日本“圣地巡禮”對我國動畫產業發展的啟示

【摘要】“圣地巡禮”是由日本動畫粉絲自發形成的動漫亞文化，目前“圣地巡禮”已發展為由地域、動畫制作方、粉絲共同開展的活動。隨著我國優秀國產動畫作品的涌現，動畫旅游熱潮在國內興起。日本的“圣地巡禮”為我國動畫產業的發展提供了有益的啟示：要提高動畫內容創作水平，完善產業鏈合作模式，拓寬動畫旅游信息傳播渠道。

【關 ?鍵 ?詞】“圣地巡禮”;日本動畫;動畫產業

【作者單位】周廣，黑龍江大學東語學院。

【基金項目】遼寧省教育廳科學研究一般項目“以組建動畫專業基礎課程群為核心的創新型人才培養新模式研究”（W2015

070）成果之一。

【中圖分類號】G127 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.22.013

“圣地巡禮”指的是粉絲探訪動畫作品在現實中的取景地以及與作者、制作公司相關的場所，身臨其境地感受動畫作品的魅力。“圣地巡禮”源自日本，隨著動漫文化發展成為年輕人中的流行文化，“圣地巡禮”也成為一種時尚的旅游方式。2016年全球熱映的日本動畫電影《你的名字》引發了“圣地巡禮”熱潮，使“圣地巡禮”這一動漫亞文化名詞成為日本媒體和社會關注的焦點，并入選2016年度日本新語及流行語大獎Top10名單。“圣地巡禮”不僅是一種文化現象，同時也是一種經濟現象。相關資料顯示，《你的名字》在上映當年為取景地岐阜縣帶來了約75萬的游客，與同期上映的另外2部動畫作品一起，為該縣帶來了253億日元的經濟效益[1]。因此，探討日本“圣地巡禮”產業的發展模式，可以為我國動畫產業的發展提供借鑒。

一、日本三方合作的“圣地巡禮”產業模式

雖然日本政府在推動以“圣地巡禮”為代表的內容旅游方面發揮了重要作用，但內容旅游的發展絕不僅僅是自上而下行政主導的結果，其離不開地域為促進旅游產業發展而付出的積極努力、動畫制作方為提高經濟效益而采取的經營策略，以及作為生產型消費者的動畫粉絲高昂的創作熱情。“圣地巡禮”中三方的密切合作是建立在滿足各自需要、合作共贏的基礎上的。

1.地域：以促進地域經濟振興為目標

“圣地巡禮”是動畫產業和旅游產業緊密結合的產物，巡禮者關注的不是當地風景，而是附加在地域之上的動漫元素。因此即便當地沒有名山勝水、歷史遺跡等傳統旅游資源，也可以通過“圣地巡禮”的模式發展旅游產業。憑借這一優勢，“圣地巡禮”成為日本地方政府促進經濟振興的突破口。各取景地以當地商工會為中心，充分利用動畫作品巨大的廣告效應，大力吸引游客來訪;通過以動漫形象裝飾街道、在動畫取景地設立指示牌、出版“圣地巡禮”指南、推介動畫中出現的特產等方式，實現二次元與三次元的融合，使游客仿佛置身于動畫世界。很多地域還與動畫版權所有者合作，開發了一系列動漫衍生產品，創造了更多的經濟價值。

“圣地巡禮”在保護和傳承地域傳統文化方面也發揮了積極作用。動畫作品常以名勝古跡、傳統建筑為背景圖的取景地，同時在作品內容的編排上加入了很多具有當地特色的節慶活動。這使得取景地的傳統文化得以廣泛傳播，增進了年輕一代對傳統文化的了解和熱愛。總的來說，取景地商工會巧妙地將動漫元素融入當地傳統節日中，舉辦各類主題活動，取得了良好的經濟效益和社會效益。

2.動畫制作方：滿足動畫制作需要，提升IP產業鏈的經濟效益

隨著時代的發展，傳統的制作方式已經不能滿足制作方對動畫背景畫質和數量的要求。電視動畫一集時長約30分鐘，其中正片約25分鐘，平均每集需要280—340個鏡頭（CUT），這意味著要有與其數量相當的背景圖——當然有些背景圖可以反復使用，以減少背景圖制作的工作量。在這樣的背景下，為了使畫面細膩自然，同時減少工時，以實景圖制作動畫背景的技術被廣泛應用于動畫制作，因此動畫與電影、電視劇一樣擁有了取景地。用這種技術制作的動畫背景與實景高度相似，在降低動畫制作成本的同時，也使得粉絲更容易識別動畫的取景地。

日本動畫產業實行制作委員會制，委員會除制作公司外，還包括原作出版社、DVD/BD銷售公司、動畫衍生產品開發與銷售公司、廣告代理商等，各方共同投資，共擔風險，共享收益。作為高度成熟的動畫產業體系的一部分，制作委員會在項目策劃階段便同步開展營銷策劃活動，除動畫播放權銷售外，動畫角色使用授權、周邊產品開發、主題游戲開發、舉辦動畫主題活動等也是銷售收入的重要來源。總的來說，制作委員會參與“圣地巡禮”可增強與粉絲的交流互動，保持作品的傳播熱度，促進動畫IP價值的深度開發，提升IP產業鏈的經濟效益。

3.粉絲：價值共創理論下的生產型消費者

與普通觀光旅游不同，“圣地巡禮”不只是消費、體驗的過程，同時也是新產品、新文化創造的過程。1980年，阿爾文·托夫勒提出了“生產型消費者”的概念[2]，指出未來在技術變革、人力成本高漲等因素的驅動下，生產者與消費者之間的界限逐漸變得模糊，傳統意義上的被動消費者將更多地參與產品開發設計和生產環節。我們可以看到，托夫勒的觀點與當今經濟管理學中的價值共創理論是一致的。生產者的價值創造系統演化為一種開放系統，生產者與消費者在合作、互動過程中共同創造價值，生產過程和消費過程融合，不再彼此獨立[3]。

參與“圣地巡禮”的粉絲正是價值共創理論下的生產型消費者。“圣地巡禮”是由旅行者主導的觀光活動，巡禮的相關信息主要來自參加巡禮的粉絲在網絡上發布的巡禮記和同人旅游指南。撰寫“圣地巡禮”筆記、奉納“痛繪馬”、Cosplay、駕駛“痛車”訪問取景地等巡禮活動，既是粉絲表達對作品的熱愛、深度體驗動畫作品的方式，同時也形成了一種獨特的文化景觀，成為其他巡禮者和普通游客觀賞的對象。很多粉絲會以同人志的形式對動畫作品進行“二次創作”（再創作），甚至是“N次創作”，并通過自發組織同人作品展會的方式傳播自己的作品。在巡禮地舉辦的各類動畫主題活動中，我們都能看到粉絲志愿者的身影。因此，粉絲不僅是“圣地巡禮”的參與者、消費者、體驗者，還是“圣地巡禮”的共同創造者。

二、我國動畫旅游產業發展現狀

中國動漫行業總產值于2017年突破了1500億元大關，預計到2020年將突破2000億元。動漫產值主要來自動漫產業鏈上游的內容市場和下游的衍生市場。下游衍生市場是動漫產值的主要來源，在全球比較成熟的日本動漫市場中，衍生市場的產值大約是內容市場產值的8—10倍[4]。而作為衍生市場的重要組成部分，動畫旅游已成為我國動漫產業實現IP價值最大化的有效途徑之一。

1.優質國產動畫作品掀起旅游熱潮

近年來隨著一批以現實場景為背景的優質國產動畫作品的涌現，動畫旅游熱潮開始在國內興起，網絡上的旅游攻略和相關報道比比皆是。2016年上映的動畫電影《大魚海棠》以福建土樓為原型，融合中國紅元素及中國傳統文化，將現實美與藝術美完美融合在一起，不僅打造出了絕美的畫面，創造了高額的票房，更弘揚了中國多元而獨特的地域文化。《大魚海棠》對于土樓細致入微的描繪，使作為世界文化遺產的福建土樓驚艷了全國觀眾，引發了新一輪的土樓旅游熱。2017年推出的網絡動畫劇《全職高手》主要劇情以杭州為背景展開，動畫里出現的場景素材多來自實地拍攝，高度還原了西湖夜景、知味觀招牌、保俶塔、慶新天橋、麥當勞東坡路店等場景，讓觀眾產生了身臨其境之感，為美麗的杭州增添了一張新的“二次元名片”。同為2017年播出的網絡動畫劇《我是江小白》取景重慶，川美涂鴉街、東水門大橋、聚奎中學、洪崖洞、解放碑、李子壩輕軌站大樓、長江索道等重慶知名地標建筑出現在作品中。寫實的畫風配上優美的BGM，堪稱重慶旅游景點的宣傳片，吸引了眾多動畫粉絲到各處網紅景點打卡。2018年上映的動畫電影《昨日青空》以漫畫原作者口袋巧克力的老家浙江蘭溪為故事背景，通過對蘭溪火車站、悅濟浮橋、蘭溪三中老校門、過街鐵路、西門城樓、蘭江路等場景的實景還原，描繪了20世紀90年代南方小城街角巷尾的質樸生活，展現了蘭溪之美，提升了蘭溪的知名度。

2.多方位跨界合作，促進IP價值深度開發

地方政府、旅行社、取景場所注意到了動畫熱映帶來的商業契機，通過宣傳與動畫作品的關聯、舉辦主題活動、設置指示牌等方式吸引粉絲前往游覽;通過跨界合作，將動畫對粉絲的影響從線上延伸至線下，促進IP價值的深度開發，取得了一定的經濟效益和宣傳效果。比如福建省龍巖市永定區注重立體式營銷，打造土樓品牌。作為《大魚海棠》的取景地，永定土樓景區借助作品熱映的契機，在微信公眾號開展了一系列土樓旅游推介宣傳活動，包括講述《大魚海棠》與永定土樓的淵源、介紹“土樓大叔”應邀出席電影首映禮的情況、邀請游客到永定土樓尋找動畫女主角椿等活動。與此同時，攜程、同程等旅游企業也在自己的官網和公眾號上借動畫之勢推出了永定土樓的相關產品。麥當勞與《全職高手》跨界合作，動畫取景場所之一的麥當勞東坡路店被打造成《全職高手》主題店，店內外裝飾了動畫人物展板及貼紙，吸引了大量粉絲來訪。麥當勞還在全國范圍內推出《全職高手》限量版主題麥樂卡，消費者購買指定套餐即可獲贈該卡，通過這種方式促進了產品銷售。《我是江小白》由深受年輕人喜愛的重慶白酒品牌江小白與兩點十分動漫聯合推出，著力打造了一個具有重慶特色的IP形象，通過將白酒品牌植入動畫作品中，實現了商業與文化的有機結合，既取得了動畫作品版權收益，又讓白酒品牌獲得了廣告效益。作為《昨日青空》主要取景場所之一的蘭溪三中，合理規劃了參觀路線，設置了三中老校門、高三（1）班、口袋書店等打卡點，吸引了眾多粉絲來訪。當地政府還在章府里等取景地點設置了指示牌，方便粉絲尋訪。

三、日本“圣地巡禮”對我國動畫產業發展的啟示

我國政府高度重視文化旅游產業的發展。2018年3月17日，十三屆全國人大一次會議表決通過了關于國務院機構改革方案的決定，改革后文化部、國家旅游局進行職責整合，組建文化和旅游部，統籌文化事業、文化產業和旅游資源開發。動畫旅游作為一種新的文化旅游形式，深受年輕人的喜愛，與國家大力發展動畫產業和文化旅游產業的方針相契合。因此，有必要借鑒國際成熟經驗，結合我國實際情況，推動我國動畫旅游產業的發展。日本的“圣地巡禮”產業模式為我們帶來以下三個方面的啟示。

1.提升動畫內容創作水平，夯實動畫旅游文化基礎

“圣地巡禮”是由優質動畫作品引發的內容旅游活動，粉絲探訪動畫取景地，目的是在三次元的現實世界體驗二次元的動畫作品，享受二次元與三次元、虛擬與現實交融的夢幻感覺[5]。動畫作品引發旅游熱潮的前提是能夠以優質內容為基石建構想象共同體，把受眾對動畫作品的喜愛投射于實際場景之中。因而作品能否打動人心、能否形成廣泛的文化傳播力和影響力，是激發受眾產生動畫旅游欲望的核心因素。

近年來，我國動畫作品的質量有了大幅提升。騰訊、愛奇藝、優酷等互聯網公司加大了對動畫內容生產的投入，商業資本的進入激發了市場活力，促進了動畫產業的蓬勃發展。同時，我國動畫公司和工作室在動畫的CG制作、背景和美術設計、特效處理等方面也取得了長足的進步。然而，我國動畫依然面臨內容創作能力不足，大IP缺乏的困境。能產生廣泛影響力和話題效應，進而引發動畫旅游熱潮的僅有《大魚海棠》《全職高手》等幾部作品。而日本動漫旅游協會之所以能評選出88處最受歡迎的“圣地巡禮”地，還是源于日本高質量動畫作品眾多。因而提升動畫內容質量是打破我國動畫旅游產業發展瓶頸的關鍵。

2.完善產業鏈合作模式，深度開發動畫作品的IP價值

當前我國動畫旅游產業的發展尚處于初級階段，動畫旅游活動多為動畫作品熱映的副產品，地方政府和旅游機構對于動畫旅游產業的開發仍處于“事后開發”階段。動畫作品的盈利主要依靠廣告、用戶付費、IP授權等傳統渠道和線上環節，即便采用實地取景的方式也多是出于藝術創作的需要，或是基于創作者對取景地的特殊感情，缺乏明確的商業目的。而日本的“圣地巡禮”產業經過多年的發展已經形成了完整的產業鏈合作模式，地域、動畫制作方、粉絲各司其職、各有收獲，其甚至已成為很多地方的支柱型產業。可以說，日本的旅游產業從傳統風景旅游向“圣地巡禮”內容旅游轉型已經成為一種趨勢。就我國而言，加強地方政府、動畫制作方、粉絲的密切合作和聯系，不僅有助于發展動畫旅游產業，同時在傳播地方優秀文化、提升城市知名度等方面也將產生積極的作用。

3.拓寬動畫旅游信息傳播渠道，提高粉絲的線上參與度

普通觀光旅游一般采取在電視、廣播、報紙、網站投放廣告的形式開展宣傳，這類宣傳是典型的大眾傳播模式。而日本“圣地巡禮”是由旅行者主導的觀光旅游，巡禮信息一般是由熱心的先行巡禮者通過專業網站、博客、微博、貼吧等途徑，以巡禮記（巡禮體驗）的形式發布，其他粉絲參與討論并跟進巡禮。因而“圣地巡禮”信息的傳播采取的是參與式傳播模式，每一個粉絲既是巡禮信息的接收者，又是信息的生產者和傳播者[6]。與日本現有的大量“圣地巡禮”專業網站相比，我國以類似內容為主題的新媒體平臺很少，僅有的主題微博也主要以介紹日本“圣地巡禮”為主。因此，我們應該進一步加強宣傳交流平臺的建設，激發動畫迷的傳播力，推動動畫旅游產業發展。

隨著國內動畫旅游熱潮的興起，熱衷于動畫旅游的核心粉絲層已經初步形成，動畫旅游的經濟價值和產業波及效應已逐步顯現。在國家大力發展動畫產業的背景下，動畫旅游必將成為我國動畫產業和旅游產業的新增長點，在經濟社會發展、傳統文化保護傳承、擴大中華文化影響力、提高國家文化軟實力等方面發揮積極作用。

|參考文獻|

[1]十六総合研究所. 岐阜県ゆかりのアニメ映畫3作品の聖地巡禮による経済波及効果[R]. ?2016.

[2][美]阿爾文·托夫勒. 第三次浪潮[M]. 黃明堅，譯. 北京：中信出版集團股份有限公司，2018：273-298.

[3]武文珍，陳啟杰. 價值共創理論形成路徑探析與未來研究展望[J]. 外國經濟與管理，2012（6）：66-73+81.

[4]艾瑞咨詢. 2018年中國動漫行業研究報告[R]. ?2018.

[5]岡本健. コンテンツツーリズムの現場からみる空間概念——現実·情報·虛構空間をめぐる観光旅行のあり方[J]. 地理，2015（6）：20-28.

[6]韓鴻. 參與式傳播：發展傳播學的范式轉換及其中國價值——一種基于媒介傳播偏向的研究[J]. 新聞與傳播研究，2010（1）：40-49+110.