格美——在強者愈強的市場規則中蛻變

李莉

徐曙光徐曙光，男，美籍華人，1964 年出生，1984年畢業于北京理工大學。1984 年 -1986 年在航天部工作 ，1987年 -1990年在美國南加州大學學習，分別獲得應用數學碩士、電腦工程碩士學位。現任格美集團和格林酒店集團董事長、CEO。

格美集團（KOSMOS GROUP）是一家以酒店管理為主，涵蓋酒店、餐飲、旅游休閑、互聯網科技、數據智造等領域的多元化管理集團。格美集團旗下除了格林酒店集團的12+酒店品牌，餐飲板塊還擁有大娘水餃、家有好面、蜀江烤魚、重慶老灶火鍋等多個品牌，此外，互聯網科技、數據智造等板塊還擁有智龍科技、康河機械等子公司。截至2019年6月30日，在全國300座城市，格美擁有2955家酒店，還有581家呼之欲出，步入了發展的快車道，在中國經濟循環和分配格局中占據了有利地位。

徐曙光16歲上大學，23歲考入美國南加州大學，獲得應用數學、電腦工程雙碩士學位，后就讀商業管理系博士學位。26歲擔任世界500強美國百老匯控股公司財務經理，29歲任美國百年品牌Santa Anita房地產投資基金公司財務總監，31歲任美國統一投資公司總經理，33歲創立美國太平洋之家APH并任董事長，40歲創立連鎖酒店集團：格林酒店集團，2017年創立涵蓋酒店、餐飲、旅游休閑、互聯網科技等不同業務領域的多元化管理集團：格美集團。集團目前有20多家海外酒店，主要集中在美國中西部（從加州到亞利桑那州），都是格林豪泰中檔商務酒店品牌。會員客人在全世界出行時，能享受到超健康、超舒適、超價值、超期望的酒店產品和住宿服務，是格美的最大希望。

“不積跬步、無以至千里。選擇大概率事件，做好細節，好習慣成就好性格。”這是徐曙光的處事哲學。2004年，徐曙光從美國回到中國創業，第一家格林豪泰酒店在上海靜安區開業，這里是格林酒店集團的發軔之地，也是格美集團酒店版圖的第一個據點。當時，隨著中國經濟發展，商旅客人數量逐年遞增，經濟型酒店的概念開始被市場和消費者逐步認同，中國本土經濟型酒店品牌如雨后春筍般破土而出，但同時酒店的硬件設施和軟件服務也亟待提升。在進行了充分的市場調研之后，徐曙光和團隊發現，他們可以使用同樣的成本，做一個品位更高、更舒適的、針對商務旅行者的酒店，并最終給酒店定下環保、綠色、歐美古典式、讓人感到溫暖和舒適又不會輕易地被時代淘汰的格調——這就是格林豪泰酒店品牌最初的設計理念。在隨后的15年中，格林始終緊扣商旅客人的核心需求，在品質和價格之間為客人尋找最佳的平衡點。

2017年，深耕酒店行業13年的徐曙光，為進一步滿足酒店客人需求，同時為合作伙伴節約運營成本、尋找更多投資途徑，帶領團隊開始涉足健康餐飲行業，賦能酒店，正式成立格美集團。依托母公司格美集團（KOSMOS GROUP）在餐飲、科技智造領域的多元布局，集團不僅為客人提供全方位的住宿和餐飲服務，還為合作伙伴打造了多元化的投資平臺。

發展擴張的動力源

徐曙光說，格美的發展可以從酒店、餐飲、數據智造三個板塊來分別說。

酒店領域，集團擁有雅閣、格林東方、格美、格雅、格菲、無眠、澳斯特、格林豪泰、格盟、青皮樹、貝殼等11+優質酒店品牌及格林公寓，覆蓋高端、中高端、中端以及經濟型酒店市場。酒店+餐飲，為客人提供了增值服務，已吸引了超過3600萬的忠實用戶;同時，酒店與餐廳共用物業，節約合作伙伴投資成本，還能夠協助合作伙伴多元化經營，實現營收的穩步增長。市場是在不斷變化的。2017年，一方面是應加盟商的需求，另一方面此時市場上租金水平、建筑成本開始出現松動。而我們的設計和裝修成本經過優化之后，可以實現用8萬元的價格來裝修一間非常漂亮的中檔商務酒店，從而將投資回報率壓縮到三年半左右。所以在2017年底，我們果斷推出了格美、格雅、格菲三個中高端品牌。中高端酒店是設計型酒店，與我們的商務型酒店相比，在功能上沒有本質的差別，只是品位不同。

餐飲板塊，集團擁有大娘水餃、家有好面、避風塘、蜀江烤魚等多個品牌，從面食簡餐，到港式餐品，再到地域特色，不同的風味、不同的定位吸引了有著不同需求的客人。此外，餐飲與酒店的客流補充，也推動了餐飲品牌的發展。

數據智造方面，格美2011年開始涉足，投資的上海智龍企業管理有限公司在2014年獲得了大眾點評A輪、B輪兩輪戰略投資;投資的成都康河機械則在自動化食品機械設備制造領域擁有20余項專利技術。軟件的研發與硬件的智造，為酒店、餐飲提供了良好的支撐。

創新是引領格美發展的第一動力

徐曙光認為，對存量單體酒店進行連鎖品牌改造的關鍵，在于經營管理上的用心和效率。在沒有投入，或者投入很少的情況下，必須要有高效的管理系統作為支持，才能提高酒店客人的滿意度，從而提高出租率和收益。隨著經濟下行壓力傳導至酒店業，客房的出租率和平均房價提高空間并不會特別大，單體酒店業主的盈利空間受到進一步的擠壓。整個酒店市場的平均出租率，還會持續維持在50%左右。餐飲企業，大部分還會在盈虧平衡點上掙扎，在這個過程中，優勝劣汰的趨勢會進一步加劇，并且會出現一批經營管理理念新穎，科技含量高，能夠給大眾消費者提供健康安全、性價比高的產品的企業。

格美集團多元化布局中，酒店產品線得到了擴大和壯大，中檔商務酒店系列開始突飛猛進地發展。健康餐飲連鎖平臺也初步建成。智能化數據和智造也開始發力。品牌煥新、品質升級、會員融通已經開始，格林酒店和格美餐飲互相賦能。餐飲充分發揮了格美平臺互助互補的優勢。酒店和餐飲管理系統不端升級和優化，在突飛猛進地發力，不但為格美的餐飲中央廚房，也給社會的中央廚房提供了高科技產品的支持。

扎根中國 服務中國

徐曙光表示，格美集團從創立之初，就扎根于中國市場。比如格林東方，這個2012年推出的品牌就源自于我們東方文化的思想和哲學，70%的設計有東方的元素，30%是城市地域的特色。這個定位于追求中高端精品商旅人士的品牌，主要分布在一二線城市。而針對于大學生和年輕的客戶群體，我們推出了“貝殼酒店”的品牌。貝殼酒店是專門為青年大學生打造的，酒店多選址在鬧市區，或者大學附近，或者適合青年背包客旅客的景點。貝殼酒店具有格林豪泰所有的功能，但會更注重于空間的利用。貝殼酒店設計包括了有品位的客房、快速的通訊設施，以及方便的交通，我們希望貝殼能夠成為學生、背包客的旅行首選。

除了針對于客人開發的別有特色的酒店品牌，我們還針對于我們的合作伙伴，推出了格盟這一品牌。格盟屬于軟品牌模式，我們內部將之定義為“百花齊放的連鎖品牌”。推出格盟酒店的出發點在于節約加盟商成本，對于整體裝修質量過關的酒店，保留設計格調，提供管理標準和系統。

對市場和客人的理解

中國酒店市場多年來總體處于紅海競爭狀態，無論是最初的經濟型酒店，2010年后興起的中端酒店，還是現在流行的精品酒店、跨界酒店、智能酒店等，但再細分的領域，只要有一個人看到機會，沒過幾天就有另一個人復制了相似的產品，這是一個進入門檻不高的行業，總是想著藍海還不如找準在紅海生存的策略。

格雅上海新華醫院酒店

如今，經濟波動直接影響到酒店和餐飲行業。一方面：酒店增量還在持續增加，但運營質量整體上仍在低位徘徊，酒店和餐飲的痛點，沒有得到解決，反而進一步加重。人力成本、物業租金，各種物料的成本都在上漲。另一方面，酒店價格上升空間有限。酒店經營也越來越難。同時，經濟的變化，會讓客人在預算上有所控制。然而預算的控制并不意味著客人對服務的要求會減少，相反的，在選擇越來越多的酒店市場上，能夠獲取客人、留住客人，將不再是依靠低價，而更多地會有賴于服務及其他增值服務。

升級服務 創造價值

在不同的市場環境下始終為客戶創造價值，實現共贏，才是企業的立身之本。我們圍繞每個元素，不忘初心，做足功課，堅持不懈，以干凈的布草、舒適的環境、美味的早餐，讓我們的會員和客人們留下好的印象，讓客人們感受到酒店的貼心細致服務。另外，在會員體驗方面，我們也做出了一些努力，品牌煥新、品質升級、會員融通逐步完成，酒店和餐飲的互相賦能讓會員在體驗酒店、餐飲過程中，能夠獲得更多的服務。

格林東方佛山順德區美的總部酒店

現在酒店行業競爭激烈，不僅僅是中端以上的酒店提供早餐服務，許多經濟型酒店也開始在早餐上做功夫。為了能夠在眾多酒店品牌中脫穎而出，我們在品種上、品質上嚴格把關，公司要求每一家酒店在早餐結束一小時前，必須要保證提供16個品種以上的餐品。另外，為了保證餐飲的健康，我們還鼓勵加盟商利用酒店物業的便利，增加避風塘等餐飲門店。對于酒店來說，物業的共用，不僅有效地利用餐廳空間，節約了成本，還能夠保證餐品的質量;對于客人來說，不僅有美味的早餐可以品嘗，還能夠享受午餐和晚餐。

發展規劃

未來，我們還是堅持不懈地做好自然增長的模型，以服務加盟商為優先原則。同時，有合適的大體量物業，我們也會考慮做一些直營酒店。但是我們的目標不會改變，就是一如既往地打造我們的品牌，智能化管理系統，人才培養機制，幫助加盟商提高盈利。解決酒店業主的痛點。二三線城市潛力特別大，因為在這些酒店集中的城市內，酒店的管理和服務參差不齊，我們認為格美的系統和人才，對于這些城市的酒店經營和管理有著重大的幫助。不同于其他的酒店，我們的發展方向一直是致力于合作發展或者加盟發展，堅持不懈地做好酒店的管理和服務，而不是全部以自己的短期盈利為導向。因此，我們會持續深耕二三線城市的市場。同時，我們也會重點布局中高端酒店品牌，12+品牌齊頭并進。

當然，在發展過程中，如果有合適的物業可以投資租賃，我們也會積極地去考慮。除了酒店板塊，我們還在加快推進智能化建設，幫助我們加盟商降低人力成本的壓力，降低培訓的壓力，同時降低員工的工作壓力，提高工作的趣味性。希望這個板塊，能夠在2023年成為行業之中最領先的以消費智能科技、智能制造為主的科技公司。

多元化投資的出發點，是為酒店賦能。我們在餐飲、旅游、智能制造等領域的投資和發展，都是為了酒店這個主業。這個格局不會改變。在激烈的市場競爭中，想要保持領先地位，越來越需要我們跳出行業來看待問題。格美會進一步研究和完善同質化競爭的戰略，我們希望能夠成為行業中，數量質量雙優，輔助加盟商創業成功，支持員工職業發展幸福美滿的企業。

根據現代管理理論，實現發展可以從兩方面入手：一是如何將市場這塊蛋糕做大;二是如何使業務以最經濟的方式進行。前者要依靠經營，后者要依靠管理。正是基于這樣的理念，格美從更多的角度以更大的手筆，逐步在強者愈強的市場規則中蛻變！

格美南京藝術學校操場門地鐵站酒店

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