“種草經(jīng)濟(jì)”為啥這么火？

文 王崢 王俊嶺

今年母親節(jié)期間，許多人給母親挑選表達(dá)自己心意的禮物。新浪微博上“母親節(jié)禮物種草”這個話題就有超過2000萬的閱讀量，在話題里，鮮花、護(hù)膚品、首飾、家具用品、保健用品等都成為人們母親節(jié)“種草”的對象。

此“種草”非彼“種草”，不是要去栽花栽草，而是泛指“把一樣事物推薦給另一個人，讓其他人喜歡這樣事物的過程”。如今，“種草”已是網(wǎng)絡(luò)中的流行詞，消費(fèi)者可以去“種草”任何東西，萬物皆可“種”。

“種草”最早流行于各大美妝論壇和社區(qū)，繼而擴(kuò)散到微信、微博、抖音等社交媒體平臺。“種草”廣泛存在于社交媒體上，源于用戶的真實體驗，分享了美妝、穿搭、旅游等心得，所以越來越受到年輕人的追捧，并把日常消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)社交結(jié)合起來，成為新時代消費(fèi)主義的表征。

“種草經(jīng)濟(jì)”有哪些表現(xiàn)？消費(fèi)者如何看待“種草”？“種草”有哪些利弊？

網(wǎng)絡(luò)“種草”玩法新

“五一打算去臺灣玩，目的地定好之后，我就開始在B站(嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng))、微博上找攻略，通過‘種草’，我們找到了很多需要消費(fèi)的目標(biāo)，如：50嵐奶茶、鳳黃酥，墾丁的海鮮，花蓮的鳳梨和滑翔傘、藥妝等，一切都準(zhǔn)備就緒，就等春假了。”在北京的李冬迪說。

“種草”把日常消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)社交結(jié)合起來。在不少年輕人看來，“草”本身就有普遍、遍布的含義，“種草”無處不在，萬物皆可“種”。

走在大街上，看到別人的穿搭好看，自己會留意下；和朋友閑談的時候，有時也會相互推薦分享。如今，“種草”廣泛存在于社交媒體上，以年輕用戶為主。艾瑞報告發(fā)布《種草一代?“95后”時尚消費(fèi)報告》，將“95后”稱為“種草一代”。“小紅書、B站、新浪微博、知乎等知名網(wǎng)絡(luò)平臺都有大量的‘種草’內(nèi)容，像體驗曬單、定期盤點(diǎn)、種草好物、良心推薦等都是常用的標(biāo)題。這些分享使用體驗的人則被稱為‘up主’‘博主’‘達(dá)人’等，如果粉絲較多還會建立粉絲群，群內(nèi)成員可以相互討論、推薦。”在上海工作的劉曉敏介紹道。

很多時候，朋友之間相互“種草”是一種社交方式。例如，通過“偶像同款”“同一色號”等符號，找到和自己興趣相投的群體，獲得認(rèn)同感和歸屬感。這其中，“種草”的內(nèi)容就成為一種談資，變成了當(dāng)下年輕人一種獨(dú)特的交流方式。

意見領(lǐng)袖兜售“人設(shè)”

專家指出，消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的同時，消費(fèi)行為也從保障基本的衣食住行需求，到追求生活方式、生活個性的精神躍遷。對不少年輕人來說，“種草”不止是停留在功能的選擇上，更像是消費(fèi)者在選擇一種生活方式、個性態(tài)度以及品牌背后所代表的符號化意義。

“我比較喜歡歐美風(fēng)，平時買衣服的時候會在微博上搜搜與這類風(fēng)格類似的幾個時尚博主的微博，推薦的內(nèi)容合我心意就會記下來。我想成為真實又有寬闊眼界的人，所以時不時就會關(guān)注下蔣方舟等明星博主最近在讀什么書，在關(guān)注什么，在追尋別人足跡的過程中塑造理想型的自己。”在江蘇工作的姑娘黃楊認(rèn)為，“種草”也是重塑自己的過程。

作為一個既有內(nèi)容又有社交的“種草”平臺的代表，“小紅書”的用戶可以在平臺上運(yùn)用文字、圖片、視頻等形式分享自己的日常，形成虛擬的社交圈。除了普通網(wǎng)民分享的內(nèi)容以外，一批影響力強(qiáng)的意見領(lǐng)袖在分享筆記或推薦商品時往往能夠得到較大的關(guān)注量，甚至能夠形成相關(guān)領(lǐng)域的潮流趨勢。

“比如，逛街買衣服之前，我都要在‘小紅書’上做好功課，看一看相關(guān)品牌的穿搭筆記，從中挑出自己喜歡的風(fēng)格。再如，我要買單反相機(jī)，知乎上就會有很多專業(yè)性的參數(shù)解讀，一個問題常常會有好多用戶來回答，讓我這個相機(jī)‘小白’挑選到適合自己的相機(jī)。”劉曉敏說。

中國人民大學(xué)商學(xué)院副教授丁瑛認(rèn)為，網(wǎng)紅或意見領(lǐng)袖的一個核心賣點(diǎn)是“人物設(shè)定”(人設(shè))，即網(wǎng)紅自身打造的人物形象和生活理念。“消費(fèi)者在做出購買決策時，往往會在很大程度上受到參照群體的影響，其中有一個主要原因是個體的自我認(rèn)同感，即認(rèn)為自己是一個什么樣的人，應(yīng)該過怎樣的生活。一旦對某個網(wǎng)紅的人設(shè)產(chǎn)生了自我認(rèn)同，消費(fèi)者就可能會被‘種草’，進(jìn)而購買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品。”丁瑛說。

以前人們偏向于功能性選擇，但現(xiàn)在更多是一種態(tài)度選擇，買一樣?xùn)|西，是為彰顯個性態(tài)度以及品牌背后所代表的符號意義。此外，“種草”也被視為一種生活方式，通過“偶像同款”“同款衣服”等符號，找到和自己興趣相投的群體，可以獲得認(rèn)同感和歸屬感。

警惕過度消費(fèi)

盡管“種草”作為一種興起的社會現(xiàn)象，在日常生活中，對于打破專業(yè)信息壁壘，提高消費(fèi)者的決策效率等方面提供了便利，但也有人提出了不同的觀點(diǎn)。

“種草經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)上仍是一種注意力經(jīng)濟(jì)，是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的進(jìn)一步延伸，是在媒介碎片化的背景下，“網(wǎng)紅”分解為各領(lǐng)域“博主”“達(dá)人”的自發(fā)性結(jié)果。“種草經(jīng)濟(jì)”不同于傳統(tǒng)消費(fèi)業(yè)態(tài)，可以更深入地挖掘消費(fèi)潛力。以前，一個東西要賣出去，更多是“貨找人”，先有庫存，然后打硬廣告，再有營銷；但在“種草經(jīng)濟(jì)”中，變成了“人找貨”，只要有網(wǎng)紅帶貨，就有人自動找上門。而且，需求是可以制造出來的，比如你不需要某款“明星小藥”，但看完直播之后，可能就有了購買欲望。因此，“種草經(jīng)濟(jì)”是一種粉絲群高度重合、也能實現(xiàn)有效裂變的方式，它能實現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷。

黃楊坦言，同一個事物，不同個體的認(rèn)知可能出現(xiàn)偏差，有時候興沖沖買回來很多東西，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不適合自己，如果懶得退就會閑置起來。這時候，就需要自己去實體店親身體驗做出判斷。而對于那種體驗感差異性不大的或者是無關(guān)緊要的日常消費(fèi)品，便不用通過“種草”耗費(fèi)太多時間去甄別。

在北京生活的王碧琪認(rèn)為，“種草”可能會引發(fā)沖動消費(fèi)。最近大火的“口紅一哥”在直播間試涂380支口紅，給不同的色號搭配上不同的使用場景，新年必備、圣誕裝、約會裝等，十幾分鐘賣掉上萬支。實際上，口紅永遠(yuǎn)買不完，將網(wǎng)紅推薦的口紅買齊要花費(fèi)一大筆錢。畢竟口紅是相對耐用的，真的沒必要買那么多。

與此同時，“種草”也從自發(fā)推薦轉(zhuǎn)變成了商業(yè)推廣，“種草”的過程實際上變成了接收一種另類廣告的過程。比如，一些品牌廣告主利用分享經(jīng)濟(jì)和粉絲效應(yīng)，讓明星或網(wǎng)紅來為品牌進(jìn)行“種草”推薦，誘使消費(fèi)者進(jìn)行“拔草”。不得不承認(rèn)，這樣的推薦能夠引發(fā)我們的消費(fèi)沖動，帶動我們的跟風(fēng)消費(fèi)。更值得警惕的是，有媒體揭露，一些打著親測旗號的“種草”筆記背后，存在著大量的代寫代發(fā)團(tuán)隊，他們根據(jù)一些商家的需求，編出有親身體驗感受的虛假“種草”筆記，發(fā)布在小紅書平臺上，還宣稱可技術(shù)手段刷粉、點(diǎn)贊，讓客戶的筆記沖上熱門，以達(dá)到宣傳廣告目的。這樣的“種草”，不僅是對消費(fèi)者的欺騙，也是對網(wǎng)購環(huán)境的直接傷害。

丁瑛指出，“種草”和跟風(fēng)消費(fèi)本身就是不理智消費(fèi)的一種形式，應(yīng)該盡量規(guī)避，對于消費(fèi)者來說，延遲購買可以有效規(guī)避沖動型消費(fèi)，冷靜一段時間后可能會發(fā)現(xiàn)被“種草”的產(chǎn)品并不是生活需要的。丁瑛建議，年輕人可以采用“心理賬戶”的方法，每個月設(shè)定用于購買“種草”產(chǎn)品的金額上限，避免過度消費(fèi)、透支消費(fèi)。

此外，部分人氣爆棚的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”最終被發(fā)現(xiàn)是“三無產(chǎn)品”或存在夸大宣傳的問題，也引起人們關(guān)注。專家指出，監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)平臺的監(jiān)管與追責(zé)，平臺本身也應(yīng)完善制度、守住質(zhì)量關(guān)。而被“種草”的消費(fèi)者更應(yīng)保持理性，特別是食品、化妝品、保健品等，要多方核實，避免受傷害。

對監(jiān)管部門來說，則應(yīng)加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)平臺的監(jiān)管與追責(zé)，倒逼平臺完善交易規(guī)則、健全評價體系，守住產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，避免“種草”把消費(fèi)者帶偏了。（來源：人民網(wǎng)）