視覺文化語境下移動短視頻的生產與傳播

李文玲

視覺文化(Visual Literacy)是指以圖像媒體為主導的電子文化時代出現的一種新的文化形態，在今天，已成為人們日常生活特別是文化消費中重要的組成部分。在視覺文化下發展起來的短視頻，得益于媒介技術的發展和用戶行為社交化的共同助推，從生產到傳播已逐漸形成完整的產業鏈條。

一、技術賦權下的全民狂歡

一種新業態的出現必定是多重因素產生作用的結果，這其中既有科學技術的引領，也有產業自身發展的趨勢，更有國家政策的驅動。對于傳媒產業來說，互聯網和數字技術是推動其融合發展的重要力量?！熬W民用戶規模的不斷擴大，特別是手機網民的持續增加，使以手機為中心的智能設備成為‘萬物互聯’的基礎?！盵1]分發平臺與渠道的日漸增多，孵化出各種商業模式和新興業態，短視頻就是其中之一。短視頻是“可以由專業視頻制作機構生產，也可以由普通用戶來編輯制作，片長度以秒計數，通過短視頻平臺進行分享和互動，在移動智能終端播放的一種新型網絡視頻形態”。[2]創作主體的多元化、播出時長的短小化以及消費行為的碎片化是其主要特點。

短視頻的發展依賴于移動互聯網用戶的增長、智能手機的發展、寬帶的普及，以及攝像等硬件技術的大幅度提升。2011年4月，被譽為“短視頻社交鼻祖”的Viddy正式發布，揭開了短視頻的發展序幕。同年8月，國內的新浪秒拍上線，騰訊微視、美拍也緊隨其后相繼上線。到2015年，一些互聯網企業和媒體大舉進軍短視頻領域，移動短視頻應用和用戶出現噴井式增長。抖音、快手、火山、小咖秀、V電影等短視頻APP異軍突起，活躍用戶日漸增多，已然成為人們視覺文化消費的主要媒體形式。特別是在視頻社交APP與直播行業快速發展下，短視頻領域涌現出諸多應用平臺，更是推動了用戶規模的成倍擴展。

現代智能技術的發展，使得手機擺脫了僅為通信設備的功能限制，成為集合通信、娛樂、攝影攝像、支付等多種功能的微型計算機平臺。便捷的操作、快速的處理功能，降低了音視頻制作的門檻。靈活而豐富的多樣化和自定義功能，使手機用戶能夠根據個人創意和思路，對視頻作品進行導入、剪輯、字幕、音頻處理、特效等個性化制作，幫助用戶生成高質量的短視頻作品。短視頻社區快手擁有人工智能、神經網絡、算法技術等關鍵性技術。用戶可以利用這些技術拍攝視頻，捕捉美好的生活瞬間。

移動互聯網的發展為短視頻的生產和傳播提供了技術保障，而寬帶資費的日益低走，滿足了短視頻用戶對流量的需要。隨著“寬帶中國”戰略的實施、“提速降費”專項行動的開展，光纖寬帶網絡覆蓋不斷擴大，用戶迎來了無限流量卡和無線網絡全覆蓋的時代。網速提升和資費下降為用戶帶來了良好的體驗，解決和改善了短視頻發展中的流量問題，為隨時隨地拍攝、瀏覽和分享視頻創造了條件。人們不必再像從前一樣只能從電腦上、局限在固定場景中觀看視頻，而是在任何地點、利用任何時間都可以觀看高流量視頻，這也使短視頻形成了移動場景傳播、碎片化時間閱讀的特點。用戶隨時觀看視頻成為可能，有效地推動了圖文時代向視頻時代的過渡。

二、社交網絡化的場景消費

隨著人們在網絡上社交時間的逐漸增多，視頻迅速超越文字、圖片而成為重要的社交媒體形式。人們通過短視頻平臺在網絡中重新建構起虛擬的社交圈。這種基于視覺文化的虛擬式體驗，借助社會化媒體分享至網絡社會的各個圈層，給受眾帶來當下性的場景體驗和消費快感。

(一)社交化的平臺屬性

短視頻是依賴社交網絡發展起來的，為用戶提供社會化公共交往空間成為其主要的平臺屬性。從短視頻與社交的關系來看，“短視頻豐富了社交平臺的內容，社交也增加了短視頻平臺的黏性，兩者形成了一種相互依存的平衡關系”。[3]

短視頻的制作模式就是用戶生產和傳播模式，其操作甚為簡便。在抖音等短視頻社區中，普通用戶可以憑借一個手機加上一個APP，根據自己的喜好選擇音樂來制作視頻，在對視頻做出適當剪輯后，便可獲得個性化的特效表達。在用戶進行視頻制作的同時，也是一個展示自我、表達自我的過程，任何用戶都可以在平臺上展現自己，都可以成為主角。這也使得短視頻相較長視頻和直播視頻而言，更具有交互性和社交化的特點，被越來越多的用戶接納并參與其中轉發分享，成為人們網絡社交、展現自我的手段。

短視頻及時拍攝、及時分享的便利性，使得這一虛擬社交區域的穩固性大為增加。用戶通過手機、平板電腦等媒介，將發生在周遭的自己感興趣的事情拍攝成短視頻，然后傳播、分享和轉發到不同的圈子里。“既可以一鍵分享到微博、微信、QQ等社交平臺，也可以通過復制鏈接的方式分享到更多的平臺，社交圈內的其他用戶可以對視頻點贊、互動、分享和轉發?！盵4]在這個由興趣、愛好聚集起來的虛擬網絡平臺中，受眾的活躍度和影響力重新建構起一種文化圈層和社交規范，使得平臺的社會屬性更加鞏固。

此外，很多短視頻平臺還通過提供線上和線下活動空間，來激發用戶的參與積極性。如抖音在線上舉辦原創音樂挑戰活動、線下開辦IDOU夜年度狂歡嘉年華等，通過舉辦各種活動，使抖音愛好者聚集在一起，產生更親切的交流與互動，形成良好的情感連帶和共享觀點，以此來固化虛擬的網絡社交圈。

(二)用戶分眾化的精準定位

社交網絡最初滿足的是人們單一的社交剛性需求，但隨著信息技術的發展，視覺文化的發展逐漸走向分眾化，在短視頻平臺上聚集起來的受眾，因擁有相似的興趣取向和價值判斷，很容易形成不同的社群文化。聚集不同社群文化的社交平臺也逐漸分化，圖片社交、職場社交、興趣社交、電商社交等多種社交平臺興起。

社交平臺的類型化和集群化的出現，使得媒體的社會交往已經由大眾媒體時代發展到分眾化媒體時代，這也要求短視頻平臺向類型化的方向發展。有學者指出，在交流分享方面，不同類型的用戶雖然都可能對視頻進行傳播和分享，但他們傳播的方式是不一樣的?！耙⒁饩⑿偷挠脩?，他們是比較多對視頻內容進行傳播和評論的意見領袖，視頻內容如果能獲得這些精英型用戶的青睞，會更加容易通過口碑傳播吸引較多用戶的注意力。另外，對于迷群型用戶，要注意在視頻內容中提供能供他們討論和交流的話題點和談資。”[5]用戶的分眾化使得短視頻具有了精準的用戶畫像和特定的使用場景。所謂“場景”，指人們行為發生的特定環境，在社交網絡化的時代，“場景更是一種思維方式，它強調的是用戶的移動化碎片式的消費，強調以人的體驗為中心，強調契合或引領新生活方式”。[6]用戶的場景感知能力對短視頻的生產和傳播是至關重要的。

平臺在垂直領域深耕細作、細分場景，瞄準用戶的視頻消費需求，理解特定場景中的用戶，為他們提供量身打造的內容及與他們的需求相匹配的服務。一條針對中產階級消費群體，努力挖掘日常生活趣味并進行視覺化、詼諧化的改造；二更推出“二更食堂”“更城市”“更財經”等板塊，以簡單視覺語言表達對日常生活的個體感受，一個趣味動作、一段詼諧歌詞，甚至一款日常用品，都可以激發用戶的情感共鳴；抖音APP的爆紅，更是離不開它對用戶的精準定位，其中85%的用戶年齡都低于14歲。它推崇的是年輕、時尚的社區文化，專注于音樂創意視頻的推出，錄制時長一般在15秒之內，其短視頻緊跟熱點，以娛樂為主，讓年輕人享受其中，不僅要玩，還要高質量地玩。短視頻即時拍攝、及時分享的特點，滿足了用戶把發生在自己周遭的帶來強烈視覺沖擊和感官享受的事物分享出去的心理需求。

三、去深度閱讀后的思維鈍化

視覺文化的出現意味著一次空前的文化轉型，是視覺消費占據社會文化的主導地位、追求想象和精神深度的文化趨于邊緣、追逐審美消費和感官刺激的電子圖像日益強勢的過程。在注意力稀缺的時代，人們很難靜下心來觀看或者閱讀。作為視覺文化重要傳播形式的短視頻，與新媒體時代的其他媒體形式相比，傳播形式上的便捷性、互動性和娛樂性特點，滿足了人們在碎片化時間內接受信息、享受快感的需求。

(一)視覺沖擊下的擬象世界

文化的創造在某種程度上說是符號的創造。視覺文化傳播語境下的短視頻，作為一種非語言符號，它包含的信息量大，給人的感官沖擊也更強烈，及時滿足了人們傳遞美好生活的情感訴求。短視頻的時效性強，場景效益明顯，逐漸成為人們日常生活中視覺文化傳播的主要形式。

“擬象”是現代數字技術與藝術完美結合的產物，本質上是一種超現實的虛擬圖像。當今時代也是個擬象化的時代，短視頻的本質就是活動內容的記錄和再現，是人們日常生活與場景片段記錄與再現的主要媒介形式。短視頻所具有的易感性、樂感性以及與生活的相似性關系，諸如美食類短視頻、游記類短視頻、表演類短視頻等，不僅讓人們在視覺觀賞中獲得知識和愉悅、滿足各種欲望需求，還在一定程度上推動了社會各個領域的有效融合，推動了現代社會的和諧發展。

在傳統文化模式中，圖像是附屬性的，意義的表達主要依靠文字來完成。但是在視覺文化模式中，圖像特別是動態的圖像成為主要的表意符號，文字成為圖像的組成要素。由內觀的文字符號轉變為外觀的圖像文本，也是由意象轉變為擬像的過程。短視頻以視頻畫面為主，同時也融合了文字、聲音、靜態圖片、動態特效等媒體形式，多種視聽元素的融合能夠為短視頻作品提供更多的表意空間。如時政類短視頻《四個全面》以動漫、音樂、彈幕、配音等多種形式呈現，反映中國共產黨光輝歷程的短視頻《紅色氣質》采用微電影的敘事手法和3D技術來呈現人物和場景。[7]在利用短視頻進行新聞報道時，靈活運用多種媒體元素，還可以增強新聞的沖擊力，提煉報道的重點。

(二)信息繭房下的自我封閉

在互聯網平臺上，用戶對信息的接收與解讀通常要受制于算法的個性化推薦。社交媒體和短視頻運用中越來越精準的算法，讓用戶關心的信息通過文字、圖片和視頻等多媒體形式進入人們的視野。在算法技術背景下，用戶只接收他們選擇的東西和能讓他們產生愉悅的東西，隨著時間的積累，信息的大眾化傳播就變為單純提供符合用戶興趣的信息，對于個人來說就形成了“信息繭房”，造成信息環境的單一化和片面化。

目前，大多數短視頻平臺也采取智能化方式來推送信息，穩固用戶。如梨視頻、抖音視頻，以及新華客戶端等的短視頻新聞，運用大數據技術精準匹配用戶，進行個性化推薦信息，以提高傳播效力。特別是聚合類新聞客戶端，以技術平臺為中介，擁有功能強大的智能算法技術，能對全網信息進行抓取、整合，并根據用戶自身的閱讀愛好，為其推送個性化信息。“短視頻平臺借助技術優勢和渠道優勢，通過搭建持續互動的消費場景，根據用戶的實際需求，提供綜合定制的個性化服務，高效培養用戶的消費慣性和市場依存。”[8]人們在消費文化的同時，也讓自己的思想范圍禁錮在很小的區域內，這也是短視頻發展中不得不正視的問題。

四、內容為王與體驗經濟時代下的短視頻

媒介文化消費的主要目的是娛樂，娛樂性也成為這類產品的基礎價值。但是，短視頻作為一種具有較強傳播性的媒介形式，與其他文化產品一樣，既具有經濟屬性，也具有社會屬性，在滿足用戶正當的消費需求，為平臺和企業帶來流量的同時，也要弘揚優秀文化，傳播時代正能量，在培育和踐行社會主義核心價值觀方面積極作為。

首先，大眾消費需求的變化要求短視頻不斷挖掘優質的內容資源。在娛樂消費的時代里，大眾的消費心理已經與視覺文化剛興起之時相比有了很大的不同。人們已經走出了淺層次的感官娛樂、感官消費，對消費的精神性、體驗性要求日益增高。因此，不管是哪種視覺文化傳播形式，都要堅持“技術為綱、內容為王”的準則。在短視頻興起之初，用戶關注更多的是受其視覺沖擊所帶來的興趣使然，隨著這一新媒體不再成為新鮮的事物，用戶將更加關注短視頻所傳播的內容本身，短視頻的內容質量的重要性由此凸顯出來。短視頻只有在內容方面深耕、細作，讓用戶對內容有認知，對內容有感情，才能夠真正沉淀下來。[9]只有用戶黏性不斷得到增強，對大眾文化乃至生活空間持續產生影響，短視頻才能為自己開拓更大的市場空間，獲得經久不衰的生命力。

其次，高質量、品牌化的短視頻才是有價值的內容。與其他文化產品一樣，短視頻的制作和傳播也應堅持內容第一、質量優先的原則。作為國內重要的咨詢類新聞短視頻平臺梨視頻，出于對用戶參與互動性的追求，放棄了時政新聞和社會新聞的獨家視角，轉而投向社會娛樂新聞的生產制作，造成其內容價值大為降低。[10]人民日報客戶端在短視頻新聞方面非常注重質量效益，盡可能在第一時間發布權威資訊，為用戶提供優質的新聞體驗。短視頻的內容IP是其優質的內容創意延伸出來的品牌價值，它因自帶流量吸引受眾，從而完成商業變現。這就要求短視頻一方面具備優質的內容和一定的精神深度，另一方面還要不斷創新生產模式與傳播方式，向用戶提供更好的觀看體驗。以短視頻品牌一條為例，其基于創造美好生活方式的定位，依托品牌IP衍生出《隱世小店》《城中潮客》《達人廚房》等多檔生活類創意欄目，實現分眾深耕。

最后，內容良莠不齊、版權問題的日趨嚴重成為短視頻行業發展的痛點。相較于長視頻制作的精英化、技術設備要求的高端化，短視頻對制作者的社會資本要求較低，生產傳播的門檻也不是很高，人人兼媒，從制作到發布瞬間即可完成，這也使得短視頻內容良莠不齊，粗制濫造現象嚴重，甚至有的作品歪曲事實、傳播不健康內容，給社會帶來了不良的影響。此外，由于原創短視頻的成本較高，很多UGC短視頻用戶未經原創作者的授權就轉載他人視頻，或者經過一定的剪輯和編輯對其他視頻進行二次創作。各大短視頻平臺采取相關措施來規制發展過程中出現的版權問題。如，YouTube采用“內容身份證”的鑒別過濾技術，快手采用人工審核與關鍵幀審核技術結合的方式。筆者認為，只有逐步建立起政府監管和行業自律相結合的基本規范，為短視頻的健康發展保駕護航，鼓勵原創內容，加強版權保護，建立良好的內容生態，才能使整個行業獲得可持續發展。