奢侈品管理視野中的非遺商業化思路探析

殷鷹

迄今為止，非遺的挖掘性保護已經取得了階段性的成果，如今非遺保護工作的重點在于非遺的活態傳承。對于本身具備天然商品屬性的手工業非遺產品而言，活態傳承的實踐就是鼓勵非遺的生產性保護，讓非遺回歸消費市場，重新發掘其自身的商品價值。

就目前而言，非遺經濟面臨的主要沖突是經濟利益與文化價值的矛盾，以及商品化是否會稀釋非遺文化內涵的挑戰。從經濟學上來說，擴大生產意味著增加產量，縮短產品生產周期，過度的產量化勢必會對原有生產文化的整體性有所破壞。為了維持文化價值而不重視商業生產，又無法激活非遺產業，讓非遺健康傳承。對此，苑利此前提出，“必須弄清‘商業化經營’與‘產業化開發’這樣兩個并不完全相同的學術概念。在這里，所謂的‘商業化經營’，是指將某種非物質文化遺產成品作為商品而進行的商業化營銷；而所謂‘產業化開發’，則是指將某種非物質文化遺產作為一個項目，以市場為導向，以效益為中心，通過現代化技術或企業管理模式，對非物質文化遺產實施規模化生產或整體性開發利用”。［1］張禮敏則主張應讓其“理性商業化”［2］，發揮市場經濟的作用，引入現代商業的營銷方式及企業戰略，讓非遺以文化消費的形態重新融入民眾的消費生活。田兆元近期則提出，“非遺的生產性保護，本來就是一項既定的文化保護與經濟發展和諧發展的方針，而讓高雅高端的非遺產品及其文化形式回歸生活，既是一種非遺保護的方式，也是中國社會經濟轉型可持續發展的方向之一”，讓廣大的非遺行業從業群體能夠“通過生產高雅產品，依靠有品位的文化服務，在市場上獲得經濟利益”。［3］對此，筆者認為，針對具備濃厚文化屬性的非遺產品，尤其是一些需要耗費大量時間制作的精品而言，傳統的市場營銷法則并不適用，對于高端精品，顯然也不能采用對待普通商品的思維進行打造。在現代商業營銷戰略中，將文化與商業進行有機結合的奢侈品經營模式和商業戰略，對非遺經濟的開發和發展有很大的參考價值。

一、奢侈品的定義及其文化內涵

在討論奢侈品經濟和戰略之前，我們需要明確這一概念在其誕生的語境下是何含義。“奢侈品”一詞起源于拉丁語詞匯“luxus”，后由日本人經英文單詞“luxury”翻譯為“奢侈品”后傳入中國。然而這一翻譯并不精確，在漢語中很難找到一個詞能完全對應“luxury”的意思，它通常意味著昂貴、稀有、精致、高品質、文化傳承等眾多因素的綜合，而不僅是“奢侈”二字代表的昂貴而非必要性的浪費，“精品”這個概念相對而言更為準確。

奢侈品經濟本質上是一種文化經濟。“在成為一個行業或者說一個市場之前，奢侈品首先是一種文化”［4］。西方奢侈品文化最早可以追溯至古埃及時代，如只有法老等統治階級能享受的香水及其衍生的精美玻璃制品；進入中世紀后，奢侈品則是以綢緞、蔗糖、茶葉、油畫為代表的宮廷生活方式。在階級社會，奢侈品通常是權貴階層的日常用品，由統治階級獨享，是階級壁壘的象征性符號。進入民主社會后，奢侈品消費文化依然存在，奢侈品一直是一個活躍的經濟領域，其根由是社會分層現象（social stratification），社會財富不均造成的階層本身一直存在，擁有更多財富的高凈值人群會偏好消費符合其社會身份和地位的高品質精品，隨著社會流動（social mobility）而產生的新晉中上層人群則會模仿這一消費行為，以取得同一階層的身份認同，從而完成奢侈品文化的傳承。奢侈品消費者通常是通過這一消費行為獲取精神滿足和社群認同。因此，奢侈品文化的核心在于“稀有性以及獲得特權生活的機會、獨特的產品、獨特的生活”［5］，我們可以將其看作時代和階層變化的產物，也可以將其理解為“非凡人的平凡，平凡人的不凡”［6］。從歷史的范疇來看，盡管這些手工精品價格昂貴，最初的使用者和消費者以上層人士為主，但它們的制作者向來是來自民間的精英，他們多是掌握優秀技能的工匠藝人，并且通過生產奢侈品完成財富積累和階層上升。

雖然奢侈品是一種“有形的”物質，但在奢侈品經濟中，產生價值的是“無形的”非物質部分。作為商品而言，奢侈品不符合價值決定價格的基礎定律，其價格遠超產品的使用價值，而消費者為這一價格買單的理由則是奢侈品自帶的文化價值。傳統的奢侈品理論中，奢侈品本身集時間、技藝、傳承三位一體，三者缺一不可。“奢侈品通常被認為具有超凡的品質和一流的制作工藝，并且往往只有在奢侈品廠商的專業知識、特殊技藝以及歷史傳承的共同作用下才能做出”［7］，不論一個皮包、一瓶香檳或是一輛車，皆是如此。另一種奢侈品的標準則是，“必須有很強的藝術內容，必須是工匠手工藝的結果，必須是國際化的”［8］。藝術維度是讓奢侈品與眾不同的核心要素，即奢侈品能讓人感知到美和愉悅，奢侈品必須創造美和審美研究的認知。工匠手藝的重要性不言而喻，它代表著復雜的生產工藝和產品歷史的傳承，在機械化生產的年代，高級的手工制作本身就是一種奢侈。國際化則是認同的表現，表示這件產品的美感和敘事能夠被不同文化背景的消費者理解并贊同。

“起源地”是奢侈品的另一重要概念，或者說“價值”。合格的奢侈品必須帶有濃厚起源地特色，必須在本國起源地生產。以酒類為例，“香檳酒”必須是由在香檳省種植的葡萄被當地釀酒師用當地傳統工藝釀造，才能打上“香檳”的標簽，在其他產區釀造只能稱為起泡葡萄酒。盡管有部分奢侈品品牌出于成本控制原則會進行離域生產，但對于傳統意義的奢侈品而言，“奢侈品品牌背后，有國家的特征和文化”“代表了其文化和被尊敬的手藝人的能力”［9］。在原產地生產，有源可溯，是其價值鏈中不可或缺的一環，只有原產地不可復制的水土風貌和文化環境，才能成就奢侈品的獨特性和附加值。

因而，對奢侈品而言，保持傳統技藝和文化的獨特性遠比生產時間、生產成本和生產規模重要，一旦違背其生產原則，奢侈品品牌就有可能損失品牌價值，并喪失其特殊的市場地位。

二、國內奢侈品研究及其市場現狀

目前對奢侈品文化層面的研究相對較少，更多的研究屬于消費行為研究或是藝術設計和商業展示領域的研究，這意味著我們尚未在思想上重視這一領域，但在這一領域的實踐層面，我們已經有了相當的儲備力量。盡管奢侈品自誕生以來就一直在詬病中發展，其背后的享樂主義思想和過度虛榮飽受爭議，但不得不承認，近年來奢侈品作為國際通行的精品符號，在全球范圍內取得了廣泛的認同，實現了巨大的經濟價值。

根據《中國奢侈品消費者行為報告2015》發布的數據，截至2014年，“全球奢侈品市場容量為2240億歐元（約合15190億元人民幣），中國消費者在全球范圍內的奢侈品消費達3800億元，這意味著中國人買走了全球約25%的奢侈品”［10］。由此可見，奢侈品產業不僅是一個巨大的全球市場，在中國市場也擁有廣泛需求。在人均可支配收入增加、高凈值人群數量增長的背景下，消費升級的浪潮隨之而來，居民消費“從大量的普遍性商品消費轉向注重選擇，追求高檔的個性化消費”“開始由基本生活消費為主過渡到以享樂性和體驗性消費為主”［11］，文化經濟將成為中國消費者的一個重要消費領域。中國將成為最大的奢侈品市場，奢侈品新一代的消費者必定是中國人，這幾乎是所有奢侈品從業者的共識。

就目前在中國市場活躍的奢侈品品牌來看，基本上各個領域都被西方品牌壟斷。目前相對被西方奢侈品學界認可的奢侈品品牌中，以中國文化和中式產品為主打的只有來自北京主營禮服和皮草的“東北虎”，來自香港主營中式服裝的“上海灘”（已被歷峰集團收購，于2018年被出售），來自上海主營服飾和中式器物的“上下”（已被愛馬仕收購）以及來自香港的珠寶品牌“周大福”。

近幾年，由于一些奢侈品牌的戰略失誤和邊際效應的顯現，西方奢侈品牌營收總體有所下降，奢侈品領域迫切渴求在中國找到新的增長點。面對具有強大消費能力和市場潛力的中國市場，奢侈品集團紛紛試水在設計中融入中國元素以吸引消費者，比如刺繡、旗袍、十二生肖系列等，但大部分是由對中國文化缺乏深刻理解的西方設計師操刀設計，出現“水土不服”的現象，難以說得上成功。

由此看來，目前中國市場上廣泛流行的奢侈品仍是西方語境下的奢侈品，講述中國故事、中國藝術的奢侈品品牌數量較少，市場空白較大。但中國擁有悠久的歷史、深厚的傳統、卓越的工匠和工藝，隨著中國自主話語體系的建設和文化自信的增強，市場普遍判斷，新興的奢侈品必將在中國誕生。

三、奢侈品市場戰略核心要素

首先需要說明，奢侈品（luxury）與奢侈品戰略（luxury strategy）并不是一個概念。奢侈品是指符合條件的產品本身，而奢侈品戰略則是一套營銷管理理論，目前市場上很多品牌都或多或少借鑒了奢侈品戰略的思想，但其產品并不是奢侈品。

奢侈品營銷（luxury marketing）有別于普通的市場營銷，甚至可以說是一種“反營銷”（anti-marketing）。傳統的營銷通常采用菲利普·科特勒（Philip Kotler）的4P 理論，即產品（product）、價格（price）、推廣（promotion）和地點（place）四個方面的組合方案，而奢侈品營銷則更多著墨于品牌、價值、體驗等抽象概念，更倚重于傳播，傳播品牌價值觀和審美。奢侈品品牌基本不仰仗市場調研的結果進行消費者分析。因為奢侈品的產品多半是美學意味濃厚的工藝作品，具有很強的創造力和獨特性，所以其目的并不是滿足顧客現有需求，而是引導消費者，并為消費者創造新的需求。

在奢侈品發展的過程中，文化價值是其品牌價值的體現，文化認同是其擴張戰略的核心，而構建認同則是通過奢侈品戰略普遍采用的夢想化敘事，或者說“奢侈品行業和品牌的核心使命就是出售夢想”［12］。“夢想”是一個全球共通的美好詞匯，因而完成了夢想塑造，實際上也就完成了認同塑造。

“出售夢想”這一概念，來源于馬斯洛需求層次理論，即人類擁有生理需求，歸屬需求和自我實現需求三種類型的需求，這三種類型的需求從低到高呈金字塔狀排列，文化消費需求即屬于位于頂端的自我實現需求。法國奢侈品戰略專家文森·巴斯蒂安（Vincent Bastien）和讓—諾埃爾·凱費勒（Jean-Noel Kapferer）則用三個詞匯對應了這一需求結構：需要（le besoin），欲望（le désir），夢想（le rêve）［13］。“需要”意味著購買行為的發生出于實際的需求，對應于傳統工業產品，諸如各類快消品。“欲望”意味著通過大量宣傳，用新鮮的概念和包裝激起消費者對可有可無商品的興趣，對應于時尚業戰略——永遠新鮮，永遠層出不窮。而奢侈品行業的戰略則是“夢想”。“欲望”是一種經滿足便會消散的心理狀態，之后馬上會產生新的欲望，有較強的可替代性，而“夢想”不一定能實現，也不需要馬上實現，是一種對人持續產生吸引的狀態，人即使不需要靠這些東西才能正常生活，但內心仍然渴求它們。

奢侈品品牌通過講述傳奇性故事塑造魅力，通過廣泛的推廣塑造聲譽，最終通過高價和具有高度象征性的核心產品完成整個品牌夢想價值鏈的打造，這一過程可被視作一個創造神話的敘事過程，因而也可以通過神話敘事理論將其重新解構。語言敘事是奢侈品夢想價值鏈上的基礎環節。奢侈品本身擁有豐富的文化底蘊和技藝傳統，品牌方會不厭其煩地宣傳產品獨特的做工、工匠精湛的技藝和品牌歷史傳承等內容，挖掘品牌歷史中最精華的閃光部分并進行適當放大，從而創造與眾不同。但語言敘事并不足以將奢侈品與一般商品營銷區隔開，“景觀+行為”的雙重敘事才是奢侈品品牌造夢的關鍵。夢想需要畫面展現，在語言敘事構建起的文化基礎上，品牌需要空間對夢想進行實質性的展示，正如宗教的信徒需要神像和廟堂進行朝拜一樣，奢侈品品牌通過藝術化的旗艦店布置和精致的商品陳列來激活顧客觀感。空間中的景觀敘事是意象視覺化和實體化的過程，同時也是在獨特的高端景觀敘事中為消費者塑造特殊感。在此基礎上，奢侈品品牌通過一系列與前沿藝術家合作的裝置藝術或行為藝術促成消費者參與互動，從而完成對自身品牌神話的行為敘事。媒體則通過對前兩項內容的再敘事，重新整合出關于夢想的完整表達，并通過媒介將品牌的夢想概念進行傳播和擴展，通過向受眾大力推廣，從而完成奢侈品“大眾熟知，小眾購買”［14］的戰略。

四、奢侈品經濟可以被看作一種民俗經濟

我們可以把奢侈品經濟看作是一種民俗經濟，是民俗經濟中的華彩樂章。根據田兆元的觀點，民俗經濟可從三個方面進行界定：“與民俗直接關聯的生產與消費，包括生活類與之相關的衣食住行與婚喪嫁娶等產品生產與消費”，“民俗的演藝，以及與民間文藝相關的文化創意產品的生產與消費”和“民俗活動帶來的消費”［15］。奢侈品市場不是一個單一市場，它涵蓋了高級成衣及禮服、箱包皮具、鞋履、手表及珠寶、車輛、香水及化妝品、餐桌用具、酒類、家裝家飾、節慶用品等眾多生活類生產部門，以及被越來越多經濟學家列入奢侈品探討范圍的奢侈品酒店及服務，可以說，每一個消費性領域都有誕生奢侈品的可能，奢侈品就是每個領域最高水準的精品。以法國為例，法國被列入聯合國非遺名錄的“手工業行會，知識傳承與身份認同網絡”“阿朗松針繡蕾絲工藝”“法式美食藝術”“奧比松壁毯”“格拉斯地區香水技藝”等項目，既是具有濃烈民俗特色的技藝，又與奢侈品行業息息相關。

從內核來說，民俗經濟是一種文化經濟，其本質核心是文化認同，奢侈品經濟的核心亦然。奢侈品消費不僅出于品質認同，也出于精神滿足需求，奢侈品品牌在全球擴張的首要宣傳重點是初始的品牌誕生文化，每一個奢侈品品牌都有本國文化深厚的烙印，傳遞著本文化的生活態度，讓不同國家消費者為之買單的核心要素實質上是對其原產國文化的認同。目前在全球范圍內取得成功的奢侈品牌，絕大部分來源于法國和意大利這兩個對近代世界文化和藝術產生過重大影響的國家；反過來，奢侈品牌聯合藝術家所造的夢又加深了這兩個國家對世界文化的影響力。

五、奢侈品戰略對非遺商品化的應用價值

隨著歐美奢侈品牌市場份額擴大并逐漸下沉到二、三線城市后，歐美奢侈品的神秘面紗逐漸揭開，品牌的夢想值逐漸被稀釋，已經不能代表部分高凈值人群的身份和品位，市場開始尋找新的品味認同。在提升中華民族文化自信的大背景下，中國傳統文化正在成為文化消費品位的新象征，非遺工藝已經具備工藝精湛、歷史傳承和文化傳統等成為高端精品的要素，只是缺乏與之相匹配的敘事。因此，我們是否能采用奢侈品戰略，通過對非遺的再敘事打造非遺產品，提升群眾對此的審美和品位認知，將非遺本身塑造成一個充滿夢想的概念？這不僅是將非遺產品打造成一種夢想，同時也把非遺生產行業打造成夢想。

非遺本質上是一個文化概念，所以非遺經濟作為文化經濟的一環，需要吸引愿意且有能力為文化經濟買單的人成為消費者。奢侈品戰略的消費引導即講述“意義”（賦予產品某種意義）和創造消費場景。高雅非遺產品的潛在消費者通常受過良好的教育，對審美要求較高，不僅是對產品本身的審美，也包括整個產品呈現過程（文字敘述、媒體報道、門店裝飾和體驗、網絡宣傳）的審美，每一個環節都需要體現其文化價值和美學價值。中國目前對非遺產品的全方位高雅呈現在市面上是較為缺乏的。

從語言敘事上看，目前對非遺技藝背后的文化內涵和人文精神進行深入挖掘的高質量文章較少，技藝是文化的一方面，缺乏人文故事支撐，很難在銷售時講好產品故事，讓消費者理解產品的文化價值。

景觀敘事是對消費場景的一個實景化展示，同時也是品位的體現。一個布置優雅的門店，能讓消費者直觀地感受到品牌的文化底蘊。門店不單是一個單純的銷售場合，也是一個多方位給予消費者產品文化價值認知的文化空間，甚至可以被看作是品牌的一個傳播媒介。同時，門店位置也是一個考量因素，集群效應容易影響消費者對門店的認知。目前很多非遺產品作為旅游經濟的一環，多只在景區進行銷售，但非遺產品不應該只是旅游產品。對此，筆者建議可以借鑒奢侈品旗艦店的打造方式，選擇文化輻射力較強的城市，在中心商業區借鑒現代博物館裝置學的技術手段，將多項非遺產品集中起來，打造地標級非遺精品體驗店，用展覽的方式呈現非遺產品的來龍去脈和使用場景，讓消費者既能通過展覽充分了解產品蘊含的非遺文化，收獲審美體驗，同時也能購買符合自己審美的非遺產品。作為更注重體驗性的文化產品，將年輕的Z 世代顧客吸引到現實生活中來需要依靠門店及其景觀敘事作為媒介支撐。

媒體敘事的力量對推動消費意義重大，盡管羅蘭·巴特在其早期著作《流行體系》（Systeme de la mode）中解構了媒體敘事中的時尚業神話，但反之也可看出媒體敘事對塑造時尚產業的重要性。成功的媒體作品能夠有效地帶動一個領域的發展，提升一種文化的地位，如由《舌尖上的中國》團隊拍攝的《尋味順德》就極大地帶動了順德的旅游經濟和美食文化發展，并為很多觀眾種下了一個順德美食夢。目前無論是傳統大眾媒體還是新媒體，對非遺的報道大多停留在新聞表層，有價值有深度的報道較少，有影響力的大型紀錄片也不多。為了獲得更廣泛的關注度，媒體推廣可借鑒《國家寶藏》《經典詠流傳》的模式，借助高覆蓋面平臺和群星效應推廣非遺文化，以達成“非遺”這一概念為大眾熟知的目的，此后再通過精品佳作繼續提升這一文化在民眾心目中的地位。

總之，奢侈品經濟實質上是一種民俗經濟，也是一個國家文化軟實力和話語權的一種體現。非遺手工精品具備了成為奢侈品的各項硬件條件，當前在敘事和商業運營上與奢侈品經濟仍有較大差距，但未來中國的新奢侈品經濟將會在非遺產業中誕生。我們不能被動地等待市場發現非遺手工精品的優點，而應是由于我們做得足夠好，讓市場隨之而來。