于實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)或者提高他們的生活和工作效率。因此，感知易用性對感知有用性有顯著影響。

6.本研究表明，在消費(fèi)者在使用車險公司APP服務(wù)時，感知趣味性對使用態(tài)度有積極的影響。這一發(fā)現(xiàn)與Moon和Kim（2001）的研究結(jié)果相一致。換句話說，如果車險公司研發(fā)的APP能夠引起用戶的使用興趣，這將進(jìn)一步促進(jìn)用戶對APP持有肯定的使用態(tài)度。即，用戶的使用態(tài)度在一定程度上會受顧客感知趣味性的影響，且這種影響是正向的。

7.實(shí)證結(jié)果表明，消費(fèi)者在使用車險公司APP服務(wù)時，APP的兼容性對用戶的使用態(tài)度有積極影響。兼容性意味著用戶價值、過去經(jīng)驗(yàn)、保險需求和應(yīng)用程序服務(wù)之間的統(tǒng)一。研究結(jié)果顯示，車險公司的APP服務(wù)基本可以覆蓋消費(fèi)者的需求。因此，消費(fèi)者對保險公司的應(yīng)用程序的使用感較為良好，這種兼容性的認(rèn)知會對使用態(tài)度產(chǎn)生積極的影響。

8.實(shí)證結(jié)果表明，消費(fèi)者在使用車險公司APP服務(wù)時，使用態(tài)度對客戶滿意度有正向影響。消費(fèi)者使用保險APP服務(wù)越積極，他們對APP的評價越高，就會對APP服務(wù)更滿意。因此，使用態(tài)度對顧客滿意度具有積極的影響。

（二）對保險公司管理產(chǎn)生的影響

隨著技術(shù)的進(jìn)步和創(chuàng)新，未來的移動應(yīng)用將會對個人的生活產(chǎn)生不可忽視的影響。車險公司將努力為消費(fèi)者提供最優(yōu)的APP服務(wù)，這些APP服務(wù)將通過建立定制服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求和增強(qiáng)消費(fèi)者的依賴，由此提高客戶滿意度，從而產(chǎn)生保險回購意愿。

未來的研究方向：來自其他行業(yè)（如銀行業(yè)、證券業(yè)）的數(shù)據(jù)分析和APP服務(wù)質(zhì)量檢測；研究多個變量的影響作用，以提高對顧客使用態(tài)度的預(yù)測；綜合TAM和創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型來提高客戶滿意度。未來的研究可以幫助確定其他影響因素和擴(kuò)展我們的研究模型。

（三）結(jié)果的理論和實(shí)際意義

第一，本研究有助于技術(shù)接受模型（TAM）與創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）的整合。本研究的結(jié)果闡明了保險公司與客戶在移動業(yè)務(wù)實(shí)踐中產(chǎn)生的重要問題：APP的使用態(tài)度與滿意度之間的關(guān)系。

第二，本研究的實(shí)證分析、多元回歸和路徑分析表明，在整個模型中，最重要的影響因素是使用態(tài)度對顧客滿意度產(chǎn)生的直接影響，其次是兼容性對使用態(tài)度產(chǎn)生的間接影響。建議車險公司積極探索影響消費(fèi)者使用態(tài)度的因素和消費(fèi)者對于兼容性的認(rèn)知，以提高和加強(qiáng)現(xiàn)有的APP服務(wù)，由此提高客戶滿意度。還可以考慮建立定制服務(wù)，提升CRM。

第三，研究還表明，用戶對兼容性的認(rèn)知是影響用戶使用態(tài)度的決定性因素，其次用戶的感知有用性也會對他們的使用態(tài)度產(chǎn)生較大的影響。可以由此推斷出，保險公司應(yīng)該適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用變量之間的直接關(guān)系和間接關(guān)系來計劃其營銷行為。為顧客提供增值服務(wù)，加強(qiáng)保險公司移動應(yīng)用服務(wù)的技術(shù)連接，提供差異化服務(wù)，從而提高客戶滿意度和提高企業(yè)績效。

最后，本研究通過TAM和創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型的集成提出一個新的模型，為保險公司加強(qiáng)其APP服務(wù)指明了方向。在移動商務(wù)這一動態(tài)環(huán)境中，研究結(jié)果對APP的開發(fā)人員和保險公司的管理者有著重要的啟示。