短視頻的未來內容與商業模式創新

田智輝 解益坤

據CNNIC發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，中國短視頻用戶規模達6.48億，網民使用比例為78.2%。[1]短視頻以其“短、平、快”的傳播特性貼合了用戶的使用習慣，滲入生活的方方面面，不僅改變了當前的傳播環境，并且通過與不同行業融合，呈現出新的商業營銷模式。

一、 短視頻行業發展現狀

隨著網絡通信技術和新興媒體的發展，短視頻行業在經歷了十多年的探索后，在2016年迎來了高速發展的新階段，這一年是短視頻行業真正的啟動年。短視頻在新聞領域的運用加大了用戶的視頻化接觸，也不斷擴大了短視頻的社會影響力。2016年9月，《新京報》聯合騰訊新聞打造的“我們”視頻成立；同年11月梨視頻上線。BAT企業以及今日頭條加入短視頻的戰局，短視頻在2017年呈現爆發的發展態勢。2017年11月，今日頭條收購海外音樂短視頻平臺Musical.ly，并與抖音合并，正式開拓海外市場。騰訊出臺了一系列大動作，在2017年公布了“芒種計劃2.0”，拿出10億資金補貼優質短視頻與直播內容，同年3月正式接手快手，并在2018年4月重啟微視，在隨后的半年內接連推出7款短視頻應用。

在如今高度媒介化的社會，短視頻作為一種新型傳播介質，其浪潮也席卷了多個領域。政務媒體通過抖音等平臺搶占信息輿論陣地，商家通過短視頻營銷，塑造出一批“網紅城市”“網紅店鋪”，網易、大眾點評、知乎等互聯網公司紛紛入駐短視頻領域，“短視頻+”的模式也日漸成熟。2019年，Vlog的異軍突起使得短視頻成為一場個人、媒體、社會的“全民共舞”。即將到來的5G 技術變革將使得視頻化傳播與消費的環境進一步優化，屆時，以短視頻為代表的網絡視頻必將再次迎來“井噴式”的發展契機。

二、 短視頻未來的內容創新

隨著5G、4K、8K技術的日漸成熟，信息傳播生態環境將面臨極大的變革，全媒體傳播的時代即將來臨。在此背景下，短視頻的未來內容將在技術的推動下，按照新興媒介發展的內在邏輯不斷演進。

（一）內容產生來源：協作共存

互聯網雙向、多維的結構一方面賦予了用戶近用權，帶來了信息傳播的“去中心化”時代，另一方面，傳播與內容生產的權力下放也帶來信息量的劇增。在當前的傳播環境下，一事當前，往往是觀點和冗余信息眾多，而真相與核心事實缺失。在龐雜的信息面前，對發掘事實、整合信息的需求帶來了新一輪“再中心化”的過程，短視頻的發展趨勢也是如此。在短視頻早期發展階段，優酷和YouTube上大量的UGC內容帶有濃厚的草根化、平民化的特質，移動攝像技術和互聯網的發展使得用戶的視頻化表達成為可能。近年來，隨著移動終端技術的發展，視頻化表達和消費的門檻逐漸降低，視頻化成為網民獲取信息的主要形式。然而，“自娛自樂”式的視頻內容分享難以滿足用戶的信息需求，對專業化生產的內容的需求將進一步促使短視頻PGC內容的出現。在融媒體時代，每一個內容的接收者又都是內容的生產者，雙重的角色帶來了PUGC式的內容生產模式，短視頻的未來內容必將是草根民眾與專業組織協作共存，既有大量貼近生活的一手資料和線索，也有專業化生產的優質內容，是草根與專業的協作創新。

（二）內容傳播方式：個性化、場景化

隨著信息技術的不斷進步，人們獲取媒介表達自我的途徑愈發便捷，從文字式的博客到圖文并茂的微博和微信，再到如今借助視聽語言記錄自我的短視頻，技術的進步帶來人們自我表達手段的豐富與創新。當前，各方對于短視頻的關注和應用使得短視頻在拍攝、剪輯、特效等方面的進化日新月異，個性化、自動化的特點不斷凸顯，如成立于2015年的來畫視頻，作為一個短視頻智能創作營銷平臺，利用海量視頻模板與素材，結合AI智能繪圖功能和AI智能配音技術自動生成短視頻，大大降低了用戶制作視頻的技術門檻。基于這樣的低門檻和便利性，未來的用戶將對短視頻的傳播方式擁有更多掌控和選擇的權力，也將呈現出更加個性化的特點。

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾所著的《即將到來的場景時代》一書指出了與場景時代相關的“場景五力”：大數據、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統。[2]回顧歷史，GPS定位系統的發展使得移動廣播汽車時代的到來，伴隨性強、感染力強的廣播再次找到自身的“用武之地”。在未來的傳媒生態格局中，5G技術高速、低延時的特點將極大地挖掘出“場景五力”的潛能，使得短視頻等視聽化傳播內容更能易于和不同場景融合，更能適應不同場景的銜接與切換。當前短視頻的傳播終端仍以手機等智能終端為主，在5G技術變革的浪潮下，物聯網廣泛運用和新型移動智能終端的催生指日可待，人與物、物與物的相連將進一步深化社會各要素之間的連接，也將促進傳播介質與時間維度以及地理空間的融合。基于大數據和傳感器等“場景五力”的作用，短視頻的傳播內容也會更為精準地與不同場景對接和匹配，呈現出更具場景化特色的傳播方式。

（三）內容傳播形態：虛實交融與深度參與

麥克盧漢曾將電子媒介和機械媒介進行了區分，“電子媒介是中樞神經系統的衍生，其余的機械媒介是人體個別器官的延伸”。[3]在融媒體時代，無論是網絡直播還是短視頻，層出不窮的新興媒介都是集文字、聲音、圖像、特效等元素的綜合體現，調動的是用戶的多項感官和整體感知上的變化。隨著5G技術的廣泛運用，短視頻與AR、VR、AI等技術的深度結合將盡可能地從多個管道刺激用戶的感官，豐富用戶沉浸式的視聽體驗，不斷優化用戶“身臨其境”的效果，促使現實與虛擬的進一步交融，模糊現實與虛擬的界線，帶來信息傳播形態上的虛實交融。當前的短視頻仍舊以閱聽形式為主，在互聯網雙向的結構和信息寬帶速度提升的作用下，交互性、強參與或將成為短視頻內容形態發展的方向。2018年底，Netflix推出了交互式影片《黑鏡：潘達斯奈基》，用戶在觀看的過程中隨時面臨不同的選項，通過不同的選擇來決定主角下一步的行動，由此來影響情節的走向，從而強化用戶與視頻內容的聯系，增強用戶的深度參與。在未來，無論是抖音還是Vlog，為進一步吸引用戶的注意和增加用戶黏性，交互式的傳播形態將得到廣泛運用。

（四）內容價值邏輯：演變與回歸

保羅·萊文森曾提出兩條媒介演進的規律，即“人性化趨勢”和“補救性媒介”。他認為，在新舊媒介的相互競爭中，媒介的演化將越來越人性化，新舊媒介不是相互取代而是后者對前者的豐富和補充。因此，媒介只有貼合了當時的社會時代背景，滿足了人類傳播的特點需求，才能被廣泛地運用和不斷地發展。在當前分眾化、碎片化、融媒化的傳播時代，短視頻以短小靈活、即時同步、易于參與等特點適應了當前信息傳播環境，貼合了用戶“見縫插針”的閱讀習慣，被廣泛地用于多個領域當中。在未來，短視頻的發展也將繼續沿著“人性化趨勢”和“補救性媒介”的規律演進，在不斷進化自身功能、拓展應用場景的同時，進一步滿足用戶需求，這可能促使短視頻在未來形態發生極大改變，但是短視頻具備的視頻化、網感化、社交化、速食化的“基因”還將繼續體現。

“一切新舊媒介都具有與生俱來的社會性。”[4]保羅·萊文森指出了媒介具備的社會屬性與社交功能。媒介通過傳遞信息，加強用戶的社會參與，強化用戶之間的關系，并通過傳遞信息與觀念，制造用戶之間的共識，促進了他們之間的共同交流。相比電視等視聽媒介來說，短視頻即時同步的特點使得“歷時”走向“共時”，拓寬了應用場景，其碎片化、易反饋的屬性適應了網絡傳播的語境，開門見山、視聽合一的優勢更是精準對接了用戶的心理感知和生理觸覺。因此，未來的短視頻除了被媒介、事實、用戶等傳統要素所影響，還需要考慮網絡傳播中情感、關系、場景等因素的作用，從而能夠在未來的傳播環境下制造共同的話題，融通共同的情感，從而為用戶接受。如今年春節期間的電影宣傳短片《啥是佩奇》，通過結合春節的節日氣氛，反映了現實議題，并與網絡流行符號相結合，貼近現實也立足前沿。

當前的短視頻內容大多仍停留在娛樂搞笑、粗淺性的信息層面，用戶在通過短視頻消遣的同時，大量低質量、冗余甚至虛假的內容必然阻礙用戶獲取有價值的信息。隨著短視頻行業的進一步發展，相比早期的“跑馬圈地”，短視頻從流量競爭走向了內容深耕的階段，對于內容價值邏輯的回歸也帶來了對事件完整度、深度分析以及專業化信息整合的需求。因此，未來的短視頻除了呈現流于表面的內容外，專業媒體的進一步介入，也將催生出更多有深度、高質量的優質內容。

同時，社交短視頻平臺在商業資本的驅動下，由于缺少必要的監管，充斥著大量低俗、虛假信息，消費主義、拜金主義的內容泛濫，短視頻平臺深陷倫理困境當中。2018年4月，國家網信辦就傳播涉未成年人低俗不良信息的問題約談快手、火山小視頻等短視頻平臺。2019年1月，中國網絡視聽節目服務協會發布《網絡短視頻平臺管理規范》及《網絡短視頻內容審核標準細則》，對開展短視頻服務的網絡平臺制訂了相關規范。在這些外部作用之下，基于UGC內容運營的社交短視頻平臺將進一步得到凈化。短視頻的未來內容也將以更為規范化、專業化的方式呈現。

三、短視頻商業模式的創新

2018年，在網絡視聽應用中，新網民對短視頻的使用率達到了53.2%，短視頻對新增網民的拉動作用明顯。[5]短視頻憑借靈活適應性強、表現形式豐富、感染力強特點在用戶流量獲取、用戶黏性和商業變現上表現突出，受到資本和互聯網巨頭的青睞，通過與廣告、電商融合呈現出新的商業變現模式。

（一）內容營銷的新形式

短視頻廣告的出現帶來了內容營銷的新形式。短視頻具有短小靈活的特點，強調費效比和場景的廣告則要求盡可能地抓住用戶的眼球、搶占用戶的時間，貼合用戶的接收場景。短視頻的傳播特點恰好與廣告的特性相吻合。據相關數據顯示，廣告內容是短視頻廣告打動用戶的最主要因素，90%的用戶因廣告內容對廣告而有印象。[6]而短視頻圖文并茂、視聽合一的特性能夠帶給用戶多項感官上的沖擊，有利于軟性植入，產生較好的營銷效果。無論是視頻貼片廣告、信息流廣告還是內容原生廣告，短視頻廣告注重對于目標用戶、場景、大數據等元素的把握，力求做到直擊靶心式的精準營銷效果。短視頻通過結合人臉識別、AR技術、圖像識別技術在視頻中直接植入廣告，加強了沉浸式的營銷效果，并依據大數據平臺的支持，根據自身定位、目標群體進行短視頻營銷的內容定制，對用戶精準發布，短視頻成為營銷內容植入有力的載體，通過與旅游、汽車、電影等行業的緊密結合，短視頻不斷拓寬自身網絡內容營銷手段和場景，并打造內容IP，挖掘優質內容商業價值。

（二）平臺渠道的新整合

短視頻即時同步、表現力強的特點使其與電商平臺相結合。相比靜態的圖文，視頻化的表現方式更為生動形象，具有較強的互動性，為用戶營造了消費場景，調動了用戶的消費欲望，達到了營銷效果。相比網絡視頻和網絡直播，短視頻電商轉化率最高達到45.2%，[7]遠遠超過其他視頻形式。因此，短視頻與電商的結合不僅帶來了“短視頻+”模式的推廣，還帶來MCN與KOL模式的短視頻化。借助短視頻這一載體，頭部、腰部和長尾KOL通過視頻化的傳播形式塑造自身的人設，與目標用戶進行匹配，并結合熱點和時間節點進行營銷，如“口紅一哥”李佳琦，通過Vlog進行推廣口紅新品，以極其夸張個性化的動作、表情、語言來吸引粉絲，不僅為自身帶來影響力，也為營銷活動和產品實現了導流。因此，短視頻為電商營銷等提供了更具象、更立體的“表演”的舞臺，基于圈層化傳播的深度和大眾傳播的廣度的結構促進了內容方、平臺方與廣告方的融合與整合，并挖掘平臺渠道的商業價值。

（三）網紅經濟的新載體

短視頻的出現降低了視頻化表達的門檻和成本，擴大了參與主體，全民參與也使得短視頻對于日常生活的滲透力度不斷加大，也擴大了用戶視頻化表達和分享的需求。用戶通過將手機鏡頭對準特色美食、地標景點、城市人物等內容，加以草根化、趣味化、個性化的解讀，并發布到抖音等社交短視頻平臺上，帶動了一系列“網紅城市”“網紅景點”“網紅店鋪”的潮流，如“西安永興坊的摔碗酒”“張家界的玻璃懸索橋”“8D魔幻立體城市重慶”等。這些“網紅”城市和景點借助視覺化的傳播方式，并輔以地方特色的音樂以及豐富多樣的特效手段，引發病毒式的傳播機制和跟風狂潮，大范圍地宣傳了城市形象，帶動了城市旅游業發展的同時，也創新了口碑營銷和旅游宣傳的模式。

2018年，短視頻市場規模達467.1億元，同比增長744.7%。[8]在萬物互聯的物聯網場景下，短視頻的運用領域進一步拓寬，商業化變現的速度將進一步加快，在市場、資本、技術等因素的作用下，短視頻將繼續帶來新的商業模式。

注釋：

[1] CNNIC．第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R/OL]．中國互聯網絡信息中心網，[2019-02-28]．http://www．cnnic．net．cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643．htm．

[2]彭蘭．場景:移動時代媒體的新要素[J]．新聞記者，2015(3)．

[3]馬歇爾·麥克盧漢．理解媒介：論人的延伸[M]．何道寬，譯．北京：商務印書館，2000．

[4]保羅·萊文森．新新媒介[M]．何道寬，譯．上海：復旦大學出版社，2014．

[5][8]中國網絡視聽節目服務協會．2019年中國網絡視聽發展研究報告[R/OL]．199it網， [2019-06-03]．http://www．199it．com/archives/882433．html．

[6][7]CSM 媒介研究 ．短視頻用戶價值研究報告 2018-2019[R/OL]．CSM 網 ，[2019-02-21]． http://www．csm．com．cn/Content/2019/02-22/1033368410．html．