科普圖書出版的嬗變與突圍

【摘要】當前，與科技有關的關鍵詞持續(xù)成為社會關注的焦點，引發(fā)了大眾對科學技術的求知熱潮。科普圖書作為傳播科學知識的重要途徑，是提升全民科學素養(yǎng)的重要手段，近年來在國內外圖書市場上呈現“一路飄紅”的良好發(fā)展態(tài)勢。文章對我國科普圖書的出版現狀進行歸納，并對上海科學技術出版社科普出版的成功經驗進行總結，在此基礎上對新時代科普圖書的出版策略提出合理建議。

【關 ?鍵 ?詞】科普圖書;出版;現狀;突圍

【作者單位】王太星，青島科技大學傳媒學院。

【中圖分類號】G237 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.22.020

談及圖書品類增長，人們最常關注教材教輔與少兒圖書市場。但從近幾年圖書細分品類銷售情況來看，科普讀物一直保持著較高的市場增長份額。據京東圖書數據統(tǒng)計，2019年1月至8月科普圖書銷售額為2017年同期近2倍，2019年前八個月同比2018年銷售增長超過30%。這說明科普圖書在新的市場環(huán)境中獲得了穩(wěn)定的口碑和增勢。從京東科普書籍2019年前八個月的銷售數據看，少兒科普/百科讀物類占比超80%，占據科普讀物銷售榜首。而從科普讀物營銷地域增額上看，二線城市超越一線城市，扛起銷售量大旗[1]。總的來看，科普圖書近年來的發(fā)展狀態(tài)和趨勢，鮮明地表現出以下兩方面特點。

其一，內容門類細分化，“軟科普”挑起銷量大旗。互聯網時代，科普圖書受眾群的閱讀方式朝個性化、多樣化方向邁進，科普讀物分支精細，少兒科普與百科讀物成為最受歡迎的科普讀物。從這些作者和發(fā)行單位的選題來看，無論是國內原創(chuàng)還是國外引進，銷量高的圖書已經不再局限于“十萬個為什么”這種經典科普著作，而是被有趣生動、開眼明智的“軟科普”取代，比如《大英兒童漫畫百科》《萬能工程師麥克》等。這類科普圖書將專業(yè)科學知識與人文藝術相結合，為讀者呈現富有生活趣味和故事情節(jié)的知識點，獲得了大眾讀者的青睞。

其二，自媒體營銷大放異彩，IP出版體系逐步完善。隨著互聯網與出版的融合，線下地推和活動布展等傳統(tǒng)營銷模式已無法滿足科普圖書全域推廣的業(yè)務需求，網絡營銷變得更為主要。其中，最突出的營銷方式是自媒體營銷，其在投資成本、傳播方式、粉絲效應方面占據先天優(yōu)勢，使得科普圖書能夠迅速“走紅”。此外，全媒體時代，一些高水平科普作者形成自己的IP品牌。他們依托網絡成名，依靠持續(xù)的內容輸出獲得讀者認可，隨即被出版社挖掘，將其作品進行線下實體出版。在此基礎上，作家個人形象IP與出版單位的渠道優(yōu)勢充分結合，逐步構成以作家經濟為運營重點的科普出版模式。

一、上海科學技術出版社科普圖書出版的成功實踐

上海科學技術出版社初建于1956年初，現已躋身于國內規(guī)模最大的綜合性科技出版社第一梯隊，設有醫(yī)學編輯部、科普編輯部、科教編輯部等二十多個編輯部、室。建社至今，上海科學技術出版社已出版各類圖書11000余種，累計印數超5.7億冊。近幾年，上海科學技術出版社把握社會節(jié)奏、緊跟科技步伐，將科技、創(chuàng)新、文學等多重元素融入出版產品，為身處轉型困境的科普圖書開辟出一條創(chuàng)新突圍之路。

首先，上海科學技術出版社重視科普圖書選題的創(chuàng)新與深度挖掘，堅持“傳播科學，提高國力”的出版宗旨，從大眾的實際需求和日常生活入手，將高端科技與基礎生活相結合，緊跟時代發(fā)展潮流，探析受眾求知心理。出版社著力開發(fā)當下受眾最關心的醫(yī)療養(yǎng)生和科學保健領域，出版了《糖尿病飲食6+1——食物交換份手冊》《科學養(yǎng)腎必備：腎臟健康管理手冊》等用前沿科學理療手段培養(yǎng)受眾日常養(yǎng)生知識的圖書產品，結合國內民眾的時代觀念、生活方式、飲食習慣，運用鮮明生動的插圖、通俗易懂的文字，緊跟社會熱點的選題，為讀者提供了科學權威、生動有趣的日常生活知識。

其次，上海科學技術出版社在出版風格上將科學精神培育與文化基因傳承相統(tǒng)一，在裝幀設計上兼具藝術性與文化性，滿足了大眾對文化藝術類科普的信息訴求和審美需要，寓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化于精致圖書作品中。比如2019年6月出版的《天工與意境——青田石雕藝術》，從傳統(tǒng)工藝、歷史意蘊、文化傳承等維度全面介紹了青田石雕文化，內容包括青田石儲藏礦區(qū)、品種分類和真假品類甄別，以及青田石雕的發(fā)展歷史和相關題材的影視作品等，詳細自然、深入淺出地展示了青田石和青田石雕的歷史背景與現實意義，給藏石愛好者提供了科學有效且富有文化韻味的指南。這類文化藝術類科普讀物也成為上海科學技術出版社的重點開發(fā)題材。

再次，上海科學技術出版社在創(chuàng)新出版內容的同時，形成了知名IP品牌，并積極探索數字出版。出版社不僅開拓夸課網、雙新課程平臺、三維微視頻數字出版科普平臺“i探索”等廣受中小學群體歡迎的數字教育平臺，同時與異業(yè)聯盟孵化出“移動T臺”“醫(yī)學英漢詞典”“認識太陽系”等科普類移動客戶端，巧妙利用多樣態(tài)新媒體平臺和手段，竭力打造全方位科普文學閱讀體驗。此外，上海科學技術出版社積極擴充兼具科普知識和編輯技能的人才團隊，充分借助現代數字技能，依托高標準內容框架，將科普內容及配套資源進行數字化再現，增強科普讀物的可讀性、交互性、趣味性，使其在互聯網時代依舊保持科普圖書出版領域的強勢地位。

二、上海科學技術出版社的突圍路徑

科普讀物出版是提升一個國家文化軟實力的重要依托力量，是指導科普工作、傳遞科學知識的文學載體，承擔著為大眾培育科學價值觀、倡導科學精神的雙重角色。同時，科普圖書出版的內容、形式必須結合時代需求而不斷更新換代、推陳出新，為社會服務、為人民服務。在當前倡導科技領航、萬眾創(chuàng)新的社會形勢下，科普圖書出版面臨新挑戰(zhàn)和新機遇，要想實現科普圖書出版社會效益和經濟效益的同步發(fā)展，必須勇于突破、勤于實踐。基于此，上海科學技術出版社深耕力作，在以下三個方面實現了嬗變與突破。

1.創(chuàng)新選題策劃思路，挖掘自身出版特色

科普圖書在策劃選題的過程中對出版單位和出版人提出了時代要求：應時創(chuàng)新的寫作思維、獨特人性的創(chuàng)作視角以及刻苦鉆研的匠人精神。對于出版社和編輯人員來講，必須時刻保持對出版作品的嚴格把關和對圖書市場的敏銳觸覺，不斷豐富選題庫，將自身的出版特色通過科普圖書產品生動地展現給廣大受眾。

（1）緊跟科技發(fā)展進程，貼近受眾日常生活。進入新時代，與大眾日常生活息息相關的事物都經歷著新興科技的洗禮和革新，新信息、新動態(tài)、新面貌不斷出現在人們的視野中，廣大受眾希望獲取與社會動態(tài)和日常生活相關的前沿科學知識。圖書編輯要主動挖掘與讀者日常生活聯系緊密的科學常識，并以此為選題方向投入編輯工作。這種方式可以近距離走近讀者群，貼合讀者的閱讀需求，進而吸引讀者的注意力和購買欲。科普出版單位開發(fā)選題，不僅要考慮讀者的客觀需求，還要把準時代命脈，更多地關注醫(yī)療養(yǎng)生、生命科學、虛擬現實、人工智能等前沿科技。比如2019年10月30日出版的《艾滋病及其相關疾病常用藥物與相互作用》，就以當今社會熱議的艾滋病這一話題作為關鍵詞進行敘述，主要介紹艾滋病及其相關疾病常用藥物基本信息及這些藥物間的相互作用，可供臨床從醫(yī)者及藥品師日常工作使用，也從側面對艾滋病患者予以人性關懷。

（2）創(chuàng)新選題思路，把握時代節(jié)奏。作為新時代科普圖書生產者，出版社和編輯都要兼具專業(yè)精神與創(chuàng)新意識。對其作品本身發(fā)展而言，選題思路的創(chuàng)新性和時代性是保證科普讀物市場競爭力的重要砝碼。而作為出版編輯，要緊跟時代節(jié)奏，精準預判讀者市場的未來走向及受眾對前沿科學知識的接受程度與認知水平[2]。對此，上海科學技術出版社力求制作出新穎獨特、通俗易懂的科普精品，將深奧難懂的前沿科學原理打造成符合時代氣息的通俗讀物，并爭先開拓高精尖選題，涵蓋3D打印、石墨烯、北斗導航等先進領域，既有效適應部分專業(yè)人群對學術型科普的獲知需求，也滿足普通大眾對家用類科普的日常所需。

（3）加強原創(chuàng)選題策劃，擴大選題范圍。在策劃科普圖書選題時，應堅持原創(chuàng)，尊重科學理論，豐富選題庫，使選題范圍能夠輻射至科學知識的不同層級和角度。基于此，科普圖書的選題策劃，不僅要關注科技發(fā)展前沿，還要加強對歷史資源和文學財富的挖掘;不僅要時刻掌握國內先進科學技術的發(fā)展趨勢，還要清晰洞察國外科學研究的實時動態(tài)。從2019年度上海科學技術出版社獲獎圖書可以看出，其優(yōu)秀選題涉及領域廣泛，如《腦研究的前沿與展望》《家蠶轉基因技術及應用》《芯事——一本書讀懂芯片產業(yè)》《道地藥材品質保障技術研究》等，由上至下、多元全面。

2.科學與文化深度融合，雙軌推動科普出版

長久以來，科技與文化一直相輔相成、相互支撐，共同推進人類文明向前發(fā)展，科技為文化延伸提供了堅實的發(fā)展推力，文化則為科技發(fā)展營造了良好的傳播氛圍。正因如此，科普圖書出版要將科技與文化深度融合，唯有雙輪驅動，方可全面提升國民科學素養(yǎng)，形成科普讀物國民閱讀氛圍。

（1）內容上，要植根民族文化，傳承文化基因。科普圖書出版只有植根民族文化，傳承優(yōu)秀文化基因，才能保持鮮活生命力。編輯要善于從中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中挖掘創(chuàng)作靈感，讓科普讀物的出版內容既有科技經濟價值，又有傳統(tǒng)文化內涵，因為中華傳統(tǒng)文化的精髓就在于科學性。基于這一點，科普圖書的內容才能將傳統(tǒng)文化繼承與科學知識普及完美融合。傳承優(yōu)秀的民族文化基因，有利于制作出具有鮮活生命力和發(fā)展?jié)摿Φ脑瓌?chuàng)科普作品。例如，由上海科學技術出版社出版的《中國紡織考古與科學研究（科技考古和科學史）》作為傳統(tǒng)文化科普類文學讀物，圍繞纖維、染料等中華優(yōu)秀傳承工藝，詳細介紹了紡織品考古科學的前世今生，還通過對古代紡織品的人文科考，充分展現了古代勞動人民在紡織技藝領域的堅強品格及智慧結晶。

（2）包裝設計上，要兼具文學性和藝術性。科學并不是專屬少數人的不接地氣的特制品，它的發(fā)展重點在于普及。想要制作出科普精品，就要躍過思維定式，告別格式化包裝，使科普讀物兼具文學性和藝術性，讓受眾享受有情感、有品位、有魅力的科普作品。

（3）題材上，要以大眾視角為出發(fā)點，深耕文化傳承。基于時代發(fā)展訴求和人民生活節(jié)奏，當下科普讀物出版要掌握國家的科學發(fā)展走向，敘述好中國本土科學故事，更要關注普通民眾的日常生活方式和精神訴求，為大眾提供接地氣、通人心的科普服務[3]。對此，上海科學技術出版社選擇開發(fā)大眾科普領域的創(chuàng)新選題，而不是機械枯燥地過度消費傳統(tǒng)科學知識，在尊重大眾科學知識訴求的同時，兼顧優(yōu)秀文化傳承，為公眾提供富有時代感和親近感的科學文化體驗，運用先進科學知識將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、歷史人物角色等進行符合社會發(fā)展規(guī)律和大眾精神需求的再現與普及。

3.做“有溫度”的科普讀物

一部“有溫度”的科普圖書應集感染力和說服力于一體，能夠激發(fā)廣大受眾對前沿科學知識的探索興趣和求知欲望;一部“有溫度”的科普圖書應做到淺中見深、小中寓大，在營造全民科普氛圍、提高國民科學素養(yǎng)方面起著助推器的作用。對此，上海科學技術出版社借力科技彎車道，致力于打造“有溫度”的精品科普圖書，主要從以下三個維度穩(wěn)步推進。

（1）提高編輯的科學素養(yǎng)。要想為讀者提供“有溫度”的科普圖書，科普圖書編輯首先要提高自身的科學素質。上海科學技術出版社著力打造一支高素質編輯人才隊伍，第一時間掌握并洞悉科技領域最新發(fā)展動態(tài)，充分考量各類型各渠道受眾的認知水平和信息接收能力，在策劃選題和制作產品的過程中，深度考慮讀者感受，降低傳播“門檻”，竭力向大眾展現科學的魅力，在保證輸出信息科學精準的前提下，力求生動活潑、喜聞樂見，積極引導非專業(yè)讀者根據自身感興趣的科學細分領域進行自我提升和學習，培育科學素養(yǎng)。

（2）營造有利于科普出版的社會環(huán)境。科普圖書出版環(huán)境涉及編輯與讀者兩方面。針對科普讀物編輯，上海科學技術出版社嚴格按照文化部指示建立起系統(tǒng)完善的科普創(chuàng)作機制，調動社內各方力量參與到全民科普氛圍的營造工作中，加深優(yōu)秀科普作品的創(chuàng)作與出版，改革現有的科研評價制度，將大眾接受度和文章創(chuàng)新度納入其科研文章業(yè)績考評范疇，鼓勵社內資深編輯緊跟時代步伐、積極投身新型科普讀物創(chuàng)作，向普通大眾傳遞最前沿、最新潮、最主流的科學知識。上海科學技術出版社還高度重視科普讀物市場的前期調研，實時了解讀者前端需求，策劃制作出大眾感興趣的選題，培育科普讀物的潛在讀者群，充分利用當下科普圖書出版的環(huán)境優(yōu)勢，生產出更多“有溫度”的高品質科普讀物。

（3）豐富宣傳方式，滿足讀者閱讀興趣。上海科學技術出版社全面豐富科普圖書宣傳推廣手段，巧妙利用AR、立體書等新穎形式與前沿技術打造出許多兼具說服性和感染力的科普圖書，并與科普研究專家、國內外出版發(fā)行商、新聞傳播機構達成戰(zhàn)略合作，在此基礎上，巧妙依托VR、3D印刷等新技術，豐富出版內容表達方式，積極有效地借助貼吧、論壇、社群等主流社交渠道發(fā)布和傳播圖書信息，并且創(chuàng)造性地運用大數據對不同屬性受眾的閱讀習慣及消費行為進行分析，以此助力該社出版發(fā)行部門更加精準高效地傳播圖書信息。

當前，科普已成為我國本土國民教育中的重要課題[4]。為在全球科普出版新局勢中占據有利地位，國內科普圖書出版業(yè)要堅持“引進來”和“走出去”并重，除借鑒國外引進圖書的成功經驗外，更應結合新時代讀者市場實際，經營好內容品質和出版口碑，形成科普圖書在閱讀市場上的核心競爭力。

|參考文獻|

[1]胡洪濤. 原創(chuàng)科普圖書出版的困境與出路分析[J]. 科技與出版，2017（2）.

[2]林曉峰. 萬眾創(chuàng)新形勢下的科普圖書選題策劃新思路[J]. 傳播與版權，2017（9）.

[3]孫海軍. 科學融合傳統(tǒng)文化雙輪驅動科普出版[J]. 科技與出版，2018（11）.

[4]張于嫣. 數字時代的中國科普創(chuàng)作與傳播[J]. 傳播與版權，2018（1）.